品牌应该善于向消费者学习

C=CBNweekly L=Ken Lee

以规模论，在运动品牌领域，可能除了耐克跟阿迪达斯，其他品牌某种程度上都算是“小众”。但在号称“运动界的爱马仕”的加拿大运动品牌Lululemon亚太区CEO Ken Lee看来，运动品牌除了技术研发，做出更好的运动服装，还需要更关注真实的消费者需求。

C：中国消费者是怎么看待现在出现的一些新兴运动品牌的？

L： 拿Lululemon来说，我们想做的是形成一个本土化的社区。我刚搬到洛杉矶，开始认真健身的时候，我发现与一群想法类似的人一起运动、一起分享痛苦会更快乐。Lululemon也崇尚每天出一次汗的生活方式，不一定是高强度运动，泡个澡也算，为了让身心放松。当你的视野更开阔，就像许多中国消费者，都出国旅游了，他们可能听说过我们这类品牌，但了解得不是很细，他们比较有好奇心，不但想知道产品，还想知道产品的价值，这时他们与产品产生的联系会更深刻。因此，在与客户交流的时候，我们会希望与消费者对话，而不止是教育他们。有的品牌进入一个新市场就开个大型旗舰店，但我们每次进入一个新市场会先开一个showroom，不会大张旗鼓地开业，也没有明显的指示牌，但这个showroom能够让消费者更轻松地了解并体验Lululemon品牌。品牌应该善于向消费者学习，而不是逼着他们接受品牌理念。如果我写说服你来了解Lululemon，我会说的是，“你想跟我一起运动流汗吗？”

C：当下，社交媒体占据了人们生活中的很多时间，怎么才能真的做好社交媒体上的传播？

L： 在社交媒体上，品牌应该提供有价值的内容，不要显得那么强势，以前我喜欢读长文章，但我现在发现直截了当的短文章更适合生活节奏很快的消费者。在中国市场，我们希望不做那么大，更重要的是有个性，而不是小众。以前我们总是按照市场布局、开店数量来评判品牌大小，但现在一切都不是以量为主了。要想让一个品牌受人重视，需要帮其建立社群，在品质和包容性之间找到平衡点。Lululemon的方法是，让所有的售货员都成为“老师”，他们真的懂什么样的衣服适合某种运动，这能体现品牌的专业性。这么叫是因为我们的工作不只是给“顾客”推销产品，而是提供辅助性的“干货”。消费者越来越聪明了，他们不想被推销，而希望看到品牌的价值，所有的吸引都必须是自然发生的。

C：在运动服装领域，有什么趋势性的变化？

L： 你现在会看到大家不止把服装当成产品，还会看成奢侈品品牌或高级生活方式品牌。我们会有意识地做一款有技术含量的产品，比如在男装领域，我发现许多人想找一款在运动完出了一身汗后可以不必换掉的产品，设计也没那么运动风，这样平日里也能穿，比如我现在穿的这条ABC长裤，在裆部设计了一个保护垫，是防止男性运动受伤的一款产品。这是我们设计中的一个巧思，也是一个生活方式品牌该有的样子。不管运动与否，人们都希望穿得更舒服。

C：奢侈品品牌及生活方式品牌间的差别是否变小？

L： 是的，我发现品牌，不管是奢侈品品牌还是生活方式品牌，都在跟着时代调整。假如Louis Vuitton新开了一个运动服装分支，它可以使产品变得奢侈，因为做奢侈品是这些奢侈品品牌的优势。这也说明某种类别的服饰是很多元化的，它可以奢侈，也可以平价。而Lululemon做版本的特色，是从技术的角度出发，附加好看的设计。在我看来，Louis Vuitton的运动服装，应该不会设计出上班、运动都能穿的裤子吧。另一方面，中国人开始热爱旅游本身了，他们出国的意义不再只是买一堆便宜的化妆品或名牌手袋，奢侈品的意义从身份象征，变成了一种美好的体验。这也要求奢侈品要有个性化的设计，毕竟人们的时间是最奢侈的。这就又回到设计本身，如果一条裤子能让你省下换衣服的时间，省下多带一套运动装的麻烦，解决了一个问题，那就实现了所谓的“奢侈”。（采访：胡晨希）