为什么自动系鞋带不是个大生意？

董晓常

最近一段时间，整个运动鞋市场都在关注自动系鞋带这个科幻般的创新。

9月，耐克宣布由知名设计师Tinker Hatfield与Tiffany Beers共同设计的Nike HyperAdapt 1.0将于11月28日正式发售，这是普通消费者可以买到的第一款自动系鞋带运动鞋，但Nike HyperAdapt 1.0仅面向Nike+会员发售。实际上，去年Puma也宣布推出了一款自动系鞋带的运动鞋Autodisc。

自动系鞋带运动鞋这个概念最早出现在1989年上映的科幻电影《回到未来》中，男主角Michael J. Fox拥有一双能自动系鞋带的Nike Mag运动鞋。10月，耐克已经推出了拥有自动系鞋带功能的Nike Mag，不过仅仅用作慈善拍卖，限量生产89双。

具备自动系鞋带功能的N i k e M a g和N i k e HyperAdapt 1.0拥有相同的技术原理：当用户穿上鞋，鞋跟处的感应器与脚后跟接触后，鞋带便会自动系紧。两侧鞋带孔的位置有一排小型马达，鞋底有传感器，传感器可以记录体重、脚位和重心。鞋带孔的马达则根据传感器感应的数据，将鞋带从两边拉进，以实现自动系鞋带的效果。

与Nike HyperAdapt 1.0不同的是，Autodisc是在运动鞋的鞋舌内装入电机，用来调节内置鞋带的松紧程度。这款产品让影迷非常兴奋，但是对于销售增长遇到问题的耐克来说，可能并不是一个可以预期的大生意。

需求 自动系鞋带看起来是个很科幻的功能，但是对于普通用户来说这一功能并不能解决太多实质性的需求。不必弯腰系鞋带并不是一个不可或缺的功能，鉴于这款鞋仍然需要用户手动辅助调整，Nike HyperAdapt 1.0实际上并不能做到完全自动系鞋带。用户对于这款鞋的真实需求也许就是好奇和对于科幻变成现实的体验冲动，但对于一款要在商业上取得成功的产品来说，这种需求是很脆弱的，也是不持久的。

技术 除了省去弯腰系鞋带的麻烦，这项技术的另一个更重要目的是通过数据积累，对鞋带的松紧做出精确调整。但与用户自己手动绑鞋带的体验相比，这种技术可能需要很长的时间和很高的成本才能达到类似的程度。技术也许可以实现更精准的计算，但人手绑鞋带的细腻程度却是技术很难做到的。为了提高这一技术的实用性，耐克正在尝试将这一技术应用于竞技比赛专用鞋，但这仍然需要完善很多细节问题。

成本 虽然售价并没有公布，但可以预期Nike HyperAdapt 1.0的成本会很高，最终的售价也不可能低。对于一款尝鲜式的产品来说，高昂的成本和价格也是Nike HyperAdapt 1.0商业化的阻碍之一。不仅如此，耐克恐怕还得为此建立一个专门的售后团队—毕竟马达、电池和传感器这些技术含量更高的问题，并不是普通的店员可以解决的。

当然，自动系鞋带产品的推出对耐克来说是非常成功的品牌提升，尤其是耐克如今面临着增长乏力的困难局面。10月在香港的一场慈善拍卖中，一双拥有自动系鞋带功能的Nike Mag的成交价为10.4267万美元。

耐克仍然是体育用品市场最大的公司，但自身也面临着诸多问题。10月，耐克公布了2017财年第一季度财报。虽然当季盈利超出了分析师的预期，但订单量连续3个季度下跌，低于分析师预期。

作为一个以品牌和设计主导的公司，耐克的增长放缓既来自于竞争对手的压力，也来自于目前市场发生的诸多变化。市场的变化主要是由技术引发—在品牌方面，技术改变了品牌和消费者之间的关联方式；在产品方面，技术又带来了巨大的改善和提升空间。

Nike HyperAdapt 1.0展示出的正是耐克这样的传统运动品牌的机会所在，即通过技术和对数据的积累和理解，运动品牌能够为消费者提供更具个性化和更加有效的产品。但Nike HyperAdapt 1.0的问题是并没有利用技术为用户改善真正有需求的部分，如果需求本身不足，技术再好也没办法做出成功的产品。商业就是这 样。