基于老年人行为特征的超市消费模式研究

石晓岚

摘 要：我国已经进入老年型社会，老龄问题已经成为普遍性的社会问题，其中，老年人的购物问题是老年群体的主要问题之一，但我国目前很少有为老年人设计的超市购物环境。本文从心理学层面出发，以老年人在超市购物的行为特征与心理的角度，初步探索其对设计的影响。

关键词：老年人；超市购物；超市购物模式

1 研究背景

由于人口出生率的下降和平均预期寿命的延长，已经出现了世界范围的人口老龄化。目前全世界60岁以上老年人口总数已达6亿，有60多个国家的老年人口达到或超过人口总数的10%，进入了人口老龄化社会行列。我国第一部老龄事业发展蓝皮书《中国老龄事业发展报告（2013）》指出，截止到2012年底，我国60岁以上老年人口数量达到1.94亿，占总人口的14.3%，而我国民政部于2016年7月11日公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示，截止到2015年底，我国60岁及以上老年人口22200万人，占总人口16.1%。其中65岁及以上人口14386万人，占总人口10.5%。这些数据充分表明了我国早已进入人口老龄化社会，并且人口老龄化程度过去每年都在快速增长，预计未来几年内老年人的人口占比会继续增长。

随着我国经济和社会的发展，在老年人的消费能力逐年提升的同时老年人的知识结构也发生了改变，带动了老年人的消费观念的改变以及提高了老年人的消费欲望。虽然人口老龄化带来了很多问题，但是毋庸置疑的是它也带来了潜力无限的老年人消费市场。

超市作为老年人消费活动的主要场所之一，如何针对老年人的生理和认知等方面的差异来进行改进，以提高老年人的超市购物体验，是零售业所面临的一个挑战。因此，挖掘中国老年消费者在超市购物过程中遇到的主要问题，并以此为出发点进行产品和服务设计，以改善老年消费者的超市购物体验。

2 研究方法与过程

经过对郑州多个大型购物广场进行老年消费者的跟踪、观察及访问，得出老年人有充裕的时间，有较好的经济能力，购买力较强，经常会去大中型超市购物，每周固定去超市1～2次的较多。老年人在超市内购买的物品涵盖了生活中的各个部分，其中食品和日用品占比较多。老年人每周在小型超市内消费100～200元的居多，而在大中型超市内消费200～300元的居多。其中与儿女一起居住的老人大多担任家庭日常用品采购的角色，因此他们是群体中消费金额较大的一类。

除了这些表明老年人消费能力较好和时间充裕的调查发现之外，还发现了一系列老年人在超市进行购物时遇到的问题及现象。例如，商品价格标签上的字体太小，看不清楚，而且没有相关的设施及产品来帮助老年人阅读标签上的字体；由于商品码放得过于密集，取放商品的过程中极易发生商品倒落的情况，留下了极其不好的购物体验；我国公共卫生间大部分采用易清洁的蹲厕，虽然十分符合我国国情，但是蹲厕会给老年人带来诸多困难与不便，尤其是患有关节病痛症和患有心脑血管病的老年人，使用时极易发生危险；在超市购物过程中发现超市环境的设计没有考虑到老年人在购物过程中的休息问题，由于老年人身体机能的降低带来的如行动不便、迟缓和体力不济，需要经常暂时休息以恢复体力。在购物过程中经常会发生的一个现象是老年人坐在本不该用来当坐具的物体上休息，具有代表性的是发现有老人坐在灭火器箱上的代替椅子进行暂时休息。以及超市门口处设置的椅子上坐着在休息的大部分会是老年人。老人在购物过程中会容易疲累，这个问题最初解决方案的表现形式是人们自主设计兼储物与休息功能的购物车，在超市购物过程中观察到一位老人，她并不是完全失去行走能力，但是她的体力及身体机能不能支撑她独立完成整个购物过程，所以在购物时大部分的时间老人都会坐在自制的购物车上，当然有时候也会扶着椅子站起来自己行走去找自己需要的商品。

这些问题都是经过跟踪观察而发现的，尤其是一些“不好”的行为，人的行为会透露人的隐性需求，也透露了环境设施设置存在一定的问题，有问题就会存在设计机会。老人对着商品价格标签左看右看“认真研究”的行为，表明了标签上的字体实在是小得令老年人看起来费力，因而需要一款产品帮助他们阅读到标签上的信息；超市里经常出现“奇葩”的多功能购物车和老年人随意坐在某处的行为，表明了市场上缺少一款适合老年人外出购物兼有储物和休息功能的多功能购物车，也说明了超市缺少让老人休息的座椅及设施；一些老年人买的东西太多以至于需要很费力才能将物品运送回家，现在市场上常见的个人购物车虽然在一定程度上帮助了人们运送物品，但是一些居民楼没有安装电梯，老人就需要把装满了物品的个人购物车带上一起爬楼梯回家，可想而知，这对于老年人来说是一项多么艰巨的任务。

3 解决方案

随着我国经济的发展，近几年互联网购物及快递行业的发展已经非常成熟且涵盖面非常广，可以想象，或许未来超市会是人们享受购物体验的存在，自己要购买的物品也可以让超市根据自己的时间地点等要求送货上门。

因此，综合上述老年人在超市购物过程中遇到的问题及现象，我们或许可以用改变超市购物模式的方式来解决老年人在超市购物遇到的问题，让超市在服务方面加大力度与广度，将超市转变成集购物和购物体验功能的消费场所。超市需要提供消费者在购物时用到的网络应用或者是带有扫描和订单功能的智能终端机，消费者在看中某一商品时只需要扫描一下商品的信息码，商品的信息会显示在屏幕上，确定购买时输入自己的信息及要送到的地址信息，这时订单信息会发送到超市的购物客户端，超市工作人员根据消费者要求将商品送到指定的地点。期间的运输流程是超市将商品按社区分类配送到社区中转站，社区中转站可以由第三方物流公司负责，并且可以承接不同超市的配送任务，物流公司人员将中转站的商品按信息进行送货上门的服务；也可以建立一对一超市购物网站，网站上的商品也是由线下对应的超市提供并送货上门，主要针对的是消费者喜欢且放心某超市的商品，但是又不方便去，就可以選择对应的网上超市进行购物。因为要考虑到消费者购买的蔬菜水果等商品不易长途运输且容易发生变质等现象，所以这类超市购物模式的即时性很重要，所以这样的超市购物模式及运营适合在同城内进行。

4 结语

通过对老年人超市购物过程的体验，发现在购物过程中发生的问题及现象进行综合分析，将其与设计关联，使设计能充分考虑老年人的身体及心理特征，更符合老年人的需求。现今我国的老年人越来越多，但是老年人的心理及身体状况一直在产品及设计上没有得到真正的重视，希望通过对超市购物模式的改善来减轻老年人的生活负担。

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