从爱奇艺全网独播剧《老九门》看热门IP的运营之道

靳佳佳

摘 要：当下视频网站之间竞争激烈，开发热门IP已成各大视频网站在市场竞争中抢占的战略制高点。本文以近期在爱奇艺全网独播的《老九门》为例，分析视频网站如何成功运营一个好的热门IP。

关键词：热门IP；爱奇艺；视频网站；IP运营

1 一个IP就是一款产品

IP（Intellectual Property，“知识产权”的英文缩写），泛指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。[1]当下“IP热”以及“热门IP”总与互联网热息息相关的：任何一个网剧都不能单打独斗，当选择网络平台播放，这个IP便等同于一个互联网产品了——互联网视频网站催生热门影视IP的成熟。如何在运营好一个IP的同时为自己的视频平台带来效益？这是视频网站都应该斟酌的问题。

2 《老九门》IP，有调性运营

爱奇艺近期官方公布的数据显示：截至8月3日，《老九门》上线一个月内，播放量轻松破40亿。从数据来看，除了剧本剧情等这些前控因素外，这无疑是对爱奇艺视频网站运营的肯定。以下，笔者尝试解读爱奇艺是如何将《老九门》打造成为现象级的热门IP的。

2.1 选准IP

南派三叔的小说《盗墓笔记》自出世之后便处于持续连载状态，受欢迎度颇高。因此，2015年7月，爱奇艺花重金独家引进了独播剧《盗墓笔记》，自开播以来便备受关注。在公开放出的前5集的5分钟内便掀起了数据狂潮，网络点击量1.6亿，超过260W+的人次申请开通网站VIP，流量的惊人流入使得爱奇艺服务器还因此崩溃。[2]这凸显粉丝对IP热度及优质内容付费的热情。自然而然，作为《盗墓笔记》前传的《老九门》，把“稻米”（盗墓笔记粉丝称呼）引流到《老九门》必不是难事。

2.2 整合平台优势资源，打造IP场景

引进IP之后，如何充分运营IP，在视频平台上把IP存在感刷到最大值，是决定一个IP火不火的根本。爱奇艺便是依托自己的平台优势，打造了一个围绕《老九门》的“线上线下双线同步大跨越”的IP场景。

第一，全网独播+排播+接档剧+番外：引爆平台流量。视频网站的生存之法与传统媒体一样即“内容为王”，徒有大的平台而无优质内容支撑的视频网站只是空有一身皮囊。而实现内容差异化的最佳途径便是采用独播策略。爱奇艺之所以能够在国内视频网站的战场上笑傲江湖，所依靠的也是这柄利器。[3]因此，《老九门》成为爱奇艺的全网平台独播剧。

独播剧是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出的剧种，观众只能在这个电视台的特定频道看到该剧。[4]首先，《老九门》是爱奇艺独家引进IP之后的自制剧，上线后采用按周排播形式，每周一、周二22：00会员抢先看2集，因此，每周一、周二都会带来巨大的观众流量。排播剧固然是网剧播出的一种创新模式，但毋庸置疑，这种插排播出模式容易使观众形成周期性断流。故在《老九门》播出同期，爱奇艺于每周三、周四又推出了新的推理悬疑剧《灭罪师》，此举在有效避免了非《老九门》播出时间内的用户流失，又能推新剧。此外，为进一步挖掘《老九门》IP潜能，爱奇艺独家定制了原汁原味的4个剧中人物番外。将在《老九门》收尾后播出，番外既能满足观众遗憾心理，又凸显了平台优势。

第二，围绕会员核心业务：解锁观剧新模式。爱奇艺主打“悦享品质”，宗旨就是为用户打造极致的观看体验。这一点集中体现在VIP服务上：坚持以付费的方式培养观众的观看习惯，打出“轻奢新主义”的口号。从画面上说：坚持高清画质，观众可以根据不同的需要切换码流，分别有流畅、高清、超清720P、1024P几档；在权益上：从传播学角度上讲，会员抢先看这个卖点成功抓住了观众求新求异的观剧心理的同时，又能赋予观众一种心理上的优越与满足感。

这显然不是爱奇艺第一次采用会员抢先看机制，但不可否认的是，这部盗墓题材、高人气的青春偶像主创、大场景制作的热门IP播出期间，确实给爱奇艺带来了会员充值的高峰期。

第三，沉浸式广告玩法：硬广植入。观看《老九门》的一个深切感受便是广告、剧情傻傻分不清楚。这部剧的广告并没有采用传统剧目里面的软性植入方式，每到广告时间，屏幕中就会显示：“前方高能，正片来袭”……插播一段剧中人物精心饰演的30s无缝对接的品牌广告，但场景跟剧情保持一致。这种来得猝不及防的广告让网友观众们纷纷在社交平台吐槽并引爆成为热门话题，真正达到了让观众在广告中High起来的植入效果。

第四，社区联动，增加粉丝黏性。爱奇艺泡泡社区是一个纯粹的“UGC”平台，每个节目都有专门的以节目命名的互动社区，《老九门》也不例外。此外，泡泡社区还针对剧中明星开设得有专门的社区圈子。截至目前，已有53.7万观众加入爱奇艺泡泡圈，圈里有43.4万条圈友讨论内容。内容大多是剧情或者剧中人物的相关信息。

值得我们注意的是，视频微社区模式的发展态势。随着移动终端以及互联网技术的发展，观众在网上花费的时间越来越多，泡泡作为一种视频社区交往模式，其发展无疑是视频网站的大势所趋：观众需要在网上增加群体认同感，因而所见所闻相近的人容易扎堆。而我们前面讲到，一部IP剧就是一个互联网产品，观众因为专业化的产品而集聚的时候，能极大增强观众对IP本身或者网站的黏性。

第五，IP延伸：整合开发周边资源。一个好的IP能拓宽至整个产业链：借鉴《花千骨》的经验，《老九门》同名手游由南派三叔亲自担任游戏监制以及剧情架构师，100%还原了网剧以及小说情节，上线以来，也在IOS下载排行榜上占据前排。

如果说前面几个IP运营模式是通过线上展开的话，那么打造周边同款便把线下产业链打通，全面地延伸了IP领域。爱奇艺根据剧中情节设计了独家周边，如瞄准剧中人物身上的特殊纹身——穷奇图案，打造出了系列同款周边：限量定制版T恤、抱枕等印制有穷奇图案的实用周边极大地满足了粉丝的狂热心理。在电商平台“爱奇艺商城”上线之后，也获得了较好的市场反响。因此，发现并满足观众在观剧中的多方面需求，开发适宜的周边产品，加强网络剧的互动性，才能让观众同网络剧情乃至原著小说的世界产生感性关联，从而开启个性化消费点。[5]

3 结语

《老九门》剧在播出前便是热门IP这是个不争的事实。但如何运营好一个香饽饽在更大程度上考验着视频平台的运营功力。显然，爱奇艺平台将其IP运营得淋漓尽致。歸根结底，热门IP还要依托其自身的优质内容才能打开市场的大门。就眼下而言，如何鼓励更具原创性的影视作品是更值得我们关注的问题。

参考文献：

[1] 尹鸿，王旭东，等. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（09）：22.

[2] 汪玲玉.视频网站用户付费收看模式探析——以爱奇艺网播剧《盗墓笔记》为例[J].视听，2016（02）：75.

[3] 肖阳.我国视频网站独播策略的分析——以爱奇艺为例[J].浙江传媒学院学报，2016（23）：26.

[4] 袁方.从“专业化”到“品牌化”——透视2006中国电视媒体发展态势[J].大市场（广告导报），2005（10）：83-85.

[5] 张建凤.从受众到用户，自媒体下网络小说营销策略[J]. 2014：45.