浅析博物馆发展文创产业行销策略

赵澄

摘 要：博物馆的文创产业是国际社会寄望的文化体，它不仅具有文化组成要素，也是文化创意产值的根源，21世纪博物馆文创业的核心是行销运营策略。本文通过论述博物馆与文化创意产业的关系、我国博物馆文创产业行销策略与路径方法，最终阐述了博物馆发展文创业的价值意义，博物馆一边架起公众与艺术的桥梁，一边努力与时代共融，将美学经济、创新思维、跨界合作的思路融汇于博物馆事业当中，定会促发文化艺术新的生命力。

关键词：文化创意；行销策略；数码科技；品牌策略

1 博物馆发展文创产业的论述

1.1 博物馆与文化创意产业的关系

联合国教科文组织对于“文化产业”所下的定义为：结合创造、生产与商品化的方式，具有无形资产与文化概念的特性，基本上受到著作权的保障，而以产品或是服务的形式呈现，这里的文化产业分成：文化商品、文化服务与智慧财产权等内容。[1]因此，文化创意产业的重点是，首先要有创意的产业，先创立价值才有产业，如此才是文化衍生的事业。根据国际博物馆协会对博物馆的定义：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、非营利的永久性机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。”英国的博物馆馆长协会主张21世纪后，博物馆应扮演多元角色、发挥多元功能，是一个学习的中心、公民与社区的活动空间、文化理解与研究的机构、创造力的触媒、旅游观光的伙伴，以及创新的事业。[2]可见，博物馆文化资产的利用以及博物馆展演的经营管理都是文化创意产业的一部分。博物馆本身是一种产业，也属于文创产业的重要内容。

1.2 国外发展博物馆文创产业的经验

国外博物馆历史悠久，拥有丰富的探索博物馆文创产业的发展经验，根据调查大量博物馆的实例，总结出博物馆运营成功主要包括以下几方面因素：藏品的有效保存、加强学术研究、增加公众参与、拓展馆际合作、激励与开发员工的能力、提高博物馆的责任感、增强组织机构管理、增加财务资助等方面。此外，近年国外致力于利用数码科技提升未来博物馆的服务能力，其在这方面进行了全面深入的研究。可见国外发展博物馆文创业涉及：数码科技、服务观众、产品开发、运营管理、人力资源、财务管理等层面，为我国在博物馆行销方面提供了可借鉴的先进经验。

2 我国博物馆文创产业行销策略

结合中国博物馆现状，借鉴国外博物馆文创产业发展的成功因素，提出如下中国博物馆文创产业行销策略：

2.1 品牌策略是博物馆营销的关键

图1 微笑曲线附图

品牌建立是产业的理想与目标，也是文化创意产业的理想目标。台湾宏基集团创办人施振荣早在1992年就提出了著名的“微笑曲线”，以作为该企业的策略方向，其表明：研发与营销的附加值越高，产业未来应朝微笑曲线的两端发展，即是在左边加强创新研发，在右边加强品牌营销与服务（见图1）。这一理论也同样适用于博物馆发展文创产业，博物馆文创业如能加强研发与营销的效能，将会大力提升附加值，带动博物馆的良性发展。

2.2 美学经济思维导入博物馆运营

博物馆已经是当今美学经济的重要环节，越来越多的文化消费者想在博物馆中获得美的享受，拥有其他消费场所没有的幸福感受。日本索尼公司前董事长出井伸之提出了“质感竞技魅力”的概念，他认为过去企业重视的是质量，但现在不仅要重视质量，还须创造属于感性或塑造生活经验层次的差异优势。公众在博物馆的观展、学习、就餐、品茶休憩的过程也同样如此，博物馆包含了实体的展品与商品以及无形的服务，只有在全方位整合性的规划，均需考虑到以上理念，以此增加品牌的附加值，方能带给观者愉悦的体验。学者Featherstonez指出：现代人对商品产生欲望进而进行消费，除了商品本身的功能性之外，更重要的是其附加值或消费商品时所体验的愉悦感受。因此，认为美感或艺术是引起消费欲望的最佳利器，称之为“美学消费”。将美学经济的思维与实践导入博物馆文化创意产业中，其中最重要的就是“美感创新”，台北科技艺术基金会在《软创新：关于创新变迁的全方位报告》中指出：“软创新”是一种“转变产品美感本质”的创新。以创意产业而言，软创新力的范围，能引发新奇感的商品。[3]

2.3 博物馆发展文创业融入“生活文化行销”

17世纪以来，经验主义的美学家将美感和快感划上等号，追求感官上的愉悦与生活上的快乐安适，成为研究美学的一大诉求。而博物馆恰恰是体现生活美学的最佳场所，在博物馆中融入生活文化行销，将打开博物馆文创业的新思路。例如，日本热闹的银座大街上，坐落着一家米博物馆，只有十几平米，迷你博物馆的一楼展示了许多与米有关的商品，有碗、筷、餐具及米制成的化妝品等，并设有现场教学，教人做各式米食料理，进行现场试吃，备有精美食谱免费索取。现场观众如希望进一步学习，还可利用一旁的电脑互动学习。展厅的二楼是自助式餐厅，提供便宜的米食，售卖日本米制成的餐点，饭团还可让附近上班族外带。小巧的米博物馆打破了传统博物馆的形式，利用轻松活泼的方式与社会大众互动，运用宣传米知识、推广米教育，与社群进行互动。将博物馆融入生活情境，这就是有效的行销方式。

2.4 博物馆商店里的艺术衍生品

博物馆商店是博物馆运营的产业部分，成为博物馆品牌的行销重点，现今国际上各大博物馆都非常重视运营策略，探讨博物馆的生活化、社会化、实践化的过程，都得依靠博物馆商店的运作，这也是国际博物馆新生的契机。早在60年前，国外就成立了“博物馆商店协会组织”。60年来，不同国家、不同类型的博物馆以博物馆商店作为行销的方法，且都取得了良好的成绩。伦敦的维多利亚与亚伯特博物馆、纽约的大都会博物馆以及波士顿美术馆都是博物馆商店的先行者，其自身的博物馆商店都是它们树立形象与获得财政收入的重要机构。芝加哥艺术中心，博物馆商店的收入更是人事费支出的部分来源。英国伦敦的泰德美术馆，其美术馆商店更具企业化的多元行销，促发了美术馆业务的蓬勃发展。

2.5 建立“博物馆群”合作跨界新概念

博物馆发展文创业，除了在内部实行一系列运营措施，还应向外部拓展，建立“博物馆群”的概念，与财团、基金会联手共赢。例如，著名的古根汗博物馆一直在积极拓展自己的版图，目前在世界各地共开设5家集团博物馆，除总部纽约外，包括西班牙毕尔包、意大利威尼斯的佩姬古根汗、柏林和拉斯维加斯古根汗分馆，这些分馆每年为美术馆新增约250万人次的访客。馆长汤玛斯·克伦斯有着将美术馆打造成为跨国企业的理想，被社会大众认为是一项成功的美术馆行销策略。此外，“博物馆群”的建立还有助于优秀藏品的流动，资源共享。每年举办有影响力的特展，结合媒体的轮番轰炸，迅速的传播力度对于博物馆品牌的树立起到很好的作用。

3 中国博物馆发展文创产业的路径方法

博物馆行销的目的，是设计适合公众参与的展览活动，吸引大众的注意力，建立良好的参观印象，让大众爱上博物馆，形成观展的习惯。博物馆发展文创产业需要有行之有效的路径，总结从如下四个方面进行实践：

3.1 提升博物馆的公众服务

如今，国际上博物馆已从对藏品“物”的重视转而对“人”的关注，各大博物馆尽其所能，旨在通过特色主题展、教育活动、艺术衍生品留住顾客，培育长期的观众，建立博物馆与顾客的良好关系。极力提高顾客对文创产品的满意度，国内博物馆还需不断开发新客户与市场，选择合适的文创产品代理商与经销商，建立会员服务机制等途径。

3.2 促进博物馆的创新学习

在全球化的经济发展大背景下，博物馆也在不断地创新学习，国际知名博物馆纷纷在加强博物馆数字化进程，特别是文创资讯科技设施，建立文创推广服务网站。建议在博物馆机构内部设立推广文创产业的专门组织机构，设立文创公司和法人，在博物馆内跨部门整合推广文创业务。

3.3 拓展博物馆的行销运营

国际博物馆的馆长都在使出浑身解数摸索行之有效的博物馆文创业行销运营方式，首先，需强化博物馆文创行销管理，拓展多元的文创产品行销通路，加强文创产品的促销宣传，制定文创业务的规章与程序。其次，加大力度开发文创产品是重点。例如，策划优质创新主题展、开发创新的藏品衍生产品，举办文创学习与体验活动、出版创新图书及影像制品。再次，应推广公开授权，建构藏品数码资料库，建立商业授权委托代理机制。博物馆文化产业的实践中还应加入当代设计方法、行销技术、有效的管理。创造新的价值就有丰盛的产值，这正符合当前文化创意产业的发展。

3.4 加强博物馆的财务管理

博物馆的财力也决定了自身的实力，多数博物馆寻找多元方式增加收入。国内博物馆的财务收益较为单一。具体应扩大博物馆品牌应用的收益，扩大典藏品加值应用的收益，扩增博物馆建筑与空间利用的收益。另一方面，应加强博物馆跨界的结盟合作，控制文创业务的成本支出，开发创新多元的文创产品，设立文创发展基金。当今博物馆的掌门人不仅是一位资深博物馆学的专家，更需在多元化的社交上下功夫，争取到社会各方的募捐。而国内公立美术馆除享受国家拨款外，还需动脑筋打造品牌、开发艺术产品等，另外还需建立严格的艺术基金会制度，大量的民营美术馆要争取用更多元的方式筹集资金进行有效运营。

4 博物馆发展文创业的意义

博物馆的文创产业是国际社会都寄望的文化体，它不仅具有文化组成要素，也是文化创意产值的根源。博物馆文创业除了大力发展行销策略，对人才的培育也是至关重要的因素。博物館应对社会大众推广艺术人文与创意素质教育，协助公众认识藏品与文创产品，对内强化培育官员文创产业的知识，引进文创产业专门人才，如此方能建立持久的竞争优势。在博物馆文化产业兴起的今天，我们一边坚守着博物馆原本的使命责任，架起公众与艺术的桥梁，一边努力与时代共融，将美学经济、创新思维、跨界合作的思路融汇于博物馆事业当中，定会促发文化艺术新的生命力。

参考文献：

[1] 夏学理.文化创意产业概论[M].台湾：五南文化出版公司，2008：13.

[2] 黄美贤.博物馆发展文创产业关键成功因素[J].艺术教育研究，2015（29）：80.

[3] 黄美贤.台湾地区博物馆发展文创产业的理念与实践[J].东南文化，2011（5）：112.

[4] 刘惠媛.世界顶尖美术馆的美学经济[M].台北：原点出版社，2009.