论本土设计师服装品牌VI系统的应用原则与延伸

林鸰 郭亚坤

摘 要：本土设计师服装品牌具有较独立的品牌理念，他们大多定位于小众市场并集中面向某一类消费群体，这类品牌的推广过程需要能准确传达品牌定位、品牌理念和产品风格的VI应用设计。本文概述了本土设计师服装品牌VI系统应用部分的基本内容，并总结了该类品牌VI系统应用部分的设计原则，并指出品牌延伸行为所引起的VI系统设计的延伸。

关键词：本土设计师服装品牌；VI系统应用

本土设计师服装品牌是指在中国本土成立，并由设计师个人主导品牌理念和产品风格的服装品牌。这些品牌大多具有本土化特征和国际化共性，这些品牌因设计师的理念、风格和行为方式而呈现出形态各异的品牌风貌。VI又称VIS，是英文Visual Identity System的缩写。是针对品牌一切可视化事物进行统一化、标准化和专有化的视觉表现。VI可分为基础系统和应用系统。应用系统包括产品周边应用、企业办公系列应用和其他分类。

1 本土设计师服装品牌VI系统应用部分基本内容

1.1 产品周边应用

产品的最终使用者是消费者，能够最直接影响品牌与消费者之间的印象。一般企业的产品应用系统包括产品包装、手提袋、海报等。本土设计师服装产品周边应用包括服装吊牌与洗唛、包装袋、手册、展板、网站、APP。

服装产品的品质与设计是品牌的核心竞争力，但是随着品牌的持续发展，服装周边物品需要实现更多功能，如审美性、创新性以及理念传达功能。如许多本土设计师服装品牌使用天然涂料、手工制作或自然面料制作周边产品，一方面强化了品牌的本土性，另一方面传达了品牌衷于可重复利用、低污染的环保立场，至此品牌立意就不仅仅停留在市场商业层面，而是担当起了先锋服装品牌应有的社会责任。

1.2 办公系列应用

办公用品是展示和传播企业文化的载体，VI设计需要根据不同企业的性质和精神文化进行个性化的设计，办公系列应用是塑造品牌文化的重要途径，优秀的办公系统应用设计可以使品牌获得并保持鲜明的品牌形象，使品牌形象更加鲜明、稳固并获得更加稳固的持久力。

一般企业的办公应用系统包括信纸、名片、便签、企业引导系统等。本土设计师服装品牌办公系列包括一系列办公用表格，如款式设计表、服装制版表、工艺辅料统计表等，还包括一系列小样卡，如面料小样卡、工艺小样卡、色彩版及灵感版等。办公系列还应包括一系列服装设计与生产中的专用工具，如文具、软尺、熨斗及制版图等。

2 本土设計师服装品牌VI系统的应用原则

2.1 统一性和多样化原则

应用系统需要严谨地遵循基础系统，只有与基础系统保持统一性才能精准传达凝结于基础设计的品牌理念。同时，要富有创造力地使用基础系统，要用多种方法将隐喻在基础设计的品牌理念具象化、立体化，呈现出更全面生动的品牌形象。因而，应用部分设计的通用性原则即统一性和多样化原则。

本土服装设计师往往具有强烈的个人意识，他们的价值观、审美观、世界观都凝练在他们的服装品牌理念中，那些具有一定社会影响力的本土设计师服装品牌就是通过品牌VI系统的应用部分来充分展示品牌的人文精神、风格特征和文化理念的。多样化原则又可概括为趣味性原则、社会性原则、本土化原则。

2.2 趣味性原则

区别于常规服装品牌，本土设计师服装品牌具有更多个性化表达，他们发现生活中的兴趣点转化到品牌中形成具有趣味性的细节。服装品牌“没边”在2015年推出的游泳池系列，将泳池入口处“男女”字样放入设计中，该字样使用了与标志一致的隶书字体，实现了VI应用部分与VI基础部分的联想。配合以游泳池图样和具有品牌特色的蓝色，简约的廓形结合趣味性的印花令人精神爽朗印象深刻，戏谑的产品效果诠释了品牌“没边”的随性自然和享受生活的态度。品牌利用刺绣、拼接、印染等工艺将品牌标志放置于领口、口袋、衣襟、背部或裤脚，通过这种新颖的展现方式表达品牌趣味。

2.3 社会性原则

本土设计师还具有优质的价值观和世界观，他们大多积极参与环保或公益事业，社会性多体现在产品材质上。传统包装、海报大多选用常规材质，但本土设计师服装品牌会倾注更多环保理念，如使用更易降解的材质做包装，使用可重复利用的布艺包袋。这些品牌大多不推崇盲目的标志崇拜，会有意识地弱化品牌标签与标识。他们的消费者也因而更加注重产品本身实现的功能性和审美性以及品牌所传递出的优质理念。

2.4 本土化原则

本土化原则是本土设计师服装品牌的特色。一方面，近年来复古风潮和怀旧情结成为流行趋势，这些本土设计师也着力于在本土文化中寻找70至80年代初的服饰风格，一些复古物件和怀旧元素成为丰富品牌形象的载体。许多品牌使用伟人毛泽东形象、灰蓝色工作服、红色五星、童年玩具等元素实现一种朴素而生活化的新风格。另一方面，这些中国特色元素包括南北方特色元素的出现，突出了品牌的本土化特性和区域化特性，使得品牌更加容易获得本土消费者的心理认同，也在国际市场的强烈竞争中获得了鲜明的品牌识别性。

3 本土设计师服装品牌VI系统的应用延伸

3.1 品牌延伸的必要性

对于本土设计师服装品牌而言，他们的产品是小批量、高品质、小众的产品，一旦产品设计缺乏原创性与先锋性，就会减弱与大众品牌的差异化，无论从成本控制和品牌运营层面都难以实现长久发展。因此，为了实现品牌理念更多面的推广，满足更多忠实消费者的产品消费需求，这些本土设计师服装品牌会展开服装产品以外的延伸设计。

3.2 品牌延伸的主要方式

本土设计师服装品牌的延伸方式一般包括平行式延伸、伞状延伸和跨领域延伸。

平行式延伸，是指如鞋帽、箱包、首饰配件等与服装相关的产品。刘清扬的服装品牌“CHICTOPIA”就在2015年与TOMMY合作设计了一系列以马戏团为灵感的旅行箱包。

伞状延伸，是以一点为中心向下呈发散状的延伸。例如，品牌“ZUCZUG”推出的“白蛇传”系列，就是以其目标消费群体的工作、生活、思维方式为切入点设计推出的，该系列以蛇为表现形式推出了一整套文具、包袋及纪念品。这些看似不相关的日历、本子、帆布袋其实都是紧紧围绕着品牌核心理念，及核心消费群体的需求进行延伸设计的。

所谓跨领域延伸就是指品牌跨界到与服装行业相平行的其他行业，如餐饮、音乐、工业产品等。设计师上官哲的服装品牌“SANKUANZ”就在2016年6月与手表品牌G-SHOCK进行了跨界合作。

3.3 品牌延伸引起VI设计的延伸

认识了品牌延伸设计的必要性和主要方式后，才能理解VI设计中需要关注的新领域和新要求。延伸部分产品不再局限于服装，当标志、标准色或图案的使用载体发生本质改变之后，如何才能使品牌形象精准地呈现在诸多不同品类的产品上呢？这是本土设计师服装品牌给VI设计工作者提出的新问题。可以得出的初步结论是对这部分VI设计的核心要求就是保持品牌延伸部分与基础部分的和谐统一。这与上文中讲述的“统一性与多样性原则”是一致的，只是针对延伸部分的VI应用，需要更加抽象更加具有包容性的手法与方式，这是值得继续深入探讨的新课题。

参考文献：

[1] 李超德.浅议服装独立设计师的品牌意识与创新趋势[J].服饰导刊，2014.

[2] 孟君.本土独立服装设计师品牌的文化内涵研究[J].现代装饰理论.