“互联网+”背景下体育O2O的现状与发展路径研究

宋晓芬，崔丙刚

“互联网+”背景下体育O2O的现状与发展路径研究

宋晓芬，崔丙刚

运用文献资料、数理统计等研究方法，对我国体育O2O的概念、功能和现状进行分析，研究结果显示：体育O2O目前处于初期发展阶段，存在缺乏核心竞争力、盈利方式落后与无法保障用户体验等问题，最后针对以上问题制定了扩展体育O2O的人性化功能、拓宽盈利方式与建立用户反馈机制等发展路径，旨在为“互联网+”背景下体育O2O的发展提供理论经验，加快实现我国体育产业的现代化发展。

互联网+；体育O2O；O2O营销模式；发展路径

2016年5月5日，国家体育总局发布了《体育发展“十三五”规划》［1］，该规划明确指出“大力发展‘体育+’，积极拓展体育新业态。引导和支持‘互联网+体育’发展，鼓励开发以移动互联网为主体的体育生活云平台及体育电商交易平台。”该政策的出台，意味着我国体育产业上升到了国家战略层面，并以“互联网+体育”的核心模式进行了多样化的探索与发展。“互联网+”是李克强总理在2015年的政府工作报告中提出的，该计划的意义在于依托互联网平台，推动互联网与传统企业的结合，形成以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态［2］。在该政策的鼓励下，我国体育产业借助互联网平台，衍生出众多体育类相关产品，如全城热炼app、去运动app等。这些“互联网+”背景下的体育app类型众多，但其核心模式都是采用了O2O商业模式，以此引导用户进行体育消费，提升用户的体育健身体验，故统称为体育O2O。同时，据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，其中手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网［3］，由此可见手机已经成为第一大上网终端，搭载于手机系统的app也将会得到爆发式增长。因此，在这种背景下，体育O2O面临着空前良好的发展机遇，拥有着极大的应用市场，因此很有必要对其发展过程出现的问题进行分析，并规划合理的发展路径，以保证“互联网+”背景下的体育产品成熟应用，在宏观上促进我国体育产业实现网络化、现代化与科技化发展。

1　体育O2O概述

1.1体育O 2O的概念

O2O营销模式（Online to Offline），又称离线商务模式，是指利用互联网进行线上营销和购买，从而带动线下营销及消费的一种营销模式［4］。O2O营销模式通过线上打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，从而使互联网成为实体交易的上游。应用程序（Application）简称app，指可以在移动设备（包括平板电脑、手机、和其他移动设备）上运行的一切应用程序，也称为手机客户端［5］。

体育O2O的概念即搭载于移动设备上的采用O2O营销模式，帮助用户进行在线课程预约、教练预约和场馆预约等体育健身服务的商业性营销app［5］。用户可以在这种app上进行预约，支付后即可到线下的健身场馆进行健身消费，它极大地提高了线下场馆的利用率，为健身人群和健身场馆都带来了便利。

1.2体育O 2O的功能

1.2.1在线预约功能

在线预约功能是体育O2O最主要的功能。体育O2O在线上提供了器械、舞蹈、游泳、瑜伽、搏击等一系列健身课程，用户在购买会员套餐后可以在与app合作的任意一家健身场馆进行健身课程的预约，然后在线下健身场馆进行健身消费，极大的提高了用户的选择自由度。同时，体育O2O还提供预约私人教练的服务，用户在app平台上可通过地理位置、价格、教练点评等因素进行甄别，筛选出最适合自己的教练服务。预约私人教练不仅可以使用户的健身过程得到专业指导，而且提供给教练业余的盈利机会，减少了空余教练资源的浪费，实现资源的一举两得利用。

1.2.2提供社交平台

体育O2O搭建了社交平台，用户在注册之后可以在交流平台上进行健身心得交流、互相关注社交号、约定合作健身等活动，极大地提高了用户的健身兴趣和对健身app的使用依赖性，有利于扩大体育O2O的影响力、造就良好的口碑，形成健身社交生态圈。同时体育O2O的公众号会每天发布饮食摄入建议或健身优惠活动等文章，为用户提供了多方面的人性化服务，获得了良好的声誉和健身用户的支持。

1.2.3记录健身数据

体育O2O开辟了健身数据记录板块，该功能会记录用户的健身时间、总消耗热量、食物摄入等内容，可以帮助用户有效的分析健身情况，根据健身数据调整自己的健身强度。健身数据记录板块同时支持数据共享功能，用户可以把这些健身数据上传到即时通讯软件，与健身好友之间比拼健身效果，在激励自己加强健身的同时也推广了软件。同时，一些体育O2O还设立了私人定制板块，由专业的健身教练给予量身打造的健身服务定制，是一个十分人性化的功能。

1.3体育O 2O的特点

1.3.1便捷性强

体育O2O是基于O2O商业营销模式的软件，其最主要的特点就是可以线上预订线下消费，这种模式节省了用户寻找健身场馆的时间，突出了其便捷性强的特点。用户在app上购买健身权限后，根据自己的兴趣爱好选择舞蹈、游泳、器械等健身课程，篮球、羽毛球等健身场馆或者私人教练，选择范围极其广泛。接着去线下实体店进行健身消费，省略了寻找场馆的时间，缩小了用户与健身场馆的距离。同时可以根据其他app用户的动态来比较同类健身课程和场馆的优势劣势，选择最适合自己的健身课程和场馆，因此体育O2O的便捷性极强。

1.3.2收费模式多样化

体育O2O为了提高自身知名度和用户使用量，采取的是多样化的收费模式。目前我国市场上的体育O2O主要采取两种收费模式，包月式和按次付费模式。如“小熊快跑”采取的是包月式的会员制收费标准，即根据健身城市的不同而提供不同价位的收费标准。如用户购买了全国通用1个月的单月会员后，可以在其合作的任一健身场馆进行健身消费，然而“小熊快跑”只允许用户每个月同一健身场馆只能去3次，这在一定程度上缓解了线下健身场馆的压力。“燃”则采用的是按次数进行收费的模式，即用户可以根据自己的爱好选择任一健身课程，每一项健身课程上都有明确的收费标准，提高了用户的选择权。

1.3.3基于LBS技术

LBS技术（Location Based Services）是一种基于地理位置的信息服务，它是通过移动通信网络和卫星定位系统结合起来，在电子地图平台支持下为手机等移动终端提供位置服务的一种增值业务［7］。体育O2O采用了LBS技术，这种技术可以通过网络实时定位出用户的位置，提供其周边健身场馆的信息，帮助用户根据自己所在的位置选择健身场馆，极大的节省了用户寻找场馆的时间，同时也提高了场馆的知名度，对健身用户来说十分方便。

2　体育O2O的发展现状

2.1体育O 2O的类型

体育O2O的类型可分为3种，分别是预约健身课程类、预约健身教练类和预约健身场馆类。由于市场上的体育O2O数量众多，而且其预约类型种类也不同，如“小熊快跑”只拥有健身课程类预约功能，“场馆通”只提供健身场馆的预约，但目前大多数体育O2O开始进行各种预约类型项目的融合，如“初炼”不仅提供健身教练的预约，而且也提供健身课程、健身场馆的预订，同时也搭载了私人定制类的服务，预约类型十分全面。随着体育O2O的不断发展，呈现出3种类型合并的趋势，单一模式的体育O2O很难再适应激烈的体育产品市场。

2.2体育O 2O的下载量

目前体育O2O的下载渠道众多，且下载量属于商业机密，故无法进行精确的数据统计，本文采用的是不完全统计法，通过各大网络应用商店的下载量予以整理。根据艾瑞数据平台［8］提供的数据显示，截止到2016年5月1日，共选取3款下载量和知名度较高的体育O2O为研究对象，并根据国内使用量前3名的安卓（应用宝、360手机助手和百度手机助手）和苹果（pp助手、XY助手和快用助手）两大智能手机操作系统进行了分类，得出的数据如表1所示。

表1　三款体育O2O下载量（单位：次）

表1可见，“初炼”在这3款app中下载量最多，究其主要原因则是该app不仅拥有在线预约健身课程、健身场馆和健身教练等功能，而且还提供了饮食咨询、健身偏好设置、绑定智能手环等多项人性化服务，这是其他体育O2O尚未拥有的功能，因此其下载量较多。从总体来看，体育O2O目前的市场覆盖率并不高，这是由于线下体育资源整合力度不足，app知名度较低等多种因素造成的。体育O2O应当加大自身内容建设，提供具有针对性的体育服务，同时不断提高用户对app的认可度，在其业务逐渐扩展的情况下，其下载量会越来越多，使用人数也随之增多。

2.3体育O 2O的融资情况

目前体育产业面临着空前的发展机遇，不仅得到了政策支持，而且被各大投资商所看好，体育O2O作为其体育产业现代化的代表，因此得到了投资商大量的融资。融资对于体育O2O来说十分重要，可以用于其市场拓展、宣传等方面，截至目前，3款体育O2O的融资情况如表2所示。

表2　三款体育O2O的融资情况

由表2可以看出，3款体育O2O相继于2014年12月份之后上市，融资金额达到千万级别，由此可以推断出众多风投企业已经看到体育产业的市场潜力，毫不吝啬的对其进行巨额资金支持。同时，从这些体育O2O的版本号来看，其更新速度较快，伴随着其业务的扩展，体育O2O的技术革新和城市覆盖率的发展速度会越来越快。

3　体育O2O发展过程中存在的问题

3.1缺乏核心竞争力

核心竞争力是指企业相对于竞争对手而言的所拥有的领先性、难以模仿性的核心能力与竞争优势，是能够保证企业提高其经济利益为目的的相互依赖与关联的技能。对于我国的体育O2O来说，其核心竞争力主要表现在与其他app相比较所拥有的领先型与难以模仿的核心能力。由于我国体育O2O的发展正处于起步阶段，市场上并未出现知名度较高或者垄断性的app，所以各大体育公司为了争取市场份额，争相推出了独立开发的体育O2O，然而这些app都是复制了原有的O2O营销模式，在app上提供的健身课程、收费模式等内容基本相同，因此导致了app出现核心竞争力低的表现［9］。如“全城热炼”整合了优质的健身资源和不限次数的消费模式，涵盖了器械、舞蹈、游泳等丰富多样的健身课程。而“燃”也拥有器械、舞蹈、游泳等健身课程，服务内容和形式与“全城热炼”大同小异。因此，我国体育O2O内容体系尚未完善，基于O2O营销模式下的健身类app都相互模仿，采用相同的服务模式和项目，没有创新性和其他app无法模仿的核心能力，缺乏核心竞争力和软件特色，因此用户的选择度较为广泛，对体育O2O的使用没有依赖性，进一步凸显了app缺乏核心竞争力的弊端。

3.2盈利方式落后

目前体育O2O的盈利方式主要是通过大批量场馆的整进和散出、广告代理费用和在线支付带来的融资效益，其中以大批量场馆的整进和散出为主［10］。大批量的整进和散出是指体育O2O通过向体育场馆购买大量的次卡，然后要求用户上课签到，每月与体育场馆结算课次，按人次付钱。这种盈利方式较为落后繁琐，而且收益甚微。因为体育O2O和其他刚进入市场的互联网产品一样，都采取的是资金补贴式的营销方式，即先扩大自己的知名度，赢得用户的青睐，之后再考虑盈利的方式。以“燃”为例，每一单的补贴在20-40元左右，“燃”健身每日产生2 000单以上的交易，按次推算，“燃健身”软件每日补贴金额最少达到4万元以上［16］，因此，体育O2O的补贴花费巨大。这种营销方式的背后是巨大的融资金额，基于长远发展来看，体育O2O的盈利空间不是很大。所以体育O2O资金回收太过于缓慢，盈利方式落后，融资金额不足会导致体育O2O企业收益甚小，因为资金回收不足而退出体育O2O市场。

3.3无法保障用户体验

由于体育O2O采用的是线上购买服务，线下进行消费的营销方式，这就要求线上购买的体育服务与线下消费流程相匹配，如果用户线下进行体育体验时感觉体育场馆陈旧、教练专业性不足、体育课程不完善等问题，这些因素就会导致用户对体育O2O的实用性存在质疑，很可能造成用户的流失。同时由于体育O2O产业缺乏足够的市场管理，app应用商店也未对其建立相应上架要求，app自身虽然提供了线上交流平台，但是在官方却未设立反馈渠道，用户消费反馈机制较弱［11］。用户的相关建议或者投诉也没有合适的申诉途径，因此体育用户的体验无法得到保障。

4　体育O2O的发展路径

4.1扩展人性化功能

针对体育O2O的爆发式增长和市场混乱的局面，只有不断扩展人性化功能，增强体育O2O自身的核心竞争力才能使其在竞争中脱颖而出。App的个性化功能指的是其他体育O2O尚未拥有或者无法匹敌的核心功能，如“初炼”这款app，它提供了健身兴趣偏好设置以及绑定智能手环的功能，这是其他体育O2O尚未拥有的，因此它的用户使用量相对较多。同时，体育O2O可以增加体育餐饮方面的功能，为体育用户量身设置饮食参考，保持用户的健身效果。因此，不断扩展体育O2O的人性化功能才是增强其核心竞争力的重点，才能保证其用户量的增长。

4.2拓宽盈利方式

盈利是体育O2O在市场运营的终极目的，拓宽盈利渠道才能实现盈利的增长。因此在保持原有的盈利方式下，体育O2O可以通过生产智能设备、提供定制化服务和提供健康管理咨询等渠道来实现盈利的增长。生产智能设备主要是针对智能手环等可穿戴设备［12］的开发，这是未来体育产业的重点，拥有巨大的盈利空间。其次，目前部分体育O2O已经开辟了定制化服务板块，为需要人群提供免费的体育课程制定的服务。但是这种服务业务量较大，线下健身教练资源较少，初期建设比较困难。该板块应该以健身教练为中心，提供会员制的营销模式，并采用一对一的体育课程服务。提供健康管理咨询服务是基于可穿戴设备对用户健身数据的统计分析之后，配备专业的健身教练给予健康管理咨询服务，并收取一定费用，这就是是未来体育O2O的盈利主要方式。

4.3建立用户反馈机制

体育O2O的目的是为了给健身用户搭建预订平台，提供更加便捷化、人性化、专业化的服务，因此用户的健身体验度十分重要。用户对app的评价与反馈信息是不断促进其发展的重要依据，因此建立用户反馈机制对体育O2O来说至关重要。体育O2O可以专门设置用户反馈板块，接受用户的反馈信息。同时可以在app上提供在线客服的功能，不仅可以接受用户反馈信息，还可以解答用户问题，提高用户对app的了解程度，增强用户对其依赖性，因此建立用户反馈机制十分重要。

5　结语

在互联网飞速发展的背景下，体育O2O的发展迎合了国家政策和体育市场的双重需求，凭借着自身独特的线上营销线下消费模式，将会充分激活体育市场的潜力。同时，体育O2O进行了线上线下资源的整合，打破了空间与时间的束缚，极大的提高了场馆利用率，使体育人群获得了更加快捷和专业的指导。体育O2O作为我国体育产业O2O营销模式的代表，其市场运作状况也体现着该模式的发展状况。随着“互联网+”政策的不断推行与产业优化，体育O2O的使用率会越来越高，从而进一步推动我国体育产业的网络化、现代化和科技化发展。

［1］国家体育总局.体育发展“十三五”规划［EB/OL］.［2016-05-05］. http://www.sport.gov.cn/n316/n340/c723004/content.html.

［2］张森木.互联网+体育产业发展战略研究［J］.体育文化导刊，2016（3）.

［3］中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2016-01-22］.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/ 201601/W020160122639198410766.pdf.

［4］孟欣欣.移动互联网时代O2O营销模式对体育市场的影响研究［J］.吉林体育学院学报，2016（1）.

［5］王子朴，药婧瑶.体育移动应用的形成、发展和前景［J］.中国体育科技，2014（6）.

［6］武传玺，许彩明.我国健身营销类APP企业市场运营的风险及对策［J］.体育成人教育学刊，2016（3）.

［7］金赤.互联网下的健身产业发展研究［J］.湖北体育科技，2016（1）.

［8］艾瑞数据平台［EB/OL］.［2015-06-09］.http://m.chinaz.com/news/ 2015/0609/412735.shtml.

［9］吴若熙，王庆军.体育健身类APP的发展现状、问题及对策研究［J］.山东体育学院学报，2015（4）.

［10］马继伟.七家健身O2O初创企业模式大盘点［EB/OL］.［2015-08-07］.http://www.iyiou.com/p/19723/.

［11］周菀菀，罗璇.体育APP发展现状与推广策略［J］.体育文化导刊，2016（3）.

［12］封顺天.可穿戴设备发展现状及趋势［J］.信息通信技术，2014（3）.

Research on the Status and Development Path of Sports O2O under Internet plus”Background

SONG Xiaofen，CUI Binggang

With the advance of“Internet plus”action plan，sports industry has realized the integration with the Internet，forming an"Internet plus sports"strategic development pattern，many sports Internet products have emerged.The use of literature，mathematical statistics and other research methods analysed the concept，function and the status quo of China's sports O2O，Research results shown that the sports O2O is currently at the early stage of development，it lacks the core competitiveness ability，the backward profit mode and cannot guarantee the user experience and other issue..Finally，faced with above problems，it formulated the humanized function to expand the sports O2O，broaden the profitable way to develop and established user feedback mechanism.In order to provide theoretical experience for the development of sports O2O Internet plus"under the background，to speed up the realization of the modern development of sports domain in china.

Internet plus；sports of O2O；marketing model；development path

G80-05

A

1003-983X（2016）10-0865-04

2016-07-30

宋晓芬（1982-），女，山西运城人，硕士，讲师，研究方向：体育教学与训练.

九州职业技术学院体育教研室，江苏徐州221116

Physical Education Department，Jiuzhou College of Vocation and Technology，Xuzhou Jiangsu，221116