“大屏”+“小屏”的融合——地方电视台手机客户端的搭建和推广

□肖立群　于　蓓

“大屏”+“小屏”的融合
——地方电视台手机客户端的搭建和推广

□肖立群于蓓

宜春广播电视台倾力打造的手机客户端“宜广传媒”将于2016年2月全面上线。该手机客户端立足本地，以广播电视优质内容资源为依托，以城市生活向导为己任，是一个集新闻资讯、互动娱乐、便民服务、电子商务等诸多功能于一体的移动服务平台，这是宜春广播电视台加快传统媒体与新媒体融合的重要举措。从服务观众到服务大众，从传播新闻资讯到服务城市生活，从“电视大屏幕”融入 “手机小屏幕”，传统电视媒体在风起云涌的互联网时代角色悄然发生变化，而变化背后折射出的是地方电视台面临媒体发展新趋势，积极适应市场、寻求转型的探索与思考。

转型“小屏”占阵地

近年来在新媒体尤其是移动新媒体的冲击下，传统电视媒体正遭遇重重包围。据央视-索福瑞公布的数据显示，从2010年至2014年，全国电视人均收视时长和电视观众的平均到达率均双双下降，导致观众流失的重要原因是各式新媒介传播平台的推广和普及。对此，地方电视台受到的冲击更加明显，全新的新媒体时代从梦想走进了现实。为此各大卫视和地方电视台陆续将目光投向 “小屏”，微信、微博、电视手机客户端成为当今众多广播电视台的“标配”，力图拓宽收视渠道，延伸服务内容，抢占手机“小屏”新阵地。据统计，2015年中国网民已达6.68亿，而通过手机上网的用户达5.94亿，手机成为第一大上网终端，成为人们获取新闻资讯和生活服务的最重要的途径之一。互联网打破了媒体界限，也打破了产业的界限，4G时代社会化媒体风起云涌，“小屏”成为“大阵地”。传统媒体转型“小屏”乃是大势所趋，一方面拓展了其原有的服务内容，同时也与“大屏”形成互补：一方面可以利用大屏的影响力发展小屏用户，将电视观众快速转化为手机客户端用户；另一方面则可以利用小屏用户的活跃度，反哺大屏，提供大屏的收视率和关注度。大屏为小屏推品牌，小屏为大屏推互动，两者抱团生火，产生了“1+1＞2”的效果。

找准定位搭平台

无论是何种形式的新媒体，找准定位至关重要。手机端功能丰富，但下载需要一定步骤，因此在产品设计上要突出两点，那就是“好用”而且“实用”。一方面它应该是一个信息传播的平台。观众通过手机APP可以迅速获得各种新闻资讯，实时收听收看广播和电视节目，因为现在的观众已不再满足准时守候在电视机前观看节目，转而期待更具灵活性、选择性和参与性的媒介新体验。下载APP后观众可以随时随地的收听收看，这样一来对于现有广播电视节目的关注度将是一个很大的提升，它是舆论宣传的新阵地。需要特别强调的是，手机客户端的内容搭建不是将传统媒体自有节目的照搬照抄，它一定要根据互联网的特点及用户的观看需求将节目进行重新组合，要碎片化、生活化、通俗化，做到短而精，小而优，否则很难引起关注。另一方面它又不能仅限于收听收看，而应该成为一个能满足百姓生活需要，类似于生活助手类的服务平台，能给人们的生活工作带去便利，这样人们才会去接受它、认可它、使用它。只有拥有了长期而稳定的用户群，媒体才能借此进行营销和发展，否则一切都是空谈。而要赢得用户关键是做好“服务”，想用户之所想，帮用户之所需，注重用户的体验感和互动性。

目前各地方电视台从APP的模块设计大致有几个方面：一是新闻，提供最新最快的新闻资讯；二是节目的直播、点播，可以实现随时收听收看；三是互动，即观众可以通过手机客户端向新闻媒体爆料，提供新闻线索或者反映相关问题，实现观众与媒体的最大互动；四是便民服务和信息查询，比如查车辆违章、查快递、查天气、查电话号码，还有查公交路线实时到站信息，如无锡电视台手机APP“智慧无锡”就设立了公交模块。这是目前“智慧无锡”中点击率最高的模块，已经成为当地老百姓出行必不可少的工具，每天点击次数超过了几十万次。福州电视台的“福视悦动”客户端与市便民行政服务中心合作还开启了“马上办”预约服务功能，可以通过手机客户端进行预约挂号，方便市民办理各类服务。另外手机客户端的电子商务功能也是各电视台积极探索的一个新的经济增长点，如水、电、气、话费、电视收视费的代收、旅游景点门票的代购，吃喝玩乐优惠销售以及移动商城。宜春广播电视台“宜广商城”结合本地特色主推农副产品的销售，大米、蜂蜜、土鸡、富硒产品、有机食品、当季水果等诸多产品借助这个平台及目前声、屏、报、网等全媒体进行整合推广，既服务了“三农”做响了品牌，也给老百姓带来了实实在在的便利。总之地方电视台手机客户端的功能要考虑实操性，使之成为与百姓最亲、最近、最贴心的移动服务平台，让手机APP在指掌之间，自有天地。

推广营销本土化

平台搭好了，怎样来推广使用，如何让老百姓在短时间了解它、使用它，甚至离不开它？推广营销是关键，而这仅靠一个部门是很难完成的，它需要全台的通力配合，相互渗透，共同完成。前期推广可以从以下几个方面来实施：首先可以有效的运用媒体本身的影响力、公信力和权威性来进行自我宣传推广，通过自身的媒体，比如广播、电视、报纸、网站以及微信平台，包括一些户外媒体进行宣传，比如利用现有的新闻专题节目对手机APP的上线进行连续跟踪报道，谈市民的体验感受如何，反响怎样，使用效果等；另外可以在屏幕上或者是在报纸上、网站上持续发布二维码或者是链接地址，还可以通过广告或是流动字幕告知下载方法、制作播放APP宣传片，邀请主持人进行形象代言，详细介绍手机客户端的下载和使用方法。还可以与一些相关单位合作进行推广，比如移动、电信、水电煤气公司、广电网络、银行、商场超市，通过在他们较为成熟的网络门店结合各种促销活动进行推广，如下载就可领取一定的奖品或是红包，拉动下载量。

手机客户端的推广重在策划，策划必须立足本土，一系列本土性强、接地气的活动将成为最好的推手。武汉电视台“掌上武汉”在推广期间开辟了一档电视问政节目《问政武汉》，与武汉市所有城区以及多家职能部门建立合作，解决民生难题，搭建起政府、媒体和市民之间的无障碍沟通平台。用户通过下载手机客户端参与直播节目，拉动人气，使用户得到迅速推广。地方电视台最大的优势就是权威性和公信力，因此必须通过整合本台资源，策划相关电视节目或活动进行营销推广，比如举办“最美教师”“最萌宝贝”“快乐童声”“摄影大赛”等各种评选大赛都是吸粉的好方法。针对年青的学生用户可以尝试与各大院校合作，举办类似校园才艺大赛、创业先锋大赛之类的活动，选手报名和投票都要通过下载APP来进行，这样参与活动的群体很自然就成为了手机客户端的用户。以活动促推广，以互动赢关注，当用户量达到了一定的程度，新的经济增长点自然随之而来，后期市场营销才能得以实现。例如拥有了数量可观稳定的用户群，各渠道运转正常，代缴费、电商都能带来效益，而很多广告商也可能就会选择在APP上投放广告。也可以组织用户进行商品团购，让商家参与进来实现双赢等，拥有了用户就拥有了更多可能。新媒体不仅要成为广电发展的一针强心剂更要成为一股粘合剂，整合媒介资源，赢得观众，赢得市场。

加快融合求突破

有人说传统媒体已从“内容为王“转向”渠道制胜”。其实“内容”依然重要，“渠道”也不能小觑，将两者有效融合才是传统媒体实现自我突破的关键。所谓融合，不是简单地将广播电视内容复制到互联网和移动端上的二次传播，而是要运用传统媒体和新兴媒体的各自优势，集合再造新的平台、新的产品，为受众提升新的服务。当前的各地方电视台手机客户端的推广虽然热闹，但依然存在规模参差不齐、技术缺乏、经验不足、市场机制不灵活等诸多问题，小而弱、影响不大，协同能力差是普遍现象，发挥媒介优势，形成合力还有较大提升空间。因此“大屏”和“小屏”必须实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，做到你中有我、我中有你，融合交汇、共同发展，才能最终形成两翼齐飞、互助共赢的新局面。

（作者单位：宜春广播电视台）