关于媒体新闻微信公众号的思考

□王志奇

关于媒体新闻微信公众号的思考

□王志奇

点开“媒体”的百度名词搜索，扑面涌来的是一大串的多媒体、新媒体、自媒体、全媒体、融媒体……可见“媒体”作为单纯的“信息的载体”已被它所衍生的众多概念挟裹、包围，几乎很难找到立足、容身之地。这景象也颇为类似现实中的情况，所谓的传统媒体正遭到前所未有的困境与挑战，步履维艰，挣扎突围。本文试图在分析当下媒体大环境中传统新媒体的 “两微一端”现状，重点思考新闻微信公众号的来路和去向，厘清作为传统媒体人究竟该怎样认识对待这一新的传播平台，怎样顺应媒体发展趋势与时代一起向前走。

媒体大环境的疆土

清华大学《未来媒体趋势报告》中把媒体发展趋势纵向划分成传统媒体、当下媒体、未来媒体，其实这种区分方式本身已表明了态度，自然也就得出：传统媒体逐渐式微、当下媒体风头正旺、未来媒体展露初容的结果。这样的结论似乎毫无意义，本来就是一切事物发展的必然规律。其实媒体发展并没有这么简单，传统、当下、未来，你中有我、我中有你，交织前行。我们只说当下媒体大环境，就呈现出广阔的疆土，传统媒体依然坚守、新兴媒体层出不穷，它们并无明确的界限。比如传统媒体也在努力拓展新媒体，号称“两微一端”的微博、微信、客户端就已成为绝大部分传统媒体的标配。当然它是不是真称得上“新”还值得商榷，传统思维、传统格局、传统意识仍在禁锢着传统媒体人的手脚，所以传统媒体的“两微一端”也呈现出五花八门的状况。

据统计，目前有60%以上的官媒完成了“两微一端”的布局，不少的报纸杂志已经停止纸质媒介的出版发行。比如最新消息，时尚界颇具影响力的杂志 《瑞丽时尚先锋》在2016年1月停止印刷售卖，只保留电子版并发展电商业务，由此可以说这份传统杂志完全开启了新媒体的运营模式。之前关停并转的纸媒也不在少数，有的彻底停摆，也有不少转向了新生。但“新生”的江湖依旧险恶，新媒体面临更激烈的撕杀，“两微一端”同样存在式微、正旺、初露端倪的不同发展之态。

微信公众号的江湖

就“两微一端”而言，微博、微信在传统媒体的开通率分别达到了96%和95%，新闻客户端只有60%，功能强大的客户端发展潜力巨大，最有可能成为传统媒体转型升级的突围方向。目前大门户网站的新闻客户端用户都已破亿，搜狐新闻已近2亿，完全堪比任何一家实力雄厚的省级卫视，而其个性化、差异化的新闻推送应用又牢牢锁住用户，其忠诚度传统媒体无一能及，后起之秀澎湃新闻、并读、界面、九派、封面、南方+等也汹涌而来，这是移动互联网时代传媒发展的必然，也是传统媒体力争转型成功的一大押宝。

新闻客户端影响大、初具营利模式，在传统媒体转型新媒体的矩阵中可谓一块巨石，但它投入的人力物力财力也很大，如今也是一片红海，搏杀激烈。相对而言，微博、微信门槛低，上手快，任何机构、个人都可以开设，也自然成为媒体的新宠，不仅每个台、频道、栏目有微博、微信，大多记者也都有自己的微博、微信，堪称遍地“自媒体”。只不过近年来微博的活力明显下降，无论是开户数量、粉丝和更新度都远不如从前，大家一般只在大事发生时才想到点开微博，看看有什么更新的消息，看看那些大V、小众都怎么说怎么评。可以说微博是一个最大的社交公共信息传播平台，开放性强，言论宽容度也相对较高，能听到各种不同的声音（当然必须依法依规、符合国家网络信息办的尺度发布）。而在日常的生活里，人们似乎更青睐相对私密、更易共鸣的微信平台。数据也显示，2009年开始风靡的微博，作为第一个大规模普及的移动互联网产品，在走过五年的繁盛期后，2014年已明显衰落，所有人都能意识到，自己点开微博的间隔时间越来越长。微博式微的原因有很多，僵尸粉的增多使微博不再具有生气；明星大V的声音过于嘈杂，互相掐架也不再新鲜，但最大的原因恐怕还是微信的出现，极大地冲击了微博的市场。人们发现，微信更好玩。它集单向传播、互动传播、人际传播、组织传播、大众传播于一体，是真正现象级的重型互联网产品，从2011年1月诞生至今，目前全球微信用户已达6亿，其中国内5亿，海外约1亿。

点开手机微信，恐怕如今每个人都会有几十个关注的微信公众号，有纯新闻类的，有跟专业工作相关的，有跟个人兴趣相关的养生、服饰、家装、园艺、烘焙、美食、旅行、娱乐八卦等，更有生活中离不开的服务类公众号，如交管、银行、航空、保险、医疗、教育……微信公众号以“小而美”的体态，涵盖了日常生活的方方面面。据统计，目前，全国注册的微信公众号已达2000万个，其中生活类占47%、传媒类占27%、商业类占15%、行业类占8%、其他占3%，可见生活服务类是公号中最大赢家，获得最广泛关注，生活类中又以运动健身类涨幅最大，成为捕获男女老少、芸芸众生的最大公约数。传媒类公众号排在了第二位，若以2000万计，传媒类微信公众号约有540万个，这其中既包含传统传媒机构、传媒人开办的，也有在内容职能上划分以传播型为主的。

说到职能划分，微信公众号又分服务型、传播型、盈利型，分别占比54%、27%、15%，其他占4%。这种划分是从公众号的申办而来的，因为通过腾迅公司申请开办微信公众号时，分服务号和订阅号，服务号更多是政府机关、事业单位、工商企业等，如交管、税收、医院、民航、银行等，当然更多的是大大小小的门类众多的中小企业。申请一个公众服务号门槛相当低，开通费只需要三五百元而已。这才会有繁荣昌盛的公众服务号现象。而订阅号顾名思义则是定时定期推送的以传播资讯为主的微信公众号，其中自然包括各类媒体、个人开办的新闻公众号。这些众多的媒体微信公众号中，订阅户超10万的只占18%，82%的公号粉丝量在10万以下，其中5——10万的有14%，1——5万的有43%，1万以下用户的占到 20%，总之小打小闹的比例还是占了绝大多数，之所以用10万用户量来衡量区隔，是因为10万以上用户的微信公众号就能获得广告主青睐，开启赢利模式，各类植入广告、软文广告润物无声，天衣无缝……所以说以服务型、传播型、赢利型划分公众号不够科学，而是 “服务型+赢利型”，“传播型+赢利型”，只要做得好，服务和传播都能挣钱。笔者关注的一个广东女孩办的微信公众号 《黎贝卡的异想世界》就是通过传播穿衣打扮、美容化妆等时尚资讯成功实现赢利的。《南方周末》的记者采访她说，开办之初她只是出于兴趣爱好，并没想过通过微信公众号挣钱，随着订阅的增加，影响扩大，天天有粉丝追着让她推荐衣服、包包、化妆品的品牌，一个公众号就这样被推上了赢利之道。浙江日报老记者谷伊宁，长期从事医疗卫生行业报道，2013年为扩大报纸栏目影响，带着2位记者不计报酬，利用丰富的健康医疗知识及人脉，开办公众号“浙江名医馆”。两年下来，累计注册用户近20万，收费会员1.5万，成为浙江日报报业集团首批新媒体孵化项目，半年融资140万。一个传统媒体人就此成功转型为新媒体创业者，路径便是——微信公众号。

新闻微信公众号的搏杀

“新闻微信公众号”的提法并无出处也不严谨，本文特指以新闻推送为主的微信公众号，包括时事新闻，各类社会经济新闻，如人民日报、新华社、央视推出的系列微信公众号，几乎所有媒体都有台社、部门、栏目几个层次的微信公众号。海外媒体也同样如此，澳大利亚广播公司（ABC）是澳大利亚政府全额拔款的公共广播机构，拥有5个电视频道，6个广播电台，覆盖澳大利亚84%的国土，尽管其电视媒体间竞争不似国内惨烈，不像中国有几十个甚至上百个卫视频道的参与，他们除ABC外，国内电视台主要还有SBB、7频道等，境外的也只有SKY、FOX等少数几家，但与新媒体的此消彼长依然存在。ABC和其他媒体也都有社交媒体账号，如Facebook、Twitter、youtabe等。ABC的Facebook有两个，一个是总台，一个是新闻频道，两个的粉丝及关注度数据也有专人每周跟踪分析，和收视（听）率一样作为部门、记者考核指标。ABC的官方Twitter（相当于微博）实时更新新闻内容，拥有 89万粉丝，另外每个记者也都有个人的Twitter，因为澳大利亚总人口只有 2400万，因此从比例上看也是相当活跃的。

微信公众号的诞生大大拉低了传媒从业者的专业门槛，只要文字尚可，有一定的采集编写能力，谁都可以做一份这样的自媒体。比如我们在澳洲拜访的一家集地产、商贸、旅游、移民为主要业务的华人企业ABC集团，就以四、五个小姑娘的人力（还兼前台、活动策划组织）等，办起了4个微信公众号：ABC传媒，这里是澳洲、微澳洲、ABC商会等，其中“ABC传媒”的订阅数达到40万 （澳洲华人总数不过100万），所推文章的点击量经常过10万，其主打就是热点事件、社会新闻加心灵鸡汤、实用服务帖等。如其中一期就包含这些内容：澳政府放终极大招邮局平价寄奶粉；中国不再是澳洲最大移民来源国；华人去澳求职到底有多难？马云愤怒发讲震惊全国；留学年度大戏拉开帷幕等。光看标题就足以吸引澳洲华人目光。

目前大多的新闻公号以每日一次推送为主，但也有些大户实现多次推送，如央视新闻就从早上以“早啊！新闻来了”开始，全天有7-10次推送，其中有新闻频道相关时政内容，也有突发新闻，即时单条推送如清华一实验室发生爆炸，还有热点事件特约评论，以及“夜读”心灵鸡汤式的读书帖，其中专为“新闻联播”推的“剧透贴，专门帮您找亮点：今晚联播看什么？”相当高明，把权威高端的主打新闻用网络语言提前精粹呈现如 “压力下的中国经济如何寻找突破口”“请保姆难题怎么破？”“IS的钱从哪里来”，分别对应的是中国经济工作会、全国政协双周座谈会以及国际新闻中的安理会通过决议切断极端组织资金来源，与传统媒体的互动、提升、扩展效果非常不错。

笔者以为，新闻微信公众号作为媒介的一支花费不高打击精准的轻骑兵，还是大有作为的，它可以精确定位目标受众和特定群体，并与之进行全方位沟通互动，对传统媒体是极好的补充和延展。而要做好一个微信公众号，首先内容要尽量丰富，不能拘泥于当搬动工，只是把屏幕上的搬到手机上，而是要把新闻热点、资讯服务、心灵鸡汤等吸引人的内容巧妙融合。目前看来10万以上订户的新闻微信公众号基本都是如此。其次形式上还是简炼、干净的图文呈现为好，视频并不适合微信公众号，一是流量大，受限WiFi地区，二是点开就有被强迫观看的感觉，而以图文呈现的方式浏览自由度大且不干扰他人。还有以语音为主的公号或许会成为一种趋势，因为越来越多的人发现有了微信后视力下降眼睛疲劳，而语音即可解决这一问题，所以 “冯站长之家——三分钟新闻”“罗辑思维，一分钟话题”才大行其道，每天早上起来边刷牙洗脸边听三分种新闻集粹已成为越来越多人的生活方式。微信公众号形式上另一特点当然是标题党加网络语言，有人做过微信爆文的分析，也即阅读量在10万以上的微信文章发现，标题中长字数、文章短小精悍的，最受欢迎，标题字数大多在14-28字之间，尤以19字、22字最常见，而正文必须控制在500字以内，超过63.7%的微信爆文都符合这一特点，这也是大数据带给我们的结论。

（作者单位：江西广播电视台）

栏目责编：陈道生