如何盘活县级广电资源？

□任陇婵

如何盘活县级广电资源？

□任陇婵

说到当今中国广电业，首先跳入人们脑际的往往是央视和各大省级卫视，特别是说到产业，最为引人瞩目的也是那几个标杆性的省级“巨头”，而构成了广电业的最大公分母和庞大基数的近2000个县级台却常被人忽略，沦为“沉默的大多数”，并形成了鲜明的“马太效应”。近年来，多数县级台陷入生存困境，许多县级台广告收入出现负增长，媒体功能或产业功能都在下降，正日渐沦为中国广电业最大的“沉没成本”。因此，如何有效盘活县级台资源一直是困扰广电业改革与发展的一大难题。

县级台的存在逻辑、定位及现实困境

从定位来看，县级台的主要职责是：承担着围绕当地党委、政府中心工作的宣传任务；面向当地农村提供最基本的广播电视公共服务；无条件转播央视、省、市一套电视新闻联播及重大事件直播节目等。因此县级台在职能上更接近于公益，并非以盈利为目的，在特定的历史时期的确对电视传媒的普及发展发挥了重要作用。但因县域经济、市场环境及自身条件的限制，县级台存在一些先天性不足，近年来在互联网新媒体崛起和广播电视等传统媒体式微的新生态下，多数县级台的生存每况愈下，危机日渐凸显。

县级台的困境主要体现在四个方面：一是节目制作能力和水平较低。县级台在“四级办”的序列中，无论人财物条件或节目制作水平都处于“最低端”，在新闻宣传工作、节目制作、媒介经营、人员素质等方面处于一种低水平的“微循环”状态。二是经营创收能力普遍偏弱。据统计，目前县级广电的收入70%来自于有线网，30%来自于广告，县级台每年的资金缺口率38.8%，近40%的资金无来源。地方财政对县级台的财政拨款，大都只是解决在编人员的人头费。近年来县级台的广告收入呈“断崖式”下跌，如2013年全国县级台广告收入仅占全国广电广告收入的3.88%，东部县级台年平均收入201.9万元，中部地区县级台平均收入100万元，西部地区县级台平均收入只有29.6万元。①三是人际结构日益“小圈子化”。很多县级台内部“亲戚套亲戚”现象很普遍，人际关系极其复杂微妙，早已成了一个熟人小社会。目前县级台最匮乏的资源无疑是各类人才，更留不住人才，因为县级台“庙太小，稍大一点的神都供不起”（中部某省某县广电中心主任语）。一般县级台要引进人才，首先想到的是申请编制，否则钱没地方出，吃“人头费”的现有编制内人员都是“一个萝卜一个坑”，而“引进人才”争取来的正式编制名额，基本上都用于解决本单位子女就业。四是知识产权意识淡薄，历史遗留问题多。县级台一直是侵权盗版、违规广告等问题多发之地，县级台播放的影视剧和娱乐节目有不少来自于非正版渠道。县级台还有离退休人员经费、债务等大量历史包袱，特别是经济欠发达地区的国贫县、省贫县广电中心，无论软件硬件家当，还是受众、有线电视用户资源价值“含金量”都不高。

县级台的“长尾”能否颠覆“二八定律”

业界曾有一套关于县级台的“长尾理论”较为盛行，即近2000个县级台形成了庞大的 “长尾”，通过有效整合和盘活县级台资源，足以与“头部”的央视与省级卫视抗衡，进而颠覆广电业的“二八定则”。然而，县级台“长尾”与彼“长尾”有很大不同。

首先，“长尾”是个统计学概念，主要是指某种冷门产品的销量，而非利润。“长尾战略”以量取胜的关键在于通过扩大该产品的需求总量来摊薄成本。而县级台作为广电传媒行业的一类特殊主体，数量是恒定的，资产、收入的总量是变量，每个县级台提供的产品（节目和服务）是一种计划经济“统购包销”式的定向定量配给，因此在统计学和会计学意义上，县级台不论以经济组织机构或资产、产出等何种形式存在，都反映不出其成本和分配状况。

其次，“长尾”是个互联网概念，实行“长尾战略”的前提条件是存储、流通、转播的平台和渠道足够大。县级台所依仗的播出和有线传输两大优势资源都是“碎片化”的，其传播和活动范围仅限于各自所属的县域行政区划，可以说是“足不出户”，上面也缺乏一个统一、强有力的运营主体或组织力量使之形成一种合力。

其三，“长尾”是完全市场化的领域，而县级台的业务是非竞争性的，且被锁定在本县区域。各县级台之间不存在竞争关系，哪怕是同一地区相邻的县级台之间也彼此互不相干。如果说有竞争的话，也是纵向上的一条“窄胡同”里的竞争，即每个县级台都各自为战地与比它强大不知多少倍的央视、各大卫视和本省级、本市级台的竞争，其结果如何自然可想而知。

其四，“长尾”是标准化、有一定盈利模式的市场主体。分散于各地的县级台既不同于麦当劳类的连锁经营主体，也不同于银行、电信业的母子公司或营业部主体。任何连锁经营主体的产品生产经营和服务都完全定型化、标准化、流程化，其要素资源、产品资源都实行统一配置，其商业模式中有一套严谨、规范、成熟的开办可研论证程序和考核评价标准。如果当地GDP、人口分布、收入及消费能力等方面达不到一定的标准，就不能在当地设置店面；如果一些店面的年度或阶段性考评结果连续不达标就会被关闭。这也正是麦当劳店在我国各大中心城市街头随处可见，却不会开到国贫县、省贫县的县城去的原因。而县级台的设置只是我国县级行政区划“小而全”上层建筑结构的“标配”，它所遵从的是政治逻辑，而非产业逻辑和市场逻辑，它在县域内所提供的广电产品（自制节目和服务）较央视、省级台是标准次一等（或次几等）的产品。

如今的移动互联网和智能化时代，县级台的宣教功能和巩固基层政权的作用已严重下降，县级台的媒体功能和经济功能都在“退化”。但从另一方面看，县级台早已成为底层行政区域内小社会、小政治、小圈子微循环的重要组成部分。由此可见，县级台的数量、资产总量和人口基数虽然很可观，却是一盘散沙，这种“原子式”存在很难聚合为像鲨鱼那般强悍的“尾巴”，每个单独的“沙粒”的力量是那么微不足道，于是成了“长尾理论”之外的特例。

县级台的体制资源是“成也萧何败也萧何”

三十多年来，县级台一路走来都按部就班、波澜不惊。县级台的生存发展几乎一刻也离不开体制资源，离开了“四级办”体制，县级台就失去了存在的依据和立身之本。

“四级办”体制自始至终是县级台最重要的资源及核心竞争力，主要体现为：一是体制给县级台授予了“免死牌”，只要现行政治制度和行政区划格局不发生大的改变，县级台便可安枕无忧，更无被兼并和破产之虞。二是财政拨款是县级台的主要收入来源之一，主要包括地方财政按事业编制拨付的人头费，配合宣传部门部署的各项宣传任务的专项费用，同时县级台还可通过节目收视和主流媒体影响力而获得一部分广告创收，进而使县级台形成了一套体制与市场兼得、公益与商业通吃的运营模式。三是当地政府在资金、土地等方面的支持，使县级台在节目制作、播出、传输等设备的数字化改造和基础设施建设等方面获得了很大收益。有些年收入不足百万的县级台也盖起了地标性广电大厦。

“四级办”体制对于县级台的负面效用主要是：一是将县级台牢牢束缚在县域行政区划成为“小生产者”，越来越像传统农耕社会的“小农”，游离于县域经济和整个广电产业之外，其要素整合、节目生产无法与整个广电行业的要素、产品、产业市场接轨，因而其运作经营行为只是一种低水平循环。二是县级台的传播和服务不具备社会性，其政治功能、媒体功能和产业功能都不健全，基本上是一种行政化非常现实的“吃饭财政”式思维。三是丧失了在市场上的求生能力。体制资源对于县级台是“护身符”“不死药”，而未来体制方面的全面深化改革倒像是“催命符”，不改革是“等死”，改革是“找死”，已形成了一个“悖论”式怪圈。

如今“四级办”体制的破局已现端倪，主要体现在两个方面：一是互联网和新媒体的崛起，彻底打破了原有的信息媒介行业界限和媒介传播格局。特别是移动互联网和智能化时代到来，对传统电视的“客厅经济”模式和有线电视业务带来剧烈冲击，使处于主流广电媒体序列“末端”的县级台的政治功能、传媒功能大打折扣。二是2014年8月中央出台了“媒体融合新政”，提出要打造一批“新型主流媒体”和“几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”，传达出高层对“主流媒体”的一些新认识，未来的“主流媒体”不需要“人海战术”，而是经过“互联网+”升级改造、具有规模实力和国际影响力、话语权的“新型主流媒体”，这意味着按行政区域设置广电媒体的“四级办”格局未来有可能会松动。

媒体融合时代，县级台的路在何方？

媒体融合和传统广电媒体面临全面转型的大背景下，县级台已被推上一个新的历史关口，处于非常尴尬的境地。看上去数量庞大，却是原子式生存的小微主体；看上去每个县级台的“门面家当”都不错，却“家家有本难念的经”。如今，县级台存在的政治意义大于媒体意义和产业意义，而且，这种政治意义更多地是一种象征性意义，甚至被日渐狭义化为一种以“地缘政治意义”或“部门政治意义”。

县级台无疑已成为一个“烫手山芋”，它几乎没有自我救赎的能力，靠自身力量很难改变目前这种难上难下、不死不活的窘状，也不可能“单兵突围”，能够维持现状已属不易。县级党委和政府对县级台的职能发挥、工作实绩大都是不满意的，它在喉舌宣传、公共服务、维稳等各方面的作用已非常有限，特别是对那些财政收入不宽裕的当地政府而言，维持县级台的运转未必不是一种沉重负担，可丢又丢不得，若取消县级台会造成当地政府的权威性降低或功能性残缺的“负面印象”；对于宣传部门和广电行政部门来说，如丢掉了这么大一块基数和分母，不仅有丢失基层宣传思想阵地之嫌，还意味着整个广电行业萎缩和重要感下降，这无疑会使广电行政部门在未来的体制改革、职能整合中丧失掉一部分权重很大的存在依据和博弈筹码。

下一步整合县级台资源的难点在于，涉及到现行政治制度、地方行政格局、传媒体制和多年形成的内外利益群体、历史包袱、人员出路、跨地域运作等多方面的问题，巨大的整合成本谁来埋单，大量的历史遗留问题谁来处理，如何进行整合，既缺乏科学、严谨、权威的可研论证，也缺乏组织机构、治理结构、运营机制、盈利模式等方面的顶层设计。业界学界也曾有人提出一些思路和办法，如将县级台并入所在市级台的“垂直管理”；以各省台为主体组建广电集团，将县级台纳为“会员台”；参照央广的记者站模式，将县级台变成省台的记者站；组建松散型的全国性、区域性县级台联合体等，但这些行政化“拉郎配”的做法，并不符合市场逻辑和产业逻辑，实际上也不可行。

长期以来，高层出台的各种改革与产业政策大都是全系统、全行业的角度，政策的执行主体常常笼而统之地泛指“各级广播电视播出机构”“各级广播电视台（电台、电视台）”，而实际上政策的主要指向是具有一定规模、实力的省、市级以上台及省会台，许多政策并不适宜于县级台，或者说多数县级台不具备执行有关改革及产业政策的条件和能力。县级台因自身条件及地域局限性，无论在改革、产业及专业等各领域能够有所作为的空间都太小，很多事想干也干不成，实际上已成了广电改革与产业政策领域尾大不掉的“真空地带”。长此以往，这意味着若干年后那些依然存活的县级台，将有可能成为“四级办”的最终守望者或传统广电媒体的“活标本”。

（作者单位：山西省广播电视协会）

栏目责编：陈道生

注释：

①有关数据来自中广联合会有关调研报告。