多元舆论场中广电媒体议程设置能力提升研究

□陈　明

多元舆论场中广电媒体议程设置能力提升研究

□陈明

新媒体时代传统媒体舆论场、民间舆论场、网络舆论场、境外舆论场多元舆论场共存，给我国广电媒体带来空前的挑战，广电媒体自身议程设置能力弱化日趋明显。本文认为，提升广电媒体议程设置能力的路径主要有三点：尊重议程设置自身的规律；找到主流广电媒体在议程设置上自身的独特优势；推动广电媒体和新兴媒体的深度融合，打造拥有强大竞争力的新型主流媒体。

多元舆论场 广电媒体 议程设置

多元舆论场中我国主流广播电视媒体议程设置能力弱化的现实

多元舆论场的激烈竞争，给我国主流广播电视媒体带来了空前的挑战，广电媒体的影响力降低，议程设置能力弱化。主要表现为如下两点：

广电媒体受众大量流失。上个世纪 30、40年代是美国广播的黄金时期，1939年广播业的广告收入占到美国媒体广告收入的29%。而后从50年代开始，随着电视的普及，美国广播影响逐渐下滑，受众群体也大为减少。这种变化同样发生在中国，只是推迟了几十年。上个世纪80年代之前，广播是我国无可替代的强势媒体。80年代以后，随着电视的迅速普及，广播的地位逐渐下滑。在新媒体冲击之下，广播听众的数量减少，边缘化早已经成为事实。电视媒体，如今也面临巨大的危机和挑战。国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的 《中国视听新媒体发展报告（2013）》中披露，北京地区的电视开机率从3年前的70%下降到30%，且收看电视的主流人群为40岁以上，电视观众大量流失且老龄化。①

新媒体这边却是风光无限。截止到2014年6月，我国的网民数量已经达到了6.32亿，接近总人口的一半。手机网民的数量达到5.27亿，网民中手机上网的比例达到83.4%，手机上网的比例首次超过了电脑。在这庞大的人群中，40岁及以上的人群占比仅有19.3%，40岁以下的人群占比超过80%。②

这两组数字一对比，即给人强烈的危机感。广播的听众大量流失，这不光有数字说明，也有很多具体的印证（很多年轻人几年都没有听过广播）；电视观众也大量流失，剩下的都是一些中老年人，这也不难理解这几年我国家庭伦理剧、婆媳剧大为流行的原因。那么有一个问题，广播电视流失的受众到哪里去了？从我国迅速增长的网民数量上可以看得很清楚，他们大部分都成为了网民。超过5亿的年龄低于40岁的年轻人，他们中的很多人把网络作为获取信息或者娱乐资讯的第一选择，不接触或者很少接触其他媒体（包括广播、电视）。原因很简单，新媒体给他们带来更方便的使用体验，而且能提供更有竞争力的产品和服务。与受众数量同时流失的，还有媒体的影响力。

新媒体的议程设置能力逐渐超越传统广电媒体。1972年麦克姆斯和肖提出了议程设置理论，该理论认为大众传媒不能决定公众对某一事件的看法和态度，但可以通过报道的程序和安排来左右公众关注事件的先后次序。传统媒体曾经拥有几乎垄断的议程设置能力，影响公众对外界事物的关注。但在新媒体崛起的背景下，这一切成为过去。

上海交大谢耕耘教授领衔的团队选择了 2007-2011年 5年 1420起热点公共事件，研究发现：新媒体逐渐挤占了传统媒体 “第一落点”的固有优势，占据了新闻报道的制高点。这些热点公共事件首曝媒体比例方面，2007年传统媒体占48.6%，新媒体占51.4%，两者差不多；到了 2011年，传统媒体仅仅占32.1%，新媒体占67.9%。

而在议程设置方面，新媒体的议程设置能力增强，对媒体关注焦点的引导力超过传统媒体。如上统计中2007-2011年5年有效的共1360起公共事件中，新媒体首次曝光的公共事件受媒体关注的均值为 124408.8，显著高于传统媒体首次曝光的公用事件受媒体关注的均值66328.4。③

上述两个因素和广电媒体议程设置的弱化，形成一个恶性循环：受众大量流失，影响力降低，新媒体议程设置能力的增强，直接促使广电媒体议程设置能力的弱化；而广电媒体议程设置的弱化，又加剧了受众的大量流失，降低了其影响力，无形中强化了新媒体的议程设置能力。

提升广电媒体议程设置能力具体路径

新媒体时代多元舆论场环境下，主流广电媒体议程设置能力弱化形势严峻，提升广电媒体议程设置能力的具体路径有如下几点：

尊重议程设置的基本规律。议程设置有其基本的规律和操作程序，如果违背基本规律，强行按照自己的主观想法进行操作，只会事与愿违收到反效果。

近年一个典型的例子是央视2013年的《探潮亚马逊》的大型直播。2013年4月4日-4月12日，央视多个频道联合推出大型直播节目 《探潮亚马逊》。央视投入了巨大的人力、物力、财力，希望观众能够通过这个直播节目领略当地的自然风光和人文特色。然而播出后不但没有收到好的传播效果，甚至引发了不少观众的质疑和批评。不成功有很多原因，一个重要的原因是与当时国内的舆论场不相契合。当时国内出现了很多热点公共事件，如H7N9禽流感大规模蔓延、黄埔江数千头死猪漂流事件等。作为国家主流电视台的央视理应给这些关系国计民生的重要事件以重点关注，然而央视却把大量的黄金时间段用于亚马逊大潮的直播，这样的“议程设置”安排招致观众的反感。

找到主流广电媒体自身在议程设置上的独特优势。在突发事件的爆料上，传统媒体在时效性等方面不占优势；在引发公众对话题的关注度方面，传统媒体也没有新媒体“核裂变”式的高效。但是，主流广电媒体也有它自身独特的议程设置优势。

新媒体因为时效快，可以较快地发布信息引起公众的关注，但时效快是一把双刃剑。为了抢时效，新媒体很多信息往往没有经过验证就发布，缺乏深度和广度。这一点在2014年的马航失联事件中得到充分体现。2014年3月8日马航失联之后的一两个星期，几乎每天都会出现关于马航的虚假信息，其中绝大部分来自于新媒体。而在事件发生后，在对事件的二次传播中，传统的广播、电视以其专业的知识和能力，以及主流媒体的权威性获得了受众的肯定。

传统媒体在影响公共政策议程上扮演着比新媒体更加重要的角色。这也有利于传统媒体在公共政策的议程设置中发挥更大的作用。一些影响公共政策的事件爆料出来后，在后续由事件转化为国家公共政策和法律的过程中，传统媒体往往能发挥更大的作用，扮演更加重要的角色。在此过程中，传统媒体的议程设置也能因势利导的不断推动整个事件向前发展，引发整个社会关注和思考。

推动广电媒体和新兴媒体的深度融合，打造拥有强大竞争力的新型主流媒体。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长习近平指出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

国内中央级广电媒体已经开始了和新兴媒体深度融合的尝试。2015年1月8日，中央人民广播电台与中国教育电视台签约，双方将共同打造一档全媒体新闻杂志节目《E世界》，并在新闻采编领域实现新闻线索互通、采访资源共享和传播平台互动。2015年1月22日，中央人民广播电台与中国科学院在北京签署协议，建设“中国广播云平台”项目。该项目将面向全国广播电台、行业机构、个体用户开发资源共享与定制化服务。打造模式领先、技术先进的新型广播服务体系，有力推动广播行业媒体融合发展进程。④

中央电视台也从多个方面努力，加强和新媒体的深度融合。首先，2014年央视专门成立了台网融合顶层设计领导小组，制定了《中央电视台顶层设计实施方案》。其次是推出影响广泛的多媒体产品集群。如2012年央视推出的“央视新闻”新媒体品牌，以微博、微信、客户端为其发展重点。到2014年，“央视新闻”新媒体用户总数超过8000万，其中微博用户3350万。最后是打造跨媒体多屏传播平台。央视在全球建立了十大海外镜像站点，覆盖全球210个国家和地区，央视网月度独立访问用户突破5亿，IP电视和互联网电视业务发展规模居全国第一。⑤除了中央级广电媒体之外，一些地方广电媒体也积极跟进。湖南广电电视台从2014年4月开始启动芒果TV独播战略，走“以我为主，一云多屏”的全媒体融合发展之路，获得了市场的认可。⑥［本文受中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目资助，项目名称：“突发事件舆论引导体系构建研究”（立项编号 ：CSQ11027）。湖北省社会科学基金项目 “政府应对突发事件舆论引导体系研究”（立项编号：BSY14035）阶段性成果。］

（作者单位：中南民族大学）

栏目责编：吉庆

注释：①陈文：《多屏时代电视将死，电视开机率已经下降到30%》，《新闻晨报》，2013/07/04。

②CNNIC：《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》（网民篇），中国互联网数据资讯中心，http://www.199it.com/ archives/187745.html

③谢耕耘，万旋傲：《不同类型媒介在公共事件中的角色变迁——基于2007-2011年重大公共事件的实证研究》，《现代传播》，2012（11）。

④《中国广播联盟成员台风采展示》，《中国广播》，2015（2）。

⑤胡占凡：《推动台网深度融合 打造新型主流媒体》，《电视研究》，2014（10）。

⑥吕焕斌：《以我为主融合发展 打造新型主流媒体》，《新闻战线》，2014（12）。