内容技术并重 融合助推升级——论“互联网+”时代如何提高广电媒体竞争力

□程少华

内容技术并重 融合助推升级
——论“互联网+”时代如何提高广电媒体竞争力

□程少华

党的十八届五中全会做出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大战略部署。如何在 “互联网+”时代有效贯彻落实中央部署，提高传播力影响力，是摆在广电媒体面前的一个重大而紧迫的课题。本文从把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律、实行内容和技术双轮驱动的角度，探究广电媒体融合发展、转型升级的思路和出路。

广电媒体融合发展“两个规律”内容为王技术制胜

有关调查表明，2015年上半年我国人均每天收看电视时间比2013年下降18分钟，2014年网络广告收入首次超过电视，移动媒体广告收入增长连续三年超过100%。显而易见，一个崭新的信息传播时代正徐徐掀开它波澜壮阔而又绚丽多姿的面纱。

党中央高瞻远瞩地意识到新的舆论格局给传统主流媒体带来的挑战，周密部署出台政策措施，助力传统主流媒体在“互联网+”时代的转型和升级。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体融合发展指明了方向，提出了新的更高要求。2015年11月，党的十八届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。”广电媒体应以此为契机，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，强调内容和技术双轮驱动、两翼齐飞，与新兴媒体进行深层次融合，加快转型升级步伐，为自身发展开辟一片新的蓝海。

遵循“两个规律”　正确处理媒体融合中变与不变的关系

习近平总书记强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，……”广播电视应准确把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律这“两个规律”，处理好融合发展过程中变与不变的辩证关系，抓住内容和技术——媒体融合的一体之两翼、驱动之双轮，形成核心竞争力，争创发展新优势。

遵循新闻传播规律，在媒体融合发展中处变不惊。新闻传播规律是存在于新闻传播过程和大众传媒发展过程中的客观法则，揭示构成新闻传播系统的基本要素在新闻传播过程中内在的、稳定的、固有的本质联系。新闻传播规律不以人的意志为转移，同时也会随着历史环境的变革、经济社会的发展和信息传播技术的更新而产生新的变化，呈现出新的特征。

不管传播介质如何变化，广电媒体应怀揣新闻传播专业主义的那份自信，深入研究社会深刻变革情况下的舆情生成演变规律、社会思想意识多元多样多变情况下的社会思潮形成规律以及舆论格局深刻变动情况下的信息传播规律。在准确把握这些规律性特征的基础上，一以贯之地牢固树立马克思主义新闻观，坚持新闻立台，坚持新闻的真实性和时效性原则，坚持新闻的真实、准确、全面、客观，敏于判断新闻价值，掌握娴熟高超的采访、写作和剪辑技巧，重视新闻报道的深度和厚度，坚持科学监督、准确监督、依法监督和建设性监督，恪守新闻职业道德，保持定力、沉着冷静地应对新形势、解决新问题，确保在媒体融合的大潮中稳立潮头，乘风破浪，顺利航行。

遵循新兴媒体发展规律，在媒体融合发展中创新求变。网络和数字技术正在裂变式发展，引发媒体格局深刻调整，使舆论生态产生重大变化。新兴媒体重新定义了舆论生成方式和信息获取途径，深刻改变着广电发展格局，给广播电视节目的制作、传输、服务和管理带来新的挑战。与传统媒体相比，新兴媒体传播信息有着自身的规律性：传播主体由专业性、职业化变为混杂性、大众化，传播方向由单向变为多向，传播路径由集约式变为发散式，传播空间由区域性变为开放性，传播过程由相对固定、时段性变为即时移动、全程性，受众由被动接受变为主动认知，传播载体由设置行业门槛的新闻媒体变为大众化的智能终端。

面对“互联网+”时代的舆论传播新格局，广电媒体应主动适应、准确把握并严格遵循新兴媒体发展规律，用互联网思维推进改革创新，适应万物互联的信息传播新生态，着力解决有效内容供给、采编平台搭建、技术更新升级、资源整合利用、品牌塑造构建、产品营销推广、运营流程再造、优质服务用户、在线安全支付、节目版权保护等环节的关键技术问题，找准“广播+”与“互联网+”“电视+”与“互联网+”的契合点，促进“数据+新闻”的融合，满足受众多样化需求，加快布局现代化、移动化、社交化的新型传播体系，在新闻信息传播和产业做大做强中占据主动，赢得事业发展壮大的新优势。

坚守“内容为王”　巩固壮大广电媒体核心竞争力

“内容为王”是传统媒体时代的铁律。进入网络时代以来，很多人对此提出质疑，认为与终端、平台、资本、技术等相比，内容已经变得无足轻重。实际上，这是对新闻传播规律的误读和传媒发展趋势的误判。在谣言四起、众声喧哗的时代，广播电视更应清醒地认识到内容是起决定性作用的根本和支点，珍惜多年培植的“内容基因”，坚守“内容为王”的立媒之本，千方百计地有效实现内容与技术相互支撑、内容与渠道有机结合，给传统内容资源增添新的附加值，最大限度地将内容优势转化为发展优势。

坚持正确舆论导向，巩固壮大主流思想舆论。正确导向是新闻舆论工作的灵魂。一旦失去这个“魂”，媒体就会不知所往、受制于人。坚持正确的政治方向，是推进融合发展的首要原则，更是作为党、政府和人民喉舌的底色要求。广电媒体要始终坚持党管媒体不动摇，紧紧围绕“四个全面”战略布局，静心深耕制播技艺，以内容建设为本，熔铸中国精神，传承中华优秀传统文化，彰显真善美、贬斥假丑恶，推出更多思想性、艺术性、观赏性俱佳的视听产品，用人民群众喜闻乐见的方式提升吸引力感染力，抢占舆论新阵地和舆论制高点，实现经济效益和社会效益的双丰收。

中央电视台综合频道播出的中国首档青年电视公开课《开讲啦》，每期节目由一位知名人士用15分钟时间完全脱稿独立演讲，一气呵成讲述自己的故事，分享对于生活和生命的感悟。节目还邀请八至十位来自全国高校的青年代表，向演讲嘉宾提问互动，几百名大学生作为观众现场分享这场有内涵、有锋芒的思想碰撞。嘉宾选择当下年轻人最关心的主题，讨论青年面对的人生问题，也讨论青春中国的社会问题，给予青年现实的启迪和心灵的滋养。这股清新的电视之风生动地传播了社会主义核心价值观，扭转了一段时期以来荧屏泛娱乐化的倾向，净化了电视文化生态，彰显了媒体应有的文化引领和责任担当。凭借独树一帜的节目形式，《开讲啦》在深夜大放异彩，被赞誉为“中国思想好声音”“深夜的心灵按摩”“最有营养的节目”。

坚持服务人民为本，帮助群众维护切实利益。无论传播生态和媒体格局怎么变，社会主义新闻事业为人民服务的宗旨不能变。广电媒体应贯彻“三贴近”要求，深化“走转改”活动，强化群众观点、群众意识和群众思想，树立以人民为中心的工作导向，把“人民”二字镌刻在心灵深处，眼睛向下、重心下移，深入基层一线，把镜头和话筒对准普通群众，倾听群众意见，反映群众心声，维护群众切实利益，帮助他们解决遇到的问题和困难。

2014年2月，广西卫视每周五晚推出全国首档美丽乡村公益节目《第一书记》，旨在帮助贫困村党组织第一书记把农村的需求和资源宣传出去，集合社会力量实现农村脱贫。节目将第一书记请到录制现场，直接与企业家、爱心人士面对面交流，为产业项目寻找投资或资助，同步接受全国电视观众的线下捐助。考虑到公益慈善基金由于透明度低等问题一直备受质疑，节目组提出全新的扶贫慈善模式：第一书记带来的致富项目必须经过现场企业家的答辩，企业家才会决定是否提供捐助或者合作；企业家为项目提供的捐助性资金，将直接存到由村民选举出的“理财小组”的联名账户；捐款由受捐助者本人当场存入银行，不经过电视台，现场有工作人员为村民理财小组和受助个人开设联名账户和个人账户；节目组将后续追踪报道这些项目的进展情况和受助者的资金使用情况。通过节目宣传，山区村屯丰富的自然资源得以向市场推广，农民增收致富的路子更宽了。

坚持分众精准传播，满足受众的个性化需求。现在，一般的信息不再是稀缺资源，传媒业逐渐进入细分时代。受众对信息的特定要求越来越苛刻，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下工夫。广电媒体要认真研究国内外受众的接受习惯和不同需求，加强个性化新闻生产，多制作接地气的特色音视频产品，量身订做、精准传播，点对点推送到用户手中，提高新闻信息传播的针对性和实效性。

2015年全国“两会”期间，中国国际广播电台将“四个全面”作为网上报道的主题主线，多形式、多角度地深入解读“四个全面”战略布局，实现重大政治理论报道的通俗化和可视化。考虑到国外网民理解起来较难，国际在线认真把脉国外受众的阅读习惯和接受方式，依托国际广播电台海外采编资源，突出报道海外主流媒体、智库专家对“四个全面”的正面评价，通过“借嘴发声”放大正面声音。国际在线俄文网、葡萄牙文网、法文网等33种语言网站共编发原创专稿几十篇，并将这一系列稿件互转互译。国际在线英文网特邀海外专家撰写《定发展的调子（When the Tone Is Set）》《现在开始行动起来（Now Action）》等数篇英文评论，向国际社会阐释“四个全面”战略布局对于中国未来发展的重大意义，在海外网民中收到良好的效果。

秉持“技术制胜”　构建现代化广电立体传播体系

英国传播学者丹尼斯·麦奎尔说过：“真正的传播革命，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。”从传播技术角度看，媒体的发展总是与技术的创新紧密联系在一起。广电媒体应瞄准信息传播移动化、社交化的趋势，紧盯数字技术前沿，以先进技术为支撑，借助新兴媒体的“技术基因”，不断以新技术新应用刷新媒体传播方式，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，实现向新型主流媒体的转型，努力成为“互联网+”时代的弄潮儿。

运用大数据和云计算技术，推进新闻生产。大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术，其发展和运用深刻影响社会生产生活，为广播电视事业发展开辟了广阔空间。广电媒体一般都经过几十年发展，积累了丰富的数据资源，这是一笔宝贵的新闻富矿。融合发展的第一步，就是收集、归纳和整理这些数据资讯，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，夯实融合发展的信息资源基础，并充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值，拓宽新闻来源、丰富新闻内容，为用户提供高质量的新闻信息产品。

2015年1月，中央人民广播电台和中国科学院签署协议，以建设中国广播云平台项目为先导，开展全面长期战略合作。中国广播云平台依托中央台、地方台等广播系统的内容资源，采用云计算、大数据处理、智能检索等先进技术，以建设互联互通平台为基础，实现台与台之间的互联，通过全媒体采编系统，壮大内容生产的核心优势，再造广播行业新闻采编新流程，实现新闻资源的共享与使用；以“中国广播Radio.cn”为基础，构建中国移动互联网（车载）网络广播平台，抢占并做强移动互联网音频播出阵地；从国家媒体责任和公益出发，搭建国家级音频素材库——中华音库。中科院信息先导专项中的“海云网络新媒体”系统将支撑“中国广播云平台”的建设，打造模式领先、技术先进的新型广播服务体系。中国广播云平台的建立，可将全国绝大多数广播电台的内容贯通起来，有助于实现广播行业上下联动、内容共享的整体发展局面，促进全国广播内容资源整合，加快大广播的发展。

运用移动互联技术，扩大终端覆盖。移动互联网将互联网技术、平台、应用与移动通信技术结合起来，智能手机、平板电脑等移动终端成为人们上网获取信息的主要手段。商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面技术比较成熟。从目前来看，客户端是访问移动互联网主要入口，也是比较成熟的技术应用。广播电视应借助商业门户网站的技术和平台，利用移动通信技术平台，开发移动客户端，加强手机网站建设，丰富信息内容，完善服务功能，打造移动互联网上的信息内容门户，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。

在这方面，湖南广播电视台开行业内先河——启动芒果TV独播战略。2014年4月20日，湖南广播电视台宣布，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目由“芒果TV”独家播出，在互联网版权上一律不分销。2015年6月9日，湖南广播电视台负责人透露，芒果TV的签约广告金额达8亿元。也就是说，芒果TV用1年的时间，走完其他视频网站5到8年才能走完的路。2015年7月16日，芒果TV APP的累积下载量突破一亿。芒果TV APP从0到1亿次下载一共用了330天。据友盟统计数据，相同的业绩，微信用了433天，新浪微博用了 569天，优酷用了 855天，爱奇艺用了873天。2015年8月6日，芒果TV全平台 （PC端、PC站、移动端）合计日VV（单日播放量）破1亿，日VV破亿速度远高于业内同行。经过一年多的发展，芒果TV从改造前的金鹰网不足20万注册用户，到目前已经拥有全平台（包括PC端、PAD和智能手机）日活跃用户逾3000万，用户峰值突破6000万，日均视频播放量达8000万，移动端累计下载量突破7000万次，iPhone次日留存率达到50.76%，受众访问时长跃居行业首位。

运用微博微信技术，拓宽传播渠道。毋庸置疑，点对点、点对面的传播在未来一定会弱化，越来越多的信息将沿着微信朋友圈、微博粉丝群等通道流动。媒体拥有什么样的信息传播网络，就具备什么样的影响力和竞争力。广电媒体应密切关注并发展社交类应用和技术，借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，建立产品矩阵，打开新媒体味蕾，鼓励传统意义上的编辑变身又红又专的产品经理人，促进社交平台与信息平台有效对接，扩大用户规模，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户，让党宣的触角伸得更远。

南京电视台《民声》节目在录制前，借助微博、微信平台，征集网民对本期话题的观点，根据网民留言编导设计台本。录制现场全程网络直播，直播时间提前在新浪、南京网络电视台预告，鼓励网民围观吐槽。网民围观直播时通过微博参与节目的录制，网民微博呈现在演播大厅的巨屏上。主持人根据录制进程不时念出巨屏上的网民微博，网民可以和节目组联系，通过视频方式在场外与现场对话。节目录制完成后，节目组迅速将录制花絮剪辑成一分钟左右的片段在网上进行二次传播，为播出预热。节目最终在电视上播出时，两位编辑分别在微博、微信上和观众互动。观众收看节目时发的微博、微信会得到及时回复，同时被制作成拉滚字幕出现在电视荧屏上。目前，《民声》微博粉丝达五万多人，南京各部门主要负责人全部订阅《民声》微信，局级领导来录制节目都是应栏目组邀请而非行政命令。

（作者单位：全国宣传干部学院）

栏目责编：邵满春