电视节目标志中汉字的品牌传播有效性研究

□张慧娟



电视节目标志中汉字的品牌传播有效性研究

□张慧娟

电视节目品牌定位与电视节目标志的特点

电视节目品牌定位是指在电视节目品牌策划阶段对节目的受众定位、内容定位、功能定位和竞争定位。电视节目的品牌视觉形象是体现电视节目定位的外在视觉形式，形式必须符合内容，电视节目品牌视觉形象必须符合电视节目定位。

作为电视节目品牌视觉形象核心的汉字标志是标志设计的一个特殊应用领域，在表现手法上具有标志字体设计的通用手法，又因媒介的特殊性而具备动态化的特征。电视节目标志主要是对节目名称进行设计，在进行创意设计的过程中，首先要保证汉字的识别性，发挥信息传播的功能，要让观众能快速清晰地认出电视节目的名称。其次，要符合节目定位，表现统一的视觉风格，提升栏目整体包装格调。最后，要注意标志在播状态和离播状态下的审美性，标志在动态演绎的过程中要体现空间感和动感，在静止的状态下也要给观众以美的享受。

汉字创意策略与品牌传播有效性

利用汉字字体调性区分电视节目类型。电视节目可细分为各种类型，如新闻、体育、财经、娱乐、生活、军事、科教、历史、儿童等，各种类型必须用不同的艺术风格予以差异化。电视节目标志首先要确立符合栏目品牌定位，体现栏目品牌视觉形象整体格调的字体调性。

字体的调性，就是字体的外在形态传递出的内在性格，汉字主要可以分为黑体字系、宋体字系、书法体字系和艺术体字系等四大类别。黑体字系具有理性而又稳重的调性，常用于新闻、财经、军事等类型的栏目标志中，如央视《新闻调查》节目，黑体字的应用传递着节目“探寻事实真相，追求理性”的特质。宋体字系是我国传统的印刷字体，具备人文气质，比黑体字系含蓄雅致，具有品质感，通常会在科教节目和访谈节目中应用。如央视《讲述》节目，用宋体字表现节目的“人文关怀”气质。书法体字系具备古典特色和历史感，在中国传统文化和历史类电视节目标志中应用较多，如央视《走遍中国》节目，书法体和印章形式的表现，体现着节目“国家意识”的价值标准。艺术体字系的种类多样，不仅包括专门开发的字库字体，也包含黑体字系、宋体字系和书法体字系的各种变体，艺术体轻松活泼而又有趣味性，在各类型节目中都能看到，其中娱乐生活类节目和儿童类节目中应用较多，如湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》、深圳卫视《饭没了秀》等，利用活泼的字体，多样的图形和色彩装饰传递着节目轻松快乐的调性。

利用汉字结构的创意和图形化创意表现品牌独特性。为了更精确地体现电视节目的品牌定位和风格，体现与同类型电视节目的差异性,很多汉字标志不会直接采用黑体、宋体、书法体进行编排而形成标志，而是对汉字字体进行了结构和外形上的创意设计，使标志体现出艺术体字系的特征,或是对汉字进行图形化的创意,表现电视节目品牌的独特性,对品牌进行有效传播。

汉字作为结构严谨的象形文字,其方块字的外形在创意时能激发多样的灵感，这种变化形式不仅仅体现在汉字字体大小、色彩和编排的变化上，还可以改变汉字方块字的外形、多样穿插的间架结构、横平竖直的笔画特征，使汉字字形更加鲜明生动，吸引观众注意力，达到品牌传播的目的。如央视《走近科学》节目标志字体，在黑体字的基础上加入了宋体字的笔画特征；湖南卫视《变形计》节目标志，在宋体字的基础上做了笔画的连接和色彩的变化。两个节目标志字体都改变了笔画的间架结构，统一了横画走向，文字的整体感更强，并且更易于与英文文字排列。文字本身没有脱离黑体字系和宋体字系的特征，但是结构上细节的变化使标志具有符号化的特征，表现出节目与同类节目的差异性，外形的变化让节目标志体现出整体化的特征。浙江卫视《中国喜剧王》节目标志，在黑体字笔画的基础上加入了中国传统元素，五个字的上下组合使标志在外形上更加完整，标志既具有本土特色，又具有现代气息。

图形化创意通常是在不改变汉字识别性的前提下，把汉字笔画替换成图形，利用与节目有联系的图形对汉字字体进行艺术再加工。这样的标志可以把跟栏目相关的素材组织起来形成新的形象，将栏目名称纳入具有相关表现意义的形态中，传递出语言文字特征和视觉图形特征的双重意义，在视觉效果上文中有图，图中有文。如央视《交换空间》节目标志把文字与穿插的箭头结合在一起，表现出节目“交换”的特色；北京电视台《军情解码》节目标志，利用二维码的图形形态表现文字，既贴合节目名称、体现节目军情“揭秘”的特点，又在视觉上表现了与同类型军事节目的差异化。

利用立体化与装饰化表现电视节目品牌的时代性。电视技术的发展使电视节目呈现精彩纷呈，立体化和装饰化的视觉效果正是在技术的发展中不断丰富和完善的。立体化和装饰化表现将电视节目标志复杂化和体量化，是电视节目标志进行精彩的动态演绎必不可少的要素，也代表着当下电视艺术和观众的审美情趣。汉字立体化利用阴影效果、黑白灰的层次效果、透视效果等让节目标志体现空间的进深感，形成虚拟的、流动的空间，提升电视节目标志的体量感和在动态中的立体美感。汉字装饰化采用纹理、图形、材质等各种装饰手法，纹理和图形对汉字笔画以及背景加以装饰，材质的表现能产生丰富的、细腻的视觉效果，形成视觉上的触感。纵观当前各种类型的电视节目，一半以上标志设计都采用了不同程度的立体化和装饰化表现。如央视《中国电影报道》节目标志把“影”字做了立体化和光泽化的处理，多年来传递着统一的视觉形象；央视《回声嘹亮》节目，以透视效果体现立体感，结合舞台和话筒进行装饰，对称的标志形态体现节目“向经典的文艺作品致敬”的核心理念；央视《开讲啦》节目标志采用了粉笔字的质感，并结合了粉笔、黑板和对话框的装饰体现“青年电视公开课”的栏目定位。

电视节目标志中汉字的多种创意策略通常是结合起来应用的。依据节目的定位确定能体现节目格调的汉字字体调性，通过结构创意和图形化创意使标志具有符号化特征，依据节目类型特点进行立体化和装饰化的表现，利用各种汉字创意策略的合力有效传播电视节目的定位与格调。

提升电视节目标志中汉字的品牌传播力

电视节目品牌包装整体化，汉字标志设计系统化。我国的电视节目经过了自制和模仿到全盘引进，现在已经开始思索本土化、品牌包装的整体化发展阶段。品牌节目是电视频道的核心竞争力，电视节目包装要根据电视频道定位进行统一包装，电视节目标志也必须向本土性和延续性方向发展，把握“和而不同”的原则，既能统一于电视频道的整体形象设计中，也能体现自身的节目定位。

新媒体的发展使电视节目不只在电视频道中播出，视频网站的联动、电视台网站的推广、各种移动媒体的营销需求、微博微信等社交平台的互动，都促使电视节目包装必须往整体化和系统化方向发展。统一、完整、系统的视觉形象，能提高品牌的视觉向心力，作为核心的电视节目标志也必然要适应电视节目包装的系统性和整体性发展，不仅要考虑电视节目在播和离播状态下的应用，还必须考虑在新媒体上的应用。很多节目标志中的汉字表现过分追逐视觉特效，并不注重文字的识别性和在动态、静态、在播、离播状态下标志的统一性，标志空有炫目的视觉特效，但观众的记忆度并没有得到强化。整体的节目品牌包装、系统化的汉字标志、统一的视觉形象，应用于各种营销与推广时，才能强化观众对电视节目本身和电视频道的整体印象。

同类电视节目差异化，汉字创意独特化。我国的电视节目特别是娱乐节目存在着生命周期短暂，同类型电视节目无差异化的问题，直接导致了电视节目品牌视觉形象和标志设计的风格雷同。在同类型节目中，很多节目标志的汉字创意表现形式无太大差异，如我国很多娱乐选秀节目存在名称雷同，滥用黑体字的问题。很多与歌舞相关的选秀节目都是黑体字的各种立体化光泽化和灯光星星麦克风的混合体，使栏目从内容到形式都陷于“同质化”境地；在不同类型的节目中，立体字与光泽质感的表现形式也存在滥用的情况，不管是娱乐、育儿、科教还是美容类型栏目，都可以看到硬梆梆的大立体字。虽然立体字在识别性和动态演绎上确实具有优势，但是如果不顾节目类型与定位而滥用，虽然跟上了潮流，但是丧失了独特性和生命力，观众在选择节目时，也会因为“同质化”而对品牌形象产生“模糊化”的印象。

同类栏目的差异化是保证品牌独特性的根本，也是创造独特的标志设计的根本。不同类型的电视节目标志设计，不能用同样类型的视觉符号和同样调性的汉字字体；同类型的电视节目标志设计，也必须紧扣节目定位，深度挖掘与同类型节目的差异性，采用能表达自身节目特色的汉字字体和表现方法，提炼具有独特性的视觉符号。

（作者单位:武汉设计工程学院）

栏目责编：吉庆

栏目名称汉字在电视节目标志中具有两重意义，一是汉字能通过文字语言的形式直接告知观众。二是汉字能通过图形语言的表达形式，利用汉字的象形形态和汉字创意的符号化特征来强化栏目统一的视觉风格,有效传播电视节目的定位与格调等品牌信息。