浅析佐藤可士和广告设计中的创意技巧

吴晶

（甘肃省兰州市交通大学艺术设计学院，甘肃 兰州 730070）

浅析佐藤可士和广告设计中的创意技巧

吴晶

（甘肃省兰州市交通大学艺术设计学院，甘肃 兰州 730070）

关于创意，佐藤可士和的说法是，“创意不是一门需要微妙和细腻感觉的艺术。”在担任优衣库（UNIQLO）的设计总监时，用一句话表达佐藤心目中优衣库的品牌形象，那便是“真实的、当代的、酷的日本。”UNIQLO纽约店的标志，佐藤选择用了醒目的红色片假名，因为“片假名是日本的流行文化，而红色是优衣库的基本元素”。在一张UNIQLO的海报上，方形UNIQLO标志反复出现上百次，或是横或是竖，颜色各异，这种安迪·霍沃尔式的“提炼信息然后不断强化”的方法十分适应UNIQLO的街头商业流行文化。

佐藤可士和；创意方法；设计表现；品牌创意

佐藤可士和为日本当今广告业界与设计业界的风云人物，作品包罗万象，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计，被誉为“能够带动销售的设计魔术师”，其简单、创新并富有视觉震撼力的作品，一再为品牌形象及商品营销提出新的创意。佐藤可士和广告设计中的创意技巧：

一、开启创意大门的第一步——质疑精神

培养创意意识，最重要的一点是对任何事情都抱质疑态度。也就是说，在开始按照业界常识或公司传统着手做一件事情之前，我们首先要问问自己：“这么做真的有必要吗？这是最佳选择吗？”倘若一味地按照传统习惯或业界常识等“前提”办事，情况就很难有较大改观。 反之，如果对任何事情都不抱质疑态度，我们就会想当然地开展工作，而一旦前提有问题，结果就必然会出现偏差，到时候即使绞尽脑汁也很难找到解决问题的办法。

但是，请大家不要误解，我并不是要否定所有的常识 和习惯，这会导致仅仅“为改变而改变”，进而陷入毫无意义的“虚无主义”。很多常识和习惯都是经得起质疑，经得 起检验的。有人可能说：“既然如此，何必费这工夫，还有更重要的环节需要我们去攻克呢。”其实不然。通过质疑这一关后，我们会更有信心开展后面的工作，更重要的是，我们从一开始就占据了“主动”。如果没有这种积极的态度，创意将永远无法产生。

或许有人有这样的担心：“如果因为质疑一些理所当然的事情而被人取笑，该如何是好？”这个时候，你可以回到商务活动的本质这一层面上与对方进行讨论。商务活动本来的目的并不是循规蹈矩，而是要给出令人满意的结果,但在大庭广众之下质疑既定的“前提”，确实需要足够的自信。如果到时候你还是没有那份自信，那么我建议你不妨先简单地征询一下周围人的意见，然后再阐明自己认为不妥的理由。当然，这时候不要掺杂自己的主观感情。如果你的观点是经过深思熟虑的，并且是为了能够更加圆满地达成目标而提出的，即便失之偏颇，也一定能够得到对方的理解。对方有时还会从其他角度给出一些建议和启发。这样一来，你的视野就会变得更加开阔，你也就更有可能提出好方案。

二、多角度的观察事物并进行验证——创意思考的原点

不同的人观察同一个圆锥体，A看到的是圆，B看到的是三角形。可见，观察的角度不同，所见之物就会不同，只有从多个角度进行观察，才能准确、全面地了解事物D。

“美是什么？艺术是什么？它们是什么样的概念？”等疑问，在现代艺术中这些疑问更加突出。可以说，艺术的历史就是人们不断质疑常识以及现有概念的过程□文艺复兴之后的印象派的诞生就源于人们对当时处于绝对优势地位的写实手法的质疑。现代艺术跳出“古玩字画才是艺术品”的固有观念，将艺术品的范围推广到日常用品、照片、录像等，也都是质疑“前提”的结果。

毋庸赘言，大家都知道爱迪生是个发明大王，他小时候因为总是提问题而让大人们头疼不已。对于“1+1=2”这种极其简单的数学知识，他不是囫囵吞萆地接受，而是抱着“1加1为什么等于2”的疑问，将两堆黏土混在一起，然后拿去问老师：“1加1不是等于1吗？为什么等于2呢？”老师被他问得哭笑不得。诸如此类的事情在小爱迪生身上经常发生，数不胜数，正因如此，他尚未完成小学学业就被校方勒令退学。由此，我们可以看到爱迪生的独特之处，正是因为他从小就不断地质疑一切臂似平常的事情，他才拥有常人所没有的想法，给世人留下了白炽灯、留声机、电话等伟大的发明。

在设计中如果能够积极主动地增强这种意识，我们就会打开一扇通往一个全新世界的大门，视野豁然开朗。比如说，要开发A、B两种创意品，在通常情况下我们会考虑如何分别将A、B产品改进得更好，但如果转换思维方式，多问一些“为什么一定要分别开发A、B两种创意品呢？为什么不将A、B结合起来呢？”这样的问题，那么一款全新的创意品可能就会问世。诸如此类，提出一个简简单单的疑问，就是开启创意大门的第一步。

在设计中如果遇到棘手的问题而不知所措，这时候如果质疑一下那些基本常识或观念，很可能就会有令人惊喜的发现。一般常常忽略这些因素，而实际上在这些方面往往更容易找到解决问题的良策。当我们能够熟练地、习以为常地对每件事情的“前提”都进行质疑时，我们会发现开展项目就如同下黑白棋—样，在翻了几个棋子后，剩下的棋子很自然地就被翻转过来了。所以，设计师一定要有质疑的精神，体验创意思考技巧带来的乐趣。

三、手绘——视觉比语言更具传达力

手绘是创意设计最有效的表达方式之一，比喻是语言表达层面的一种技巧，但有时候不使用语言反而更容易让对方了解自己的想法。如果不使用语言表达创意，那使用什么呢？我们可以使用“图画”。

虽然有时会使用图表，但基本上不使用“图画”，而我们的专业性质决定了可以经常要采用视觉层面的表现手法。事实上，在交流和沟通中，“图画”所带来的视觉的力量不容忽视。这里所说的手绘“图画”不是一般意义上的绘画，而是视觉层面的一种表现形式。

也许你会惊讶地问：“就这么简单？”其实，核心部分越简单明了，视觉效果就越好,也就越容易被人们理解。如果仅仅是口头解释，或者用文字来阐述蚕茧的创意，不仅不能让人们很快理解，反而会将事情复杂化。人们常说“百闻不如一见”，说的就是这种视觉效果的力量吧。

四、创意只是附加值？——如何让创意发挥战略作用

创意的本质到底是什么？创意就是“将表面装饰一新”，这种理解在过去是普遍存在的，但随着信息社会的迅猛发展，认为“只有功能才是根本价值，创意仅仅是附加值”而将功能和创意区别对待的想法阻挠了产品与外界的交流。所以，我们非常有必要从广义上来理解创意，并且让它发挥战略作用。

所谓创意，就是为了解决某个问题而将思维和信息进行整理，导出理念和远景目标，然后通过一个最合理的形式、最便于理解的方法将产品的价值传达给消费者的一种行为。创意很容易被等同于“打造外在的形式和美感”，应该将它理解为一种解决问题的途径。

凭借灵光一闪或者自己的奇思妙想做出来的创意，虽然乍一看很美，却不能给人留下深刻的印象。这样的创意或许本来就不能称为真正意义上 祐的创意。日本作家天野 说过这样一句话：“有人将外表和内在分开来看， 但在我看来外表就是内在的最外层。”可以说是一针见血地指出了创意的本质。

因此，只有将内在的想法准确地体现在表面上，才能称之为有效的创意。

[1]佐藤可士和.佐藤可士和的创意思考术[M]，北京：北京科学技术出版社，2011.

吴晶，女，汉族，甘肃兰州人，兰州交通大学艺术设计学院讲师，研究方向：视觉传达设计。