产品大升级系列二：什么样的产品定位，居然让宝马、奔驰吃尽苦头？

窦林毅

产品定位实质上是让消费者产生身份认同。

我们拥有全球最好的市场和消费人群，却并没有与之相匹配的产品。“80后”“90后”“00后”消费需求呈爆发式增长，但国内市场的销量却断崖式下跌，产品升级成为当务之急，产品没跟上消费需求说什么都没用。

精准的身份定位，让宝马、奔驰吃尽苦头

现在消费者消费时最直接的考量标准已不再是价格，而是身份归属。符合自己身份定位的才愿意消费，没有身份认同感你就是白送也觉得烦，因为没地方放呀，现在空间这么宝贵。奥迪，因为精准定位为高端商务用车，所以成为中国老板的首选，没有奥迪总觉得自己生意做得不够大，范儿不够足。有了奥迪，才觉得自己生意做得大了，自己也上了台面。其实，没有奥迪生意做大了，大家也认你，但强大的产品定位产生的强大身份认同感，让老板们觉得有钱了或是生意好了一定要买奥迪。这种先入为主的身份定位，让后来者宝马、奔驰进入中国市场后吃尽苦头，明明产品性能、档次定位要优于奥迪，明明广告、营销也是铺天盖地，可销量一直盖不住奥迪，因为中国改革开放催生的最大需求就是商务需求，足见精准的身份定位有多重要。

无印良品因为定位中产阶层的生活空间，所以当中国中产消费崛起时，无印良品的成功不可阻挡。

要对消费者有清晰的身份认知

当企业为自己的产品做定位时，首要考虑的因素是消费者的身份，人以类聚，物以群分，人都是靠身份混圈子的，英国为什么脱欧，还不是因为欧盟急速扩张后，里面的穷亲戚越来越多，没得玩了。国家尚且如此，何况个人？圈层、身份的认同更是根深蒂固，牢不可破。人一辈子其实混的就是身份，最难的最有成就的往往是身份的不断提升，从打工仔到领班到中层到高管的奋斗路线图。当企业对消费者有了清晰的身份认知，非常清楚自己的产品要卖给什么身份的人时，接下来的问题相对来说就容易得多，基本可以做到事半功倍了。

比如针对大学生的产品，围绕校园做推广就是了，学校渠道进不去，现在学校周边，大学城大了去了，想做推广那简直是天地宽广。线上基本都有学校、班级、专业为主的各种学生群，入群或是让部分学生在群里帮你推广或做产品体验都可以，整个渠道和市场也都衔接起来了。

如果你的产品是定位白领阶层的，那就围绕写字楼与公寓做推广，比如分众专门围绕白领生活路线建立起来的框架广告，将白领的路线图实现了精准合围，这样的广告想没效果都难。

反之，如果你试图将佐丹奴、班尼路卖给主管级别的人，则会得到灾难性的结果。所以，精准的身份定位是开启市场成功的金钥匙。

身份定位也需要改变，不然会被截和

当然，身份随着时间的推移是会改变的，没有一层不变的东西，企业需要根据这些微妙的变化防患于未然，通过快速升级产品的技术、功能或是系统来不断应对群体的身份变化。

企业很多时候不是死在定位上，而是死在定位的升级之路上。比如小米得天下依靠的是“屌丝群体”，雷军曾说“得屌丝者得天下”，可没想到短短3年时间，屌丝成长了，屌丝不想当屌丝了，部分成白领了，需要更好的体验、更高的身份认同时，小米没有及时摆脱屌丝的身份认同，结果被主打商务的华为硬生生给截和了。

同时，加多宝、六个核桃也面临着同样的困境，不能让人一直“怕上火”或“补脑”吧，再好的概念也有审美疲劳时，也有被厌弃时。

加多宝很厉害，为我们提供了一条更现实的超越固有定位的做法：明修栈道，暗度陈仓。还用凉茶拖住死敌王老吉，其实它的发展重心和利润早已转移到高端水昆仑山了，昆仑山近两年的爆发式增长已经说明了一切。可很多企业还在与加多宝纠缠在凉茶的泥潭里苦苦支撑。

加多宝的发展告诉我们一个很浅显的道理：千万不要为了一棵树，放弃整片森林。

最后，再强调一遍，产品定位的核心是对消费者身份归属感的定位，身份不一样，使用的产品肯定不在一个档次上，为自己的产品切入精准的身份定位是企业发展的重要战略。