存量飽和 缺乏人氣 商業地產 電商化或體驗式才是出路

黃聰

近10年來，中國商業地產開發總量一直保持著年20%以上的增速，當前的存量已近飽和。在翻天覆地的變革中，未來商業地產還需要如何改變、優化和突破，還有哪些提升的空間和機會？

不久前舉行的第一太平戴維斯「商業地產方向大變」論壇發佈數據，目前全大陸已經開業的購物中心有4000多家，到2020年，開業的將到10000家。近10年來，大陸商業地產開發總量一直保持著年20%以上的增速，這也導致大量的投資轉向商業專案，當前的存量已近飽和。另外，速度過快增長也導致商業地產困局重重。

但伴隨著不同消費方式和消費觀念的變化，商業地產也出現了更多新的發展趨勢和特點。

百貨業態發展滯後，又因電商衝擊，部分企業都將面臨轉型新挑戰。電商來了，商業地產結束了自己10年安枕無憂的生活，被迫參與到商場激烈的混戰之中。想要在商戰中節節勝利，那商業地產不得不重新審視自己在市場中的地位。在翻天覆地的變革中，未來商業地產還需要如何改變、優化和突破，還有哪些提升的空間？商業地產究竟該何去何從？

兩端「熱錢」湧入

僅僅一個週末，上海大悅城二期專案、莆田正榮財富中心、大連恒隆廣場等數家大型購物中心幾乎同時開業。

不僅如此，零售商們也紛紛佈局，步步高計畫到2020年將購物中心擴張到40家，王府井百貨計畫未來2～3年內將開設5～6家購物中心；百盛投資14億元（人民幣，下同）收購青島購物中心；接下來，金鷹百貨和銀泰系也會在購物中心、體驗式生活廣場業態方面大筆投入。

為何零售和地產的兩端業者都如此看重購物中心專案？

首先，消費走低是導致「兩端」開始尋找轉型契機的一大動因。傳統的小店和百貨業態很難滿足消費者需求，逼迫零售業者必須轉型向現代模式的購物中心或其他商業綜合體，以滿足人們的「一站式」購物需求。對於開發商而言，樓市走低之下，商業地產成為拉動引擎。

其次，電商衝擊讓更多的零售業者思考差異化競爭問題，只有通過購物中心突出體驗式消費才能吸引客人挪步到店內來，否則就只能關店止損了。

第三，也是比較根本的原因——物業增值。對於「兩端」而言，自持物業是具有長期保障的模式。零售商以往大多採取租賃模式，一旦合約到期，甚至還沒有到期就因業績問題或與業主方糾紛而撤離，而自持物業則掌握主動權。對於開發商而言，一個購物中心可以成為拉動整個商圈的核心動力，帶動住宅、寫字樓等銷售，只要配套設施高價出售則商業地產專案就能夠起到回籠資金的效果，隨後其又可以循環發展下一個專案。

然而，要做好商業地產並不容易，不僅需要巨大資金支持，耗時漫長，還需要業者具備極度專業的管理技能，否則商業地產也會變成一片難以掘金的「紅海」。

電商化的融合

大陸目前手機上網人群規模達5億，占全部線民的81%。移動互聯網時代，消費者購物發生4個變化：購物空間立體化、購物時間碎片化、購物方式移動化、資訊傳播社交化。

購物行為的變化，直接顛覆了原先在固定時間、固定場所的購物習慣。消費走低、電商的衝擊，使得2016年成為了大陸商業地產最為關鍵的破局之年，那麼，大陸商業地產能否在2016年突圍呢？

為應對來勢洶洶的電商衝擊，商業地產企業也在擁抱大數據和移動互聯網，許多傳統百貨公司或打造上線網購平台、或推出APP軟體、或與微信合作等。

「其實現在中國的商業地產處在低谷，我相信未來商業地產的價值慢慢會理性化。過去我們用土地成本和價值來估算，這不是直接反映到市場的價值，我們相信未來可以看清真正的商業價值。」第一太平戴維斯上海副董事長朱兆榮認為，這裡有一個融合的問題，很多實體業者在尋找電商化的出路。比如H&M、ZARA等，甚至王府井、步步高等都開拓了電商路線，但是整體的電商銷售占比在這些實體品牌中並不高。而在他們看來，電商其實也非常想切入實體店。

「在過去的半年，我們看到有一些電商進入了實體店，比如阿里巴巴通過和蘇寧、銀泰的合作都進入了實體店，亞馬遜在美國也開設實體店。其實，實體業者不必太過擔憂電商，電商對於線下資源也有需求，完全可以合作。」朱兆榮說道。

書店闖入商業地產

蘇州，金雞湖畔，誠品書店的開業，儘管其並沒有大張聲勢，但是卻引發了朋友圈的熱議。

經營連鎖書店起家的誠品集團在蘇州打造其首個大型綜合體旗艦專案，包括了生活館甚至住宅。誠品集團坦言，走向重資產模式也是因為以前以租賃方式運作的過程中出現過問題，因此索性自持物業。

這個賣書的商家在金雞湖畔打造了「誠品生活蘇州」，這對於誠品而言，已經不僅是一家書商，其甚至更像一個商業地產開發商。作為一個大型綜合體專案，「誠品生活蘇州」的建築面積超過13萬平方米，包括兩棟塔樓和一個四層的裙樓，1.5萬平方米的書店只占了裙樓面積的四分之一，另外兩棟住宅「誠品居所」還可供出售。

「我們可以看到，現在越來越多的城市出現了供應量過大的現象，有些城市比如天津、蘇州等大型商業綜合體專案都出現了局部的飽和，這導致一些新專案在招商和經營方面會有困難，開發商會有困惑。」朱兆榮指出，在此情況下，更多的業者開始走個性化路線，比如誠品，其在台灣是個地標性的文化專案，大家都以到誠品喝個咖啡、看個書為一種文化的象徵，這種文化標籤可以影響到人們的購物傾向，也可以精凖定位一群客戶。所以誠品這類文化、藝術商家做商業地產可以吸引一批簇擁者，也可以帶動一些電商難以替代的實體消費。「我們做商業地產不一定很強調千篇一律，個性化的專案非常重要。」

體驗式商業成趨勢

隨著人們消費心態的日漸成熟，互聯網購物的興起，靠巨量鋪設國際名牌店和服裝店的商業地產發展模式和理念，面臨日益狹窄的市場。面對電商的咄咄逼人，實體商業低谷之中不斷審視自身優勢，體驗消費成為線下商業新的出路。「地段和大牌決定一切」的時代終將結束，而商場的佈局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及佈局、人文設施和服務的改善則日益重要。

近年來，大陸的商業地產行業，體驗性已經從行銷口號轉入產品實戰。從硬體的設計到招商，到運營管理，體驗感將會無處不在。未來的消費者會更願意為體驗、環境、情感和服務買單。越來越多的商業專案注意到這一趨勢，紛紛開打「體驗牌」，調整業態，增加休閒、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童遊樂設施、博物館、水族館、體驗式運動城等業態的比重，透過輕鬆愉悅的購物環境，以實現對客流的重新集聚。

因此，不僅僅是誠品，以北歐簡約設計風格見長的宜家，如今也在大陸市場打造大量大型購物中心。就在日前，無印良品的旗艦店在上海開業，引發了大量消費者冒雨排隊的壯觀景象。

以文化為核心的個性化體驗式專案，似乎已經成為未來商業地產的趨勢之一；而隨著更多的舊樓改造和新專案開發，2016年，應該會有一波購物中心的倂購風潮來襲。洗牌，已經開始。