浅议纺织企业差异化战略实施路径

傅红平

摘 要：纺织业属于我国的传统制造行业。在竞争日益激烈的今天，纺织企业要想取得更大的市场份额，实现自身的核心竞争力，就必须实施差异化战略。文章从定义纺织企业核心竞争力出发，分析了其实施差异化战略的必要性，并从四个方面阐述了纺织企业实施差异化战略的具体实施路径，并以宁波广源纺织为例进行了具体运用。

关键词：纺织企业 差异化战略 广源纺织 差异化案例

中图分类号：F270.7

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）04-266-02

一、引言

（一）纺织企业核心竞争力

纺织企业核心竞争力，就是指通过在纺织企业发展历程中基于客观的外部条件或是带有主观因素的企业意图进行的有意识或无意识的投资行为、学习行为以及自组织行为所形成的对于企业生产技能、管理机制、产品素质以及品牌文化等单方面竞争因素的历史性积淀过程，在企业内部所形成的对于企业资源、企业文化与企业战略进行知识性、技能性整合的能力，这种能力既要以企业单方面竞争因素的突出生长为基础，又要以企业对于生产、销售以及管理等多种基础能力的整合为核心。既要突出企业运作中单元能力的个性，又要兼顾其知识共性与技能共性。而无论这种整合能力以何种形态存在，最终都必须能够被客户价值所认可，必须在市场上表现出高度的竞争性和稀缺性。

按照波特竞争理论，提高纺织企业核心竞争力的途径主要有实施成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

（二）差异化战略

所谓差异化战略就是指一个企业要力求使自己的产品或服务在其所在行业内独树一帜，形成一种或多种区别于竞争对手的特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竟争对手的收益，形成竞争上的优势。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的价格敏感性下降使得企业得以避开竞争。通过差异化战略赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手也更为有利，成功实施差异化战略可以使企业在产业中赢得超常收益。

消费者在市场中进行消费，总会根据自己的需要对产品或服务做出选择，例如，产品的性能、品质、种类、品牌、服务、支付方式、便捷性、销售场所、广告等。消费者最终选择某家企业而非其他企业，正是因为该企业提供的产品或服务是有别于同行业其他企业的，也就是说，该企业拥有其他企业无法拥有的部分垄断性要素。事实上，一个企业要想在市场上长期维持垄断几乎是不可能的，但是，企业通过差异化战略可以减少其产品或服务在同行业内不同企业之间的可替代性，从而加强其产品或服务在行业中的垄断地位。因此，差异化战略实质上就是追求垄断性要素的一种方式。

（三）纺织企业实施差异化战略的必要性

在现代纺织品市场国际化的环境下，纺织行业的分工专业化和技术趋同现象日益加剧，纺织企业间竞争的实质往往就是通过新产品开发去赢得一定市场的主导或支配地位，产品差异化成为纺织企业间竞争的焦点。而纺织企业为了在产品方面取得竞争优势就必须以纺织产品的高技术含量或是领先的设计理念为依托，使得其他纺织企业对其产品难以进行技术模拟形成相对的市场垄断，从而衍生出企业的核心竞争力。从国内的纺织行业来看，通过生产具有绝对垄断技术的纺织产品来占领市场的情况比较少，只有依靠不断向市场投入更多的新产品来扩大市场份额，才有利于纺织企业的长期生存和发展。

二、纺织企业实施差异化战略的几种途径

很多实施差异化战略的企业之所以失败，就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化，而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识，也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。围绕纺织企业的特点，其实施差异化战略可以从以下几方面来进行：

（一）产品差异化

是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求，从而形成各自细分市场。

实现产品差别化，就要不断开发新产品。新产品开发是现代企业提高市场适应能力和竞争能力的重要条件。开发新产品，首先要搞好调查研究，重点摸清市场需求的变化和潜在的需求趋势、生产技术的发展动向、竞争对手的产品特点、本企业产品的销售情况和用户意见等等，以便使企业对新产品开发的方向和要求，初步做到心中有数。创意与构思是新产品开发的重要环节，也是新产品诞生的开始，因此，企业应从相关方面广泛收集各种构思，集思广益，认真筛选。新产品开发应本着高起点、高科技、抢先投入、以新取胜的原则，同时围绕产品性能多样化进行开发，使同类产品功能、特点各不一样，具有差别化，做到人无我有，人有我精，人精我奇，以差别形成优势，以特色取胜。

（二）市场差异化

是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异和分销渠道差异。价格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品价格定位。分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的销售渠道。分销渠道有长渠道与短渠道、窄渠道与宽渠道之分。

（三）形象差异化

尽管同类产品的性能和企业提供的服务很快就会被其他企业所模仿，但是，建立在消费者心目中的企业形象却是难以被模仿的。如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话，那么形象差异化就是以外在形象来赢得消费者的满意度。企业要充分利用各种媒体宣传企业形象，增强公众对企业的认知，扩大企业影响，提高企业知名度。积极开展公关和促销活动，经常把有关企业的重大事件，如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。

（四）人员差异化

公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。对于任何一个跟进企业而言，模仿先进入企业的产品和服务都是可行的，但是企业内部员工的工作态度、业务能力、人员之间的高效沟通等因素是其他企业很难模仿的，这也就成为企业本身具有的差异化。

三、纺织企业实施差异化战略的一个成功案例

广源纺织成立于2007年，是一家专业从事高品质新型针织面料研发、设计、生产、销售及品牌运营于一体的现代纺织科技企业。公司主要对全棉、涤棉、氨纶等针织坯布进行染色整理，长期进行天鹅绒的整理加工。公司致力于开发新型面料染整及高档针织面料整理，如大豆纤维、牛奶纤维、竹纤维、玉米纤维等针织面料染整及三防整理、芦荟整理、抗菌防臭等。公司通过全球生态纺织品标签OEKO-TEX100认证，有机棉OE100认证，ISO9001，ISO14001体系认证。获得发明和实用新型专利多项，宁波市科技型企业，是宁波唯一一家与中国纺织工程学会成立技术研发中心，2015年可达标国家高新技术的企业。该公司通过实施差异化战略取得了显著成功。

（一）专注于客户体验，有效实施产品差异化

针对“市场上目前销售的绝大部分家纺产品，是“梭织面料制作的”的产品特点，专注于制作柔软、舒适、健康、环保的针织面料，针织家纺产品具有一定的技术门槛，严格把关“从纤维——纺纱——织造——染整——缝制，加上辅助工艺开发”产业链的各个环节，将针织家纺面料做到最好，实现健康床品、内衣家居等的个性化定制，做到了国内领先，极大地增强了客户体验。

针对“现在的常规家纺产品对瞒虫没有任何的抵抗能力”的现状，与清华长三角研究院合作，创立了一套独特物理杀瞒技术，能确保安全有效、不使用任何化学药剂，确保有效除瞒。真正切中了当前消费者诉求，取得了很大成功。

（二）抓住市场特点，精准实施渠道差异化

广源成功实施了互联网营销路线。在坚持以健康、舒适、环保等理念开发新品的同时，广源在销售路上走出一条创新之路。通过产品和渠道的“双创新”，期待迅速扩大品牌影响并为消费者持续提供双赢的产品。

公司通过对消费市场的调研后认为，当今的消费市场，最重要的是观察80后、90后的消费新动向，研究消费者行为的变化、需求的变化，并开发与之相适应的产品，才能挖掘到商机；同时还要借助80后、90后最喜欢最易接受的传播方式和销售渠道进行推广，才能把握到商机。

为此，该公司一是借助各类现有的知名电商平台，迅速扩散品牌并上线产品，目前广源纺织的微信商城“F&A针织家纺”已投人上线试运营。另一个是在拓展传统线下销售体验店的过程中也采取线上线下相结合的方式。瞄准的是具有消费能力、接受新产品能力较强的新兴消费群体，取得了很大成功。

（三）自主创新开发终端消费，初步实施形象差异化

宁波广源纺织品公司是一家具有强大面料开发能力的企业，在针织面料的研发、设计、生产领域在国内具有绝对的优势，被业内誉为“功能面料的时尚先锋”。Nike、Adidas、Puma、Kappa、Lotto、Jack&Jones、Pennypull、Sisley等知名品牌都与广源纺织有深入的合作关系。但由于公司从事的是中间产品（面料）的开发，并不为广大市民和消费者所熟知，一定程度上影响了公司形象的提升和影响力的扩大。对此，公司尝试着通过自主开发终端消费，进入最终消费品领域一一家纺系列产品的开发，并实施品牌运营。

目前，广源纺织利用纳米技术，成功开发出胶原蛋白整理、防水透气整理、防辐射整理、防紫外线整理、薰衣草健康睡眠整理、免熨整理、超软整理、易去污整理、维他命整理、抗皮肤老化整理、抗菌防臭整理等多种整理技术。应用这些新技术开发具有特殊功能的家纺产品也成为其拓展市场的杀手锏。

参考文献：

[1] 于晓萍.谈企业差异化战略的实施[J].现代商业，2007（08）

[2] 殷浩.广源纺织的神奇面料[J].宁波经济，2014（09）

（作者单位：宁波广源纺织品有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：赵毅）