大号软文如此投放，让他从亏钱起步做到日均卖1000单！

关健明+++张小二

自信心强的大号往往会选择销售分成制，挑战单次高收益的回报，而不是收取一次性的广告费。

用户被标题吸引进来，拉到末尾，只需动动手指就能关注品牌公众号，下单购买，吸粉卖货在几分钟内即能完成。

2016年，虽然微信公众号文章的打开率出现下滑，但随着网红经济的崛起，咪蒙、PAPI酱等热点频发，此外，一批精准定位的自媒体通过原创干货逐年扎实沉淀，阅读量稳步上升，成为垂直领域的意见领袖。

不可否认，优质公众号依然把持着消费者大量的时间和注意力，依然是品牌方无法舍弃的营销阵地。

然而，作为甲方营销人都知道，公众号看似风光热闹，投起广告来可没那么简单，稍不留神，就掉进深坑欲哭无泪。

一步一个坑，投号真难

选号坑：一个平均阅读量5万的公众号，开价一篇软文3.5万元该不该接受？明明看着公众号有百万粉丝，为什么投放后卖不到10个订单？在阅读量、粉丝量可以软件刷量的今天，如何鉴别刷单号？选号的正确步骤是怎样的？

标题坑：不少公众号为了刺激阅读量，本身的头条标题就十分劲爆，刺激人性的好奇、嫉妒、八卦心理。我们在这些公众号上投放软文，标题怎么拟才能不落下风？如何避免低俗对品牌调性的伤害？

销量坑：营销人冥思苦想，好不容易拟出了抓人眼球的标题，投放后也获得了不错的阅读量，然而后台只有寥寥无几的订单，ROI甚至很难做到1：2。那么，如何解决叫好不叫座的难题？

一份大号投放的成绩单

这里有一份卫生巾新品牌的大号投放成绩单：

单次小奇迹：“我们试过阅读量1万多的文章卖掉2000多单；试过1：16的ROI，试过一天卖超过8000单把仓库清空，有个大号平均阅读量3万左右，我们投他软文的阅读量突破10万+。”

610万销量：营销方法只有能持续复制才是可靠的。“我们从5月中旬开始频繁投放，截止至8月31日。3个半月以来，投放大号112个，共投入约120万元，直接销售收入约610万元，平均ROI超过1：5，我们的客单价不到80元，除开周末，匀下来每天1000单。”

粉丝量及黏性增强：“我们自己的公众账号，粉丝数由2W增长到10W+，且粉丝质量及黏性非常强。10W粉丝，我们发一篇内容，阅读数能够达到3W+。轻生活也尝试着和一些调性相符的品牌进行联合推广，在最近的一次搭售中，和一款洗发水品牌组合，当日销售2000+套。”

更多合作资源及玩法：“这三个多月中，在各个大号的推广下，总阅读数达到300多万，其中不乏各类自媒体、优质品牌、优质电商平台等，他们主动找到轻生活的公众号或其他联系方式，与我们达成了更多的不同形式的合作。

“这是一份会发光的成绩单。我和很多互联网品牌营销人交流过，投放公众号大部分情况下ROI都做不到1：2，如果能做到1：5，部门可以去火锅店举杯庆祝了。

“这份成绩单的操盘手说，想要做出漂亮的投号成绩，必须做好三个方面：产品、内容、渠道。”

产品：老品类新品牌最好做

产品就是一道门槛，做什么产品，是什么样的品牌，已经基本决定了投大号这个策略能不能行得通。

我们给产品分了个类：1.新品类，新品牌。2.老品类，新品牌。3.老品牌，新品类。4.老品牌，老产品。

“其中，我认为最好做的是老品类中的新品牌，换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品，因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉，很难做出新鲜感，让人产生新的尝试的欲望。

“举个例子，我们是做卫生巾的，卫生巾原本已经是一个非常成熟、非常常规的品类，但我们无论从包装还是产品品质都做了全新的升级，再加上这是由两个男生创立的品牌，所以自然有了值得关注的点。

“试想，如果是你在公众号看到咪蒙在推七度空间，你应该也不会想买吧。”

内容：拒绝神转折，产品回归主角之位

过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容，正看得津津有味，却突然冷不丁地出现广告植入。这种广告形式我称作为“神转折式”，印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告。

起初我们觉得这种广告形式很特别，乐于传播，久而久之大家都这么玩的时候，读者其实已经很无感了。更何况，这种广告形式，带来的后果往往是，读者只会觉得广告打得好，并不会为广告中的产品买单，甚至是在帮谁打广告都记不住。

“试想一下，顾爷、薛之谦打了那么多广告，你能记住几个牌子。”

从两种截然不同的评论风格中不难看出，对不同形式的内容设计，读者的注意力是完全不一样的。所以，除非你本来就只图品牌曝光，没有打算要通过销售把广告费挣回来，否则，非常不建议这种神转折式的内容设计。

那么，应该怎么设计有效的内容呢？

首先从读者的需求出发，让消费者产品购买行为的因素有很多，包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等……经过数次的尝试和摸索，我们总结出两种行之有效的内容结构。

No.1——创业故事线

参考案例《书单：这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱》

这条线索的逻辑是：前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾，做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事，赢得读者的情感共鸣，后半段描述最终做出了什么样的产品，女生用这些产品将获得怎样的使用体验，让消费者几乎真实地感受到产品拿到手后的愉悦。

辅以博主本人及团队的真实使用体验为背书，最后针对博主的粉丝设置相对优惠的福利政策，促成转化。

这种结构设置的好处是，读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下，依然愿意认真地读下去，并产生二次传播。

书单当时阅读数平均在4W—5W，这条广告文案的阅读数反而破了100000+，最终实现销售4000+单。

No.2——产品亮点线

参考案例《女神进化论：团购丨会呼吸的纯棉卫生巾，无荧光剂、零过敏》

这条线索的逻辑更为简单：博主以自身为背书，介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等，配合相应的优惠力度，促使读者购买体验。尽管这条线索更为简单直接，但需要博主有更强大的公信力和介绍能力，毕竟，讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

“在长期的大号投放中，我们还发现另一个问题：从博主的角度出发，他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害，希望广告的成分越少越好，其实这个中间有一个误区：是否伤害粉丝，和广告长短无关，和广告好坏有关。一个优秀的广告，比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

书单就是一个非常典型的案例，我们和书单第一次合作，文章的第一句话就说明了这是一篇广告。当时，书单的平均阅读量在4W—5W，而我们的广告发出后，竟破了100000+，说明有比平时多得多的人最终转发了这篇广告文章。”

渠道：选号5步走，选到优质号

优质的大号在长期的内容输出和运营沉淀下，形成自己独有的风格调性，聚集起一帮优质、风格接近的粉丝群体。因此，大号们变成了非常优质精准的传播渠道，但是，超过1000万的公众号，应该怎么筛选出适合自己的优质账号呢？

我们给出了“选号5步走”实操方法。

第一步：阅读数&粉丝数：同样是2W的阅读量，10W粉丝和100W粉丝比，10W粉丝的账号打开率更好，说明黏性更强。所以，不要盲目相信粉丝数，没有黏性的粉丝只是一个数字而已。

第二步：文章点赞数&首条评论点赞数：点开文章即是1个阅读数，但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了，而在文末对文章进行点赞，说明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定为把文章看完了。

所以，如果文章阅读数很高，点赞数很少，说明要么粉丝看到一半就关了，那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说，点赞数是阅读数的1%，这样的比例比较健康。

第三步：评论数量及质量：由于每天要筛选大量账号，不可能把每篇文章都仔细看完。所以，看评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多，且评论内容比较长，比较走心，那么就可以说明粉丝对文章内容产生了较高的共鸣，由此说明这个博主的内容质量是比较高的，这样的大号更为优质。

第四步：单个阅读成本：即一个阅读数的花费，在这112个大号中，轻生活做得最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是3—5毛钱一个；如果超过7毛，我们就会非常慎重地考虑了。总体而言，单个阅读成本越低，ROI越高。

第五步：屏蔽刷量号：需要注意的是，公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。我们曾遇到过一个叫人人从的公众号，各项指标看起来都很不错，然而真正合作之后，发现100000+的阅读量背后，进店UV只有80人，最后消费的仅8人。

这是我们在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号。在工作中，我们应该主动组建或加入新媒体投放群组，互相交流曝光这类骗子号，避免掉坑。

确定想要合作的账号后，剩下就是沟通了

一般常见的合作形式有两种：一种是直接付广告费，一种是按照实际销售进行分成。广告费模式简单无须多言，销售分成模式的好处就是风险可控，哪怕只卖1单，也不会吃亏；坏处是，早期很多大号并不接受这种合作形式。

“其实，对于转化率高的产品而言，按销售分成的方式进行合作，大号方的收入往往会远高于收广告费。举个例子，上文中提到的女神进化论，17000+的阅读量。但是按照销售分成的模式，销售了2000+单，她收入了接近5万元。

“所以，在轻生活和各类大号展开合作之后，很多自媒体也主动找到了我们的公众号，并要求我们和他进行分成制的合作。”

实际上自媒体对于自身的阅读量、UV、粉丝购买力有着最准确的估算能力，当他类比同行的投放效果后，很快就能算出自己的销量范围，自信心强的自媒体往往会选择销售分成制，挑战单次高收益的回报。

（创意很关键）