加强化学化工类学生市场策划素质培养的探讨*

熊远钦，夏新年

(湖南大学化学化工学院，湖南 长沙 410082)



加强化学化工类学生市场策划素质培养的探讨*

熊远钦，夏新年

(湖南大学化学化工学院，湖南 长沙 410082)

化学化工类学生在加强专业技能培训的同时，进行必要的化工产品市场营销知识储备，是化工职业人自身素质发展的需要，也是化工行业对聘用人才素质的全面要求。从2006年起，湖南大学面向化学化工类学生创设了《化工产品市场营销》课程，优化了教学及教材内容，并对教学过程和考核方式进行了探讨，取得了良好的教学效果。本院化学工程与工艺专业学生对本课程的选修率达到75%以上，还吸引了许多化学、应用化学和材料学院、工商管理学院等专业学生的选修。

化工产品；市场营销；市场策划；教学改革；复合素质培养

市场经济的激烈竞争催生了市场的繁荣和商品的多样化。但市场占有率不仅仅是商品质量与功能的比拼，而且与生产和销售企业的营销策划密切相关。现在，市场上商品的同质化现象相当普遍，同质化商品卖得好的企业能在市场上占有一席之地，销路不畅的企业势必被市场淘汰。对于那些同质化现象严重、市场供大于求的产品生产企业，做好其产品的市场营销已成为头等大事。即使是新开发的全新产品，也存在如何在市场上运作和扩大销售面的问题。因此，各行各业都十分重视其产品的市场营销策划，注重引进和培养既精通本行业技术又掌握市场营销技能的复合型人才，技术型市场营销已成为人才市场最火爆的就业岗位，与此相对应，在高等院校，具有行业针对性的市场营销也成为热门选修课程和专业(纯粹工商管理性的市场营销专业近年里已成为难就业的专业了[1])。

化工产品的定制式研发和差别化营销是化工企业取得市场制胜的法宝，引进和聘用专业型市场营销人才已成为相关企业人事部门的主要工作目标之一。化工产品的市场营销是化学工业与市场营销两门学科相结合的应用型边缘科学，它是运用市场营销学的基本原理和方法，结合化工产品的商品特性和流通特点，研究化工产品市场的特征和分类，用市场营销学的理论指导化工产品在入市时机、特征性性能开发、差别化营销渠道、灵活性的定价策略、贴心型的售前售中售后服务等方便开展差别化营销。对高等院校化学化工类学生开设化工产品营销方面的课程，使他们在掌握扎实的化学化工专业技能的同时，具备一些化工产品市场营销的知识，兼有化工技术和市场营销双重本领，毕业后就业机会将更多，职业发展空间更广阔。

1 化工产品市场营销课程开设的重要性

1.1 化工企业营销人才的现状

化学工业是向人们提供衣食住行各种产品最多的产业。只有化学工业才有能力将地球上的少数几种天然资源(如煤、石油、矿物、农林牧渔业产品、空气和水等)合成出数以万计的化工产品，以满足人类不断丰富的物质和精神需求。目前全世界可以生产出几十万种化学产品，其他任何加工行业都没有如此多的产品品种，而且这些化学产品的性质不同，功能迥异。因此化学工业不仅需要众多的、业务技能扎实的化学工程师，更需要拥有一大批合格的产品营销人才，他们除具有过硬的专业知识外，还要熟悉产品的性能，了解产品的用途，能解答用户的各种应用技术问题，有广博的商务知识和公关能力，善于发现新的市场机会。

目前，各化工生产和营销企业的营销人员，大体来源有两大类，一是通过招聘或者引进的工商经济管理类的市场营销专业人员，二是由长年从事产品研发、随着其科研成果市场化而转入营销岗位的化学化工专业人员。前一类人员系统学习过市场营销学理论，具有很好的市场策划和经营理念，但对于化工产品的生产过程技术、应用工艺指导方面难以做到透彻和贴切。后一类人员则在市场与渠道布局、营销推广策略、销售技巧方面需要假以时日的后期积累。综而述之，就是具有复合型才能的营销人才必须经过就业后较长时期地向非本专业方向拓展才能胜任。

市场经济呼唤更多的复合型人才，学习和研究市场营销的人也越来越多。培养复合型人才是目前高等院校教育的基本目标，不仅经济类院校和专业把市场营销学作为必修课，而且很多非经济类院校和专业也都开设了市场营销课程，市场营销已成为高校热门课程之一。

1.2 目前化工类人才的培养现状

在我国通行的化学工程与工艺专业本科教育培养方案中，都是注重培养学生具备坚实的数学、物理、化学和生物学基础知识；掌握化学物质转变与分离过程、设备、工艺设计及系统集成、计算机辅助设计等理论和方法，接受实验技术、工程实践、计算机应用、科学研究与工程设计方法的基本训练，获得扎实的理论基础和较强的工程实践能力，具备对化工领域现代企业的市场过程进行模拟优化、革新改造、发现/分析和创新性地解决复杂工程问题的能力。强调能满足各方面对化工应用型人才的需求，有较好的就业渠道和广阔的发展前景。能进入炼油厂、化工厂、食品生产、环境工程等各类工厂企业、设计院等承担化工相关过程的操作、设计、施工与管理，以及相关领域的教学与科研；还可以进入化工国际、国内贸易及国家管理部门从事技术贸易与技术管理工作。较少强调学科交叉、理工科学生修读企业经济管理类知识和技能的拓展。

中国工程院对我国工程技术人员创新能力的调查结果显示[2-3]，工程技术人员认为自身不足的前两项因素是“市场需求分析能力”和“创意与策划能力”。化工类毕业生也不例外。在市场经济环境中，工程人员的技术创新动力来自于市场诉求，在经济全球化的大背景下，企业的产品研发、制造和销售几个环节可以在全球范围内进行布局。其中制造环节的利润空间逐步下降，产品的经济价值更主要地产生于研究开发和市场销售，产生于技术的创新和观念的创新。为提高产品竞争力，增加附加价值，企业一方面更加注重科技研发投入，将大量的精力投入到产品的研究开发中，通过技术开发向消费者提供个性化的产品；另一方面，市场开拓和营销在企业发展过程中的作用越来越突出，更加注重通过定制和及时响应顾客诉求来发掘商品的价值和利益，广告、销售、售后服务和客户管理的作用越来越大。

1.3 国内有关高校化工专业开设化工产品市场营销课程概况

受国家层面的本科教育培养方案和课程设置学分分布指导性建议的影响，国内各高校面向化学工程与工艺专业学生开设与化工产品市场营销相关课程的院系屈指可数，导致人才市场需求与学生知识技能的构成很不对称。一方面是化工企业招聘不到急需的化工产品经营性人才，另一方面是工商管理类市场营销专业的毕业生供大于求，而化学化工类毕业生又缺乏产品的市场策划意识。

通过网上查询国内开设了化学工程与工艺专业的各高等院校的培养方案、教学计划或课程进程安排(对国外的情况不了解，此处不做评述)，目前尚未完全普及对该专业学生开设企业管理、市场开发和营销策划的课程，表1列举了我国部分高校这类课程的开课情况。

表1 部分高校化工专业开设与化工产品市场营销相关的课程情况

*表中10所学校选自武汉大学中国科学评价研究中心整理的2014-2015年化学工程与工艺专业大学竞争力排行榜前10位[4]。

鉴于此，为了满足化学化工专业学生的从职需要，结合本文作者多年在化工企业、研究院所从事化工产品开发、生产管理和市场营销的一些经验，我们面向湖南大学化学化工专业的学生开设了《化工产品市场营销》专业选修课程，并把将近几年的讲义整理成书稿，已经由化学工业出版社以高等学校教材的形式面向社会公开发行了，该教材还被授予2012-2013年度中国石油和化学工业优秀出版物(教材类)一等奖。

2 教学及教材内容的优化

目前各高等院校的选修课普遍借用相应的专业必修课教材，或者是通用性的教材，如化学化工专业通常就选用林祖华等主编的高等院校非专业课系列教材《市场营销学》、王红林等编著的《现代化工商务概论》、周小柳等编著的《化工市场营销》、宋航等编著的《化工技术经济》等作为企业管理、市场开发和营销策划选修课程的教材。专业必修课与跨专业领域拓展选修课程，从各个方面来看都存在巨大差异。首先，两者教学的出发点、目标不同，相应地教学重点也不同。其次，学生的学习基础不同。对于专业必修课，学生之前都修学了指定的基础课程，而专业拓展选修课，学生往往缺乏相应的基础知识。第三，课时安排不同。专业必修课一般都安排较多的课时；而选修课的课时一般都较少。第四，教学内容安排不同。专业课在教学内容安排上一般都要求全面、系统、深入，注重操作；而选修课一般要求重点突出、难度适宜，注重基本知识的讲解。因此，在对本课程和教材内容的取舍规划时，我们严格遵循以下基本原则：

(1)重点突出从满足非专业学生的需要出发，突出基础知识和基本概念的讲解，帮助学生建立相关意识和理念。

(2)容量有度根据非专业课的课时安排，对教材内容进行合理配置，既要保证知识的系统性，又要避免面面俱到，不使教学内容过分繁杂。

(3)深入浅出针对非专业课教学特点，尽量用通俗的文字和生动的案例讲解复杂的理论和方法。

(4)与时俱进充分反映本学科国内外理论与实践的最新发展，具有前瞻性。

(5)紧贴化工企业营销实践不仅讲述营销商务事项，还介绍新产品开发的发展策略、化工商品的定位和渠道战略、网络电商和国际营销等等。

对于工商管理类专业(如市场营销、电子商务等)的培养方案，就市场营销学知识范畴而言，一般都开设了市场营销原理、消费者行为学、市场调查与预测、价格决策与管理、产品决策与管理、渠道决策与管理、广告沟通与促销管理、网络营销、服务营销、人员推销学、营销策划与案例分析、客户关系管理、市场研究方法、新产品开发管理、国际市场营销学等众多课程。而作为非工商管理类的化学化工专业，留给化工产品市场营销课程的课时数只有32学时左右，不可能逐一地、面面俱到地细致讲述。因此，本课程从介绍市场营销学的一般概念入手，叙述了化工产品与市场营销、化工产品的市场营销环境、用户购买行为分析、化工产品发展战略、营销策略、整合营销、网络营销与国际化营销等商务知识，讨论了化工产品的发展策略、定价策略、营销渠道策略和促销手段[5]。重点紧贴化工产品自身的特点和商品特征，各类化工产品的市场生命周期特性，体现化工产品的营销特色。另外，由于不可能像工商管理类的教学计划那样再安排相应的案例分析与教学时间，为此，我们在每一章的后面都附上了相应的案例材料，供同学们课余自行阅读，以促进对课程知识的理解。

与大部分学生选修本课程的初衷纯粹是为了了解商品流通销售过程、学习商品推销技巧的目标期望有所偏歧，本课程和教材的内容是按照培训和普及营销主管岗位所需要的知识设计的，较多地介绍了企业市场营销布局、与同类型产品企业的竞争谋略、对销售人员的管理要求等非“销售技巧”。这样考量的出发点是基于化工专业人员的任职岗位更多的是产品开发和技术管理，重要的是需要产品特性、竞争优势、投入产出分析、销售渠道的通畅性、售后技术支撑等知识和技能的储备。这些目标的偏差通过教学过程中的说明解释，最终都能够得到选修学生的认同。

3 教学模式与考核方式的探讨

3.1 本课程的教学模式

化工产品市场营销是一门经营策划性的课程，对于其中理论必须借助合适的营销案例来讲解，但不一定必须应用系统性的、大的文案，就像珍珠串里镶玛瑙，应景应场，自然流露地点缀即可。

本课程的教学模式建议以教师课堂讲授为主，拿出三分之一的课时让学生联系自己、或者身边其他人的经济交往事例展开讨论，在产品市场调研、需求分析与预测、营销环境分析、产品生命周期、广告推介等章节的教学中安排学生组队撰写调研报告或简短的策划文案，在人员推销、营业推广章节的教学过程则实行小情景的课外模拟操练，在实践中理解课程理论的指导意义，扎实掌握营销知识和技能。

3.2 本课程的考核方式

一般工商管理类专业，其市场营销学课程的期末考试方式多为撰写市场调查与预测报告，或者命题开展营销策划与案例分析，针对某些选定的产品进行营销渠道、价格决策或者广告与促销方案的设计。但是，本课程讲述的内容深度不够，教学及学生课余自习的时间也有限。而化学化工专业毕业生绝大多数是去往企业的生产和管理岗位从事专业技术工作，对于既往知识的运用并不像选拔和测验考试那样有“闭卷”的要求。鉴于此，对本课程选修学生的学业成绩，我们从两个方面进行考核：① 注重学习过程，从课堂考勤和听讲情况、课堂提问与讨论、课间小报告的撰写、课外模拟操练等，在结业总评成绩中占比60%；② 课程教学结束时的考试形式为开卷笔试，成绩占比40%。将本课程的期末考查内容与他们日后的任职技能要求相“接轨”，特别参照目前我国各类注册执业资格的考试，以大题量形式考查他们对于课程知识的熟悉程度。题型包括填空、判断、原理解析与简答、案例分析，督促学生尽可能熟悉和掌握课程内容。对于市场调研、营销策划、定价和渠道设计等方面知识掌握情况的考查，同样不能偏废，纳入到小组讨论、课外作业等环节中实施。

4 结 语

经过多方面的教学探索和改进以及近10届次教学实施，该课程获得了大部分同学的认可，兴趣盎然。不仅化学工程与工艺专业的学生选修率达到75%以上，还吸引了众多化学、应用化学和材料学院、工商管理学院等专业学生的选修，基本达到了创立课程的初衷。

[1] 教育部.2014年全国高校最难就业专业排名[OL].http://www.199it.com/archives/281328.html.

[2] 佚名. “一线三点”对接泛珠三角人才之需――高级化工人才培养模式探索之二[OL].http://www.docin.com/p-10350576.html.

[3] 陈苏.人才创造未来 创新引领世界[N].光明日报,2010-6-10.

[4] 中国科教评价网， 2014-2015年化学工程与工艺专业大学竞争力排行榜[OL]. http://www.gaokao.com.2014-04-11.

[5] 熊远钦.化工产品市场营销[M].北京:化学工业出版社，2012:Ⅱ.

Discussion on Strengthening the Quality Training of Chemical Engineering Students’ Market Planning*

XIONGYuan-qin,XIAXin-nian

(College of Chemistry & Chemical Engineering, Hunan University, Hunan Changsha 410082, China)

It’s the requirements for the chemical professionals to development their own quality, as well as the overall requirements of the chemical industry for hiring quality to improve the chemical students’ professional skill, and at the same time to reserve necessary chemical products marketing knowledge. Since 2006, the course of Chemical Products Marketing was set up in the Chemistry and Chemical Engineering speciality. Some studies were developed through optimizing the teaching content, designing the teaching processes and the assessment way which leaded to a pretty teaching effect. More than 75% of the students of the Chemical Engineering and Technology speciality took this class, at the same time many other majors who came from Chemistry, Applied Chemistry and College of Materials, College of Business Administration, and so on, were attracted.

chemical products；marketing；market planning；teaching reform；composite quality training

国家卓越工程师培养计划湖南大学化学工程与工艺专业项目(MOE-No.2011-40)；化学工程与工艺专业综合改革试点项目。

熊远钦(1959-)，男，副教授，从事功能高分子的合成及应用、精细化学品配方，化学助剂的市场开发。

F405

A

1001-9677(2016)020-0145-03