上海无纸动画发展困境及对策

祝明杰　陶斌

摘 要：近年来，随着上海动画产业尤其是无纸动画产业发展的日渐成熟，许多问题也随之出现，严重影响无纸动画的进一步发展。本文以上海无纸动画在技术、艺术和产业三个格局的典型问题为突破口，参照动画发达国家的无纸动画概况展开讨论，分析问题具体表现，探讨问题出现的原因，试图为上海无纸动画的发展提供对策。

关键词：动画；上海动画；无纸动画；困境；对策

继20世纪七八十年代以来，海外动画片大量引进，本土动画受到冲击，早期由上海美术电影制片厂在国内乃至国际动画领域建立起来的辉煌成为历史。大量动画专业人才由上海转至深圳、广州等地从事动画“加工片”工作，本土动画产业逐渐失去市场竞争力。

随着计算机图形图像技术的高速发展，数字技术越来越多地参与到传统动画制作中来，纸上作画的传统逐渐被无纸动画的制作方式取代，由此揭开我国动画产业发展的新篇章，为上海动画产业复兴提供了契机。占据资源、技术、政策等诸多优势的上海无纸动画产业，得以实现规模性生产。但随着无纸动画实践的展开，存在的问题也逐渐暴露出来，无法实现市场竞争力的进一步提高，急需新的对策来打破僵局。

然而，无纸动画在理论与实践上的投入严重失衡，学界对无纸动画的研究还呈现信息滞后的现象，且没有实现紧密联系，业内的专家和学者各持己见，呈现零散不系统的状态，难以起到对无纸动画发展实践的指导作用。

本文以上海无纸动画在技术、艺术和产业三方面的典型问题为突破口，展开讨论，分析问题，查找原因，预测上海无纸动画的发展前景，探索上海无纸动画的发展对策。

1 上海无纸动画存在的问题

无纸动画发展因为经营门槛低、生产周期短，倍受中、小动画公司青睐，在短期的生产经营实践中创造了不菲的经济收益，动画产业呈现欣欣向荣的景象。但一段时间的产业运营下来，上海无纸动画产业依然没有取得足够的市场竞争力，依旧没有形成稳定的产业链，在技术、艺术和产业等各方面还存在不容忽视的问题。

1.1 技术专业水平制约

无纸动画是相对于传统动画而言的，是随着数字图形、图像技术发展而逐渐成熟完善的一种新的创作方式。[1]在生产操作上看似比传统动画更加简单、方便，呈现门槛低的假象，但实际对技术的要求不但没有降低，反而更加依赖计算机高端技术的开发。

（1）动画制作手段依赖国外技术开发。无纸动画生产极度依赖高端数字技术的开发。高效的新技术一旦应用到生产中，会直接或间接地为无纸动画产业创造巨大的收益。高新的生产技术优势也作为无纸动画产业立足世界动画产业之林的有效竞争力量，是各国无纸动画竞相追逐的制胜法宝。

上海主要以中、小企业承担的无纸动画生产主体，缺少对高端生产技术开发的能力，难以取得市场竞争力。而且国外引进的高端设备费用高昂，加之此类设备折旧快，使用有效期短，也是中、小企业生产创作的一大负担。

（2）受制于企业低水平的生产初衷和包揽全局的运营模式。无纸动画门槛低的特征吸引了很多从业者，导致上海无纸动画产业出现了大量的小规模企业，这些动画公司的运营从初衷上就注定专业的业余性，而实际存在的弊端也是显而易见的。

这些中、小企业的动画生产技术水平确实一般，一方面受到小规模企业生产能力的制约，但最主要的是它们“小而全”的经营模式限制了其技术专业性的提高。[2]忽视了将一项工作做好、做精的重要性。缺乏企业间专业化分工的合作理念。

1.2 艺术创作思维欠缺

上海无纸动画发展在日渐激烈的市场竞争环境下呈现浮躁的状态，放弃对艺术本质的追求，工作的重心过于倾向“虚假的”效率和产量，无纸动画艺术的创作思维严重欠缺，忽视了取得市场竞争力的核心因素。

（1）原创力缺失。上海早期动画以其独特的艺术形式、深刻的文化内涵满足了观众的精神需求。无纸动画诞生以来，观众的精神需求日益增加，却逐渐失去对上海无纸动画的兴趣，其主要原因就是上海无纸动画原创力的缺失。

一方面上海无纸动画创作依旧采取与国外动画公司合作制片的生产模式，以“加工片”为主，充当廉价劳动力的角色，不足以谈及原创力；另一方面，独自承担制片的企业更加迫切创造收益，对动画“源文化”的探索浅显且片面，实在不足以支撑原创力的形成。

（2）重产量、轻质量的理念。无纸动画艺术思维的缺失一定程度上受到社会风气的影响，虽谈不上唯利是图，但放映的回报依旧是动画公司最关心的话题。

上海无纸动画生产多以动画系列短片为主，且主要还是面向儿童，这似乎成了制片商偷工减料的理由。一个35分钟的动画短片，除去片头、片尾曲和前集回顾、下集预告，只有25分钟的“干货”。而面向儿童的动画作品，制作方在画面质量、故事内涵、动作要求等方面都理所当然地放松了要求，没有太多的艺术性可言。

1.3 产业运营模式落后

上海无纸动画产业在近几年虽发展迅速，但产业链难以形成，市场竞争力难以提升，始终无法跻身世界动画产业强国行列。问题的焦点集中在两方面：政府主导的产业结构和盗版猖獗的市场风气，这两点也是上海无纸动画产业存在的主要问题，是产业成功转型并取得市场竞争力的主要障碍。

（1）行政手段主导市场。从计划经济模式过渡来的本土动画产业，虽逐渐适应市场的变化，存活了下来，但依然带有强烈的“他组织”特征。[3]反映在行政手段干预动画题材的选择空间，提供动画产品的放映渠道，资助动画公司的生产资料，限制动画内容的价值倾向等。

市场对其的冲击虽然因为政府行政手段降到最低，但也因此失去了对市场的敏锐感觉，不能做出针对性的调整。从目前的情况看，无法在市场中取得竞争优势，只是单方面依靠政府的扶持，随波逐流、坐以待毙。

（2）产权保护制度落后。调查显示，例如《中华小子》《小破孩》《大耳朵图图》等上海无纸动画作品，其各种盗版影碟产品市场比重平均超过正版30%以上。而且除动画影视产品之外，对其衍生产品的盗版行为也是无孔不入。

盗版行为既破坏了市场，又抢夺了制片企业的收益回报，同时对无纸动画创作的原创力构成冲击，是上海无纸动画难以取得市场竞争优势，无法形成稳定产业链的主要阻碍。盗版风气的盛行极大地打击了动画产业发展的积极性，严重影响了产业品牌的树立。无纸动画产业在这样的环境下发展举步维艰，难以长久。

2 上海无纸动画发展对策

系统地分析上述无纸动画在技术、艺术和产业三个格局中存在的问题，有助于科学地制定了以下有效的发展对策：

2.1 技术实现高端化、专业化

技术进步最直观的体现就是制作软件的升级和硬件设备的改良，同时作为生产本身的技术水平也至关重要。在两方面技术条件都掌握优势，才能具备强大的竞争力，从而占据市场有利地位。

（1）重视软、硬件开发，打造国产高端品牌。无纸动画是数字技术催化诞生的。动画制作相关的各种软、硬件虽是动画创作的外部条件，但却直接影响动画和动画公司的市场竞争力。上海无纸动画代表国产无纸动画生产技术的最高水平，欲占据市场优势，必须重视软、硬件开发，打造高端品牌。

然而不管是新兴的中、小型动画公司，还是老牌的上海美术电影制片厂，用于无纸动画制作的设备和技术都来自国外。例如无纸动画专业必备的数位板，市场最受欢迎的数位板品牌——影拓，就是来自日本，因强大的兼容性和优秀的纸上模拟体验倍受动画师们喜爱；而无纸动画最常用的几款软件，如Flash是美国Macromedia公司的，Anime Studio Pro则是e frontier公司美国分公司发布的，此外还有其他若干重要动画制作软件，但无一是中国研发的。

国产高端技术研发处于落后水平，这使得无纸动画生产技术只得依赖国外技术引进。然而，高端的无纸动画生产技术，无论是试验阶段，还是运营阶段，都需要一段时间，等国内将技术引进，该技术在国外早已普及，国外动画公司早已借此占领了市场有利地位，此时引进的技术自然不足以提高国产无纸动画的市场竞争力。

例如，80年代末期，以美国Adobe公司的Photoshop、Macromedia

公司的Flash为代表的软件我们十年前才开始普及；而2000年前后，日本Celsys公司的Comic Studio，加拿大Toon Boom公司的Toon Boom Studio、Harmony等动画制作软件陆续问世，这些制作无纸动画的重要软件我们引进、使用不够充分。

上述种种现象表明，国产无纸动画生产技术普遍落后于动画发达国家，想要在技术上取得优势，一味地依靠技术引进是行不通的。必须从技术原创力着手，调动有生力量，发挥政府扶持的优势，吸引国内、外技术人才，在现有高端技术基础上，开发新技术。

（2）加强中、小企业合作，做专、做精。上海近些年诞生很多小规模动画公司，这些动画公司出于无纸动画“门槛低”的技术要求，参与到动画生产中来，本身专业水准低，不具备承担完整动画制作的能力，在市场中不具备竞争优势。想要站住脚跟，唯有企业联合，专业化分工，企业内部集中企业资源专攻一个环节，企业之间集中具备各项优势的企业，联合制片，从而共同打造理想的动画品牌。

然而，这些小企业秉着新起步的冲劲，总想着成为中国的迪士尼，包揽无纸动画生产的全部工作环节，甚至同时兼顾多个动画制作项目，并计划从事衍生产品开发，认为这种全面的经营模式能够提高企业竞争力。[4]结果杂而不精，没有创作出好作品，也没有获得市场优势，本末倒置。

这样的情况应该果断放弃全盘坚守的策略，学习同样是中、小企业为动画生产主体的日本，加强企业间合作，各企业负责最拿手的环节，共同完成一部作品。这样做有以下几点好处：

首先，合作制责任到各单位，这比之前的责任到个人要更稳妥，操作更正规。其次，集各家之所长制作出的作品，各方面都禁得住推敲，才能获得更多观众青睐，形成品牌。

最主要的是，企业专业化分工加剧同质企业竞争淘汰，促进技术水平提升提高资源利用率，形成规模，占据市场优势。

企业间专业化分工合作需要依靠大企业和政府调控市场，让企业专业化合作成为大势所趋，本土动画的技术专业性才能得以提高，无纸动画转型才能够实现。

以上是针对上海无纸动画技术格局突破的两项发展策略，即开发无纸动画外部高端技术，强化无纸动画内部专业水准，内外兼修，无纸动画技术取得优势，才有可能实现上海无纸动画竞争力提升。

2.2 艺术实现原创化、品质化

无纸动画因为独特的艺术形式倍受观众喜爱，动画公司能够通过它获得经济收益，所以带有浓重的商品属性，但无纸动画之所以受欢迎，是其满足观众文化和审美需求的本质属性——艺术性。无纸动画原创力思维的欠缺和重产量轻质量理念的盛行是艺术性缺失的最直观体现，也反映了最主要原因。

实现无纸动画原创力提升，依赖文化的深度挖掘，而打造高质量的动画精品，唯有面向更严峻的挑战。

（1）题材推陈出新，注重民族文化发掘。原创不多、不好、不精是当前最突出的问题，抓原创是整个动画产业发展各项工作的重中之重。[5]原创并不是无中生有，原创是对文化的创造性再现，本土无纸动画原创力的提升应充分发挥已有的文化优势，注重民族文化发掘。

中华民族五千多年的民族历史，源远流长，民族文化丰富多元，各具特色，是文化孕育的沃土，是原创动画的天堂。本土动画的原创力开发本应具备优势，但长期生产“加工片”的历史原因，以及小企业独立开发的限制原因，导致本土动画不具备原创开发的能力。此外，无纸动画生产周期短，消耗大量的时间开发原创显得不值，企业更愿意制作驾轻就熟的童话题材，将时间用在产量的提升上，而不愿意去开发。

原创力的提升，一方面需要注重题材的原创，无纸动画是时代的产物，它的题材也要推陈出新，与时俱进，一味地复述童话和经典只会将年轻的观众推向内容新颖的国外动画。这一点上，本土动画和美国动画是有共识的，然而他们的动画故事也在向多极化、日常化发展。他们用发生地域各异的“日常化”故事代替童话和经典，讲述带有现代感的传奇故事。[6]这种让经典中的哲理和观念中的英雄重现在日常生活中的创作思维就是原创的力量。

另一方面，注重原创力的源文化探索，而不是表面上的“拿来主义”。美国迪士尼为打造《花木兰》，在中国的实地考察达三年之久，梦工厂为准备《功夫熊猫》，在中国开展了为期五年的素材收集、取景和实地写生，这里包括民族地域的环境气候、风俗习惯、宗教信仰、生产资料、相貌举止、饮食等，内容庞杂，深入到民族的文化根源，这是动画创作素材的储备，原创力的来源保障。

原创力的发掘是现代无纸动画艺术性的保障，题材与时俱进，重视民族文化资源开发，是提高无纸动画原创力，体现艺术性的有效对策。

（2）打造动画精品，面向海外市场。导致上海无纸动画艺术水准降低的另一个原因，就是企业自觉放松对动画艺术质量的投入。提高企业对制片质量的重视需要市场的引导，就要面向海外动画市场的挑战，面向更多层次的受众。

上海无纸动画小规模企业分散竞争激烈，市场整体显得浮躁，行政手段促使动画快速发展，但对生产操作的规范和生产质量的把关没有落实到位，创作过程中大量的素材借鉴缺少加工，生搬硬套，没有艺术融合的能力，也不去加以改进。按片长算片酬的回报方式促使动画制作的初衷发生改变，怎样能赚钱，怎样能省钱，就怎样做，这使得上海无纸动画作品的艺术性大打折扣，大量动画公司极度依赖政策生存。所以提高动画创作艺术水平须将动画产品面向市场，脱离行政手段的保护。

保护所有的动画公司的利益是不现实的，动画公司自身的发展与淘汰应该由市场来选择。一方面，政府的扶持政策应该有选择的放宽，集中力量抓质量、抓规范。另一方面，应鼓励具备规模的动画企业，例如老牌的上海美术电影制片厂、新运作的东方梦工场等，经营对象面向海外，接受海外动画市场的挑战，打造本土动画品牌。

无纸动画艺术性的存活依赖原创力的开发和生产质量的提高，同时也要重视无纸动画的时代属性和艺术本身表达的价值和审美的结合，与时俱进。只有重视艺术的无纸动画，才能取得观众的认可，才能在市场中站住脚跟。

2.3 产业实现自理化、安全化

近几年，国家大力扶持文化产业的发展，首先提到的就是动画产业，上海无纸动画作为本土无纸动画产业重点扶持对象，被视为本土动画产业格局突破与转型的契机，但发展现状呈现堪忧的景象。主要表现为内部产业结构由行政主导，外部产权保护制度松懈。市场秩序紊乱，急需由内到外的调整，恢复健康的市场环境。

（1）提高企业竞争力，市场为主、行政为辅。上海无纸动画产业是以各个规模的动画公司为主体运营的，既然是企业自主生产，必然要求企业具备市场竞争的实力，不然就会被淘汰。这是市场规律，是行政手段阻止不了的，所以迫切需要提高企业竞争力。

上海无纸动画能够在竞争日益激烈的市场环境下持续发展，并取得如今的市场占有率，政府的不断“输血”功不可没。然而行政的干预过多的放在经营要素上，对动画企业管理层面则采取粗暴的集结式规划，不考虑企业实际情况。[7]在市场经济的大背景下，依靠行政手段干预市场的做法既不能保证本土动画产业的长久运营，同时对市场的破坏容易使企业迷失方向，失去市场竞争力。

提高企业竞争力可以从两点入手：一方面降低行政主导地位，放宽对市场干预；一方面放大市场自我调节能力，企业自我管理。

政府对无纸动画市场干预放宽，就要求政府将产业扶持的工作重心放到培育企业自身管理水平的服务上。选择性地舍弃对动画基地建设投资、对动画企业税收减免、对动画作品出口优惠以及播放奖励等妨碍企业掌握市场规律的粗暴的支持，让企业根据自身情况和市场需求，自发的形成规模化产业，完成自我调整和升级。

市场对无纸动画调节能力放大，要求企业置身在最真实的市场中，而不是躲在行政手段保护下的泡沫中。学习适合自身的管理模式，脱离行政的保护，面向海外市场。靠市场的选择决定企业的升级或淘汰，决定资源的获取和分配，这才是产业应有的健康市场状态。

（2）加强产权保护教育，提高盗版代价。盗版和复制是对动画原创者来说最大的打击，对整个社会来说，也会形成一种轻视原创的氛围，从而降低整个动画产业的竞争力。[8]对文化产权的保护就是对无纸动画产业竞争力的保护，除了必要的完善立法，对产权保护的普及教育也必不可少，另外，提高盗版的代价也是极为有效的对策。

然而，国内消费者人均消费水平落后，盗版商品在这样的环境中倍受青睐。尽管盗版违法，但巨大的利益依然吸引着盗版商铤而走险，而消费者能够从中尝到甜头，对盗版商品喜爱有加，同样促成了盗版风气的盛行。

消费者在享受盗版商品的同时也弱化了产权的保护意识，依赖消费者对盗版的自主抵制是不科学的，效果微，见效慢。

一方面，加强产权保护的法律教育、普及产权保护的意识建设。在各单位、组织内部，开设产权相关的教育课程，既有助于掌握自我产权的保护措施，提高产权保护效率；又能了解到侵犯产权的风险，降低盗版侵权的概率；同时也为普通劳动者建立法律常识，阻断不良商家利用单纯的劳动者创造不法收益的渠道。

另一方面，提高盗版的代价。首先，完善立法，加大对盗版的惩罚，扩大风险与收益的比例；其次，建立更严密的产权保护制度，增加盗版难度；此外，可以设置盗版陷阱，使盗版原形毕露；最后，设立盗版举报奖励机制，鼓励全民抵制盗版。

无纸动画产业具有巨大的市场潜力和广阔的发展前景，只要落实产业内部运营结构和产业外部经营环境的完善，无纸动画产业有望形成稳定循环的产业链，真正实现产业持续可循环发展，为提高产业的国际竞争力奠定基础。

参考文献：

[1] 叶蕾.浅谈中国无纸动画[J].中国商界（上），2010（06）.

[2] 吴湛微.媒介经济视角下的动画产业集中现象研究[D].上海交通大学，2009.

[3] 耿蕊.从分散竞争到寡头主导——中国动画产业市场结构优化的路径选择[J].中国出版，2015（01）.

[4] 吴湛微.媒介经济视角下的动画产业集中现象研究[D].上海交通大学，2009.

[5] 胡占凡.实施八大措施 推进动画产业发展[J].中国广播电视学刊，2006.

[6] 殷俊 刘媛霞.从“中国风”文化看美国动画电影的设计思维[J].当代电影，2012.

[7] 苏锋，王英.我国动画产业政策的错位与调整[J].学术交流，2011（02）.

[8] 蒋莉莉.发达国家动画产业的原创力特点及对中国的启示[J].文化艺术研究，2009（01）.

作者简介：祝明杰（1979—），男，山东烟台人，电影学博士，上海大学数码艺术学院讲师，硕士研究生导师，研究方向：影视艺术，动画艺术，表演艺术。

陶斌（1976—），男，江苏宿迁人，上海电影学院博士研究生，上海大学数码艺术学院讲师，研究方向：动画艺术，影视艺术。