用核心故事保护品牌的未来

尼克·南顿+杰克·迪克斯

经过20多年的辉煌，托尼·贝内特的职业生涯走上了大大的下坡路，他不再有经纪人或唱片合同，也越来越难于获得其他机会的演出，最糟糕的问题是，他还重度吸毒上瘾，经过一次几乎致命的可卡因摄入过量之后，他知道自己必须要做出改变了。

他给同为音乐人的儿子丹尼打电话，说自己需要事业转型，好像没人再喜欢听他的音乐类型了——他的职业前途暗淡无光。儿子对父亲说：“人们会因为贝多芬的音乐老了，就不再听了吗？”接着，儿子做了计划，让父亲跟全新一代的听众联系起来。他给父亲预约了此前绝不会考虑的大学巡演，让父亲登上了大卫·莱特曼的节目和动画片《辛普森一家》，还让他在洛杉矶与热辣红椒乐队一起演出。

这些改变逐渐发挥了作用，歌手跟原来的唱片公司签新合同了，他按合同录制的第一张唱片是有史以来的第一张全数字化专辑。一下子，老歌手融入了年轻人群，他们尊重他音乐的完整性，而他也愿意接近他们，几年后，他的唱片在年青一代里销量激增，同行们为他颁发了无数个格莱美奖项，对他在新阶段的卓越音乐成就表示认可。

永不停歇的故事营销

还记得人人都带着黑莓的年代吗？还记得诺基亚是手机行业领先厂商的时候吗？或者，所有人都跟美国在线签约才能上互联网的岁月？这些一度看似不可阻挡的巨大品牌，如今已成明日黄花。真相令人震惊：每一个品牌，不管曾经多么成功，都有内置的过期时限，除非它们采取必要的步骤，让自己的故事营销始终切题，充满活力。丹尼代表父亲采取了行动，他把一个被普遍视作当代音乐界恐龙的人物重新推上前台，要不然，他可能跟同时代的许多人一样，成了被遗忘的人物。

成功品牌走下坡路的悲剧性在于：构建成功品牌本来就很困难，为什么要让从前付出的辛苦努力付诸流水呢？这有点像登山者靠着全然的意志力登上了险峰之巅，却在下山时死掉了。但原本无须如此，那么，我们将怎样维持故事营销的活力？如何保护、培养和发展你的品牌故事，以便让它在未来岁月中保持新鲜、始终切题呢？首先的一个问题是，你怎么知道自己的品牌开始失去抓地力并有可能在走下坡路的呢？

什么标志着故事营销陷入了停滞？

弥补问题的第一步是要确认你自己是否真的有问题，你的品牌也是这样。这里有几种简单的方法，可以检测你品牌的故事营销靠过去的叙事已经使不上劲了。

1、销售量下降

我们冒昧地猜测，这有可能是故事营销出问题最明显的迹象（除非还有其他外部力量在拉低你的收入）。如果买你东西的人越来越少，那就说明乐意接受你信息的人越来越少。你的品牌故事不再像过去那样能黏人了——你要判断这到底是为什么。

2、客户名单萎缩了或者分化了

福克斯新闻台常常吹嘘自己是第一大有线新闻频道——但有一个很大的红色警告信号他们应该多加关注：虽然他们的受众最多，但年龄也最大，观众的年龄中位数是65岁。也就是说，他们会像1979年的托尼·贝内特那样，有一天醒来，发现自己的观众正在迅速消失。

3、你忘记了自己的成功故事

成功有时会切断你和自己的根源与事业的联系，你放弃或者不记得为什么客户最初受到你的吸引了。最初让你成功破土而出的故事营销叙事应该始终就位——托尼·贝内特的儿子很聪明地意识到了这一点。他只是根据托尼现有的叙事，改变他切入市场的方法，而不是彻底改写原来的故事。

4、你对自己太关注了

成功还会让你把自己过度地包裹起来而忽视潜在客户的需求。如果发生这种情况，你的故事营销就有可能过分集中在自己身上，对从你手里买东西的人注意不够。当托尼·贝内特的职业生涯垂危的时候，他并未关注怎样为了新一代而改变，而很有可能想着为什么自己过去的成功不能神奇地延续下去，正是丹尼第一次真正审视了父亲的音乐尚未开发的潜在市场。

5、你过得太舒服了

很多时候，品牌发展乏力最重要的迹象来自如下最后的红色警报：由于你的品牌做得很好，你成长得很舒服，你的眼睛就离开了球，而这个时候，致命的一击恰好朝你飞了过来。如果你采用固定的方式运营业务，就跟托尼·贝内特一样，不去随着市场调整自己的故事营销，衰落就不可避免。正如我们所说，每一个品牌都有内置的过期时限——除非你采取措施。

怎样让品牌之树常青？

有几种能确保品牌长期成功的有效方法——让你的故事营销宣传与时俱进，同时，我们还列出了一些问题，你可以拿来自问，刺激你从新的视角看待自己的品牌。

1、品牌要重视自己的核心故事

品牌最初取得成功，必定是有原因的。假装这一原因不存在，是你能做的最糟糕的事情。如果你为了跟上潮流过分地改变自己的品牌故事，你会丢掉自己的老客户——同时又没法吸引太多新客户，因为新客户会认为，你装腔作势，不够真诚。

世界级大品牌也曾犯过忽视过去成功原因的错误。有些人恐怕已经不记得了，1985年，可口可乐陷入恐慌。百事可乐跟软性饮料巨头死死地磕上了，可口可乐认为自己必须改变——而且要彻底改变。因此，为了让可口可乐变得更像百事可乐，老巨头开始销售“新可乐”。

直到今天，营销专家都认为此举是有史以来最糟糕的营销失误举措，因为新可乐激起了消费者的巨大反弹。老版可口可乐一直是人们生活的支柱——他们感觉遭到了出卖，长久以来的传统饮料竟然突然被抢走了。痛恨的声浪太过喧嚣，可口可乐公司只好回头：先是把“经典可乐”和新可乐并排摆在超市货架上出售，接着又悄悄地拿掉了新可乐。可口可乐的传奇故事营销始于——可口可乐。突然改变自己的核心产品，他们几乎终结了这个故事。托尼·贝内特能留下来，是因为他保留了自己的老样子，而不是因为他尝试变成新的托尼·贝内特。教训是什么呢？做你自己——自然有其他的事情可以用来改变。

问问自己：故事营销里的哪些元素是你务必要加以保留的？列出来，确保它们始终是你品牌的一部分。

2、在核心故事的基础上，品牌应“走出去”

所有成功的品牌都应始终抱着这种心态，寻找途径“走出去”，以便在现有的基础上扩大自己的客户群体，同时无损其核心故事。例如，宝洁的经典品牌象牙肥皂几年前萎靡不振。人们认为它是一种无味的纯肥皂，而当今年代，专用肥皂和沐浴产品更受欢迎。

2008年的金融危机激发了一种新思路：公司的研究表明，家庭希望变得节俭——不愿为每一名家庭成员单独购买不同的肥皂。这对象牙肥皂来说是个机会，因为它适合所有人——跟其他肥皂一样，就是普普通通的肥皂，但又比其他肥皂有更强大的品牌。

象牙肥皂营销团队的总经理凯文·赫斯曼向《福布斯》杂志解释说：“根据我们的消费者调研，人们希望用回自己原先使用的产品，而且，很多人都记得象牙肥皂。我们在美国仍然能卖出上百万块象牙肥皂，但也有许多人不再使用它了。即便如此，这些人仍然记得，象牙肥皂对自己和家人有着什么样的意义。我们走访了零售商，这当然让我们更加有理由相信，如果我们能以某种形式推出‘广告，就有望成功。”在广告里，他们打通了象牙香皂最根本的故事营销力量——以全新一代人为目标，纳入了Facebook广告——在保持原先“100%纯粹”（象牙肥皂从前的宣传口号）的基础上，成功地让产品焕发了新生。

问问你自己：你该以怎样的方式向全新的潜在客户群体讲述故事，表现吸引力呢？当前的趋势和经济形势能让人从此前没有意识到的角度理解你的核心品牌吗？

3、品牌既要与时俱进，又不损害核心故事

你希望自己的品牌持久恒远，但你也要知道，时代在变，你的故事营销也需要与之一起改变。不妨专注于更新、更有意义的事情，其他的就保持原样，可以称之为“让步，但不妥协”。例如，L·L·Bean是一个持久的品牌，已经有一个多世纪的历史——过去的100年里，它的招牌产品是“猎鸭靴”。它看起来跟1912年时一个样子，其实不是。詹姆斯·L·维奇瑞尔在一本书里解释了Bean公司怎样保持潮流，却又不牺牲公司的核心故事：“大约10年前，他们彻底重新设计了猎鸭靴，做了现代化的改进，更新了材质。制鞋的材质更好、更舒适、更耐穿。但重要的是，他们把鞋子的样子做得跟从前一模一样。”换句话说，L·L·Bean了解到顾客的想法：既希望感觉公司的产品还跟原来一样，与此同时，也希望它有所改善，跟上当前标准，尽管这两者听起来有点矛盾。

再举一个例子说明你该怎样保持原样，又不落后。洛杉矶韦斯特伍德有个叫比格奇尔的地方，20多年来都卖冻酸奶，每个星期的大多数夜晚，门外总排着长长的人龙等候购买。然而，前几年，新型馅饼酸奶连锁店粉红莓兴起，吃掉了他们的一块销售额。管理层想过要改变内饰，从80年代的暖色系变成后起之秀的纯净白色系。但他们最后意识到，自己并不想改变身份认同。于是，他们花了几个月时间，设计出了意在直接与粉红莓竞争的新口味“冷冻莓”，并下工夫推广。他们保留了完整的核心故事，用另外的竞争产品抵挡对自己基本客户群的攻击。你是一个有历史的品牌，并不意味着你要变成历史。

问问你自己：你品牌的哪些方面可以升级，又不损害核心故事？你可以融入哪些当前技术或趋势，以求最大化的保持竞争力？

4、重构营销叙事，让品牌更有吸引力

最后，用一种新的吸引人的办法重新讲述你的主要故事营销叙事，是重燃对你品牌兴趣的绝佳方式。你和竞争对手的差异点，是他们没法抢走的，所以，要帮助你的客户重新认识你的高明之处。这或许也包括你对自己高明之处的重新认识。有可能只是把自己最擅长的事再做一遍，用你最初令人难忘的地方重新调动市场。

无论你的核心故事是什么，只要它从前有效，很可能现在仍然有效。有没有人指望拍立得相机重新上市？随着数码照片的到来，拍立得相机值钱的卖点（瞬时拿到照片）似乎失去了意义，2000年以来，该公司已经两次上了破产法庭。然而，公司找到了和其他企业共事的方法，以求将拍立得相机蕴含的怀旧情绪变成现金，品牌得以重新抬头。“凡事有来就有去”，这对品牌意味着好事，因为，哪怕你的品牌面临困境，仍然能利用一些可处置的东西卷土重来，赚到利润。

问问你自己：你的故事营销叙事该怎样和当今的潜在客户联系起来？怎样用诱人的方式重新构建故事，吸引新一代（或者吸引全新的市场）？

故事营销的概念对任何品牌，不管是个人品牌还是公司、产品或服务品牌都至关重要。如果你拿出了正确的故事，你就能在竞争对手无法匹敌的层面上调动公众。你的自我定位令人难忘，就为持续成功奠定了基础。