媒体融合对两个舆论场的调和作用探析

张红梅

包头日报社，内蒙古包头 014010

媒体融合对两个舆论场的调和作用探析

张红梅

包头日报社，内蒙古包头 014010

随着科技的发展，传播媒介也发生了日新月异的进步，让中国的两个舆论场边界愈加清晰，一个是以通讯社、党报党刊、电台电视台等传统媒体为代表的主流媒体舆论场，一个是以各种仍然在不断发展的互联网自媒体为代表的民间舆论场。不过随着媒体融合的大力推进，交互性、生动性、及时性等民间舆论场赖以形成的传播基础，正在主流媒体的新媒体中逐渐展现，有望拉近两个舆论场的距离，使之日益调和交汇，形成促进公序良俗的合力。

两个舆论场；媒体融合；交汇调和

1 两个舆论场割裂已久

事实上，关于两个舆论场的研究早就不再讳莫如深。以两个舆论场为关键词百度一下，显示找到相关结果约1 580 000个，同样的关键词，在中国知网上找到结果是11 290条，从1988年到2016年均有显示。

1997年，新华社前总编辑南振中就注意到了两个舆论场的存在。作为官方和民间代表的两个舆论场互为补充、互相监督，对于促进公共事件解决、揭露深埋真相、培育公民意识甚至推进社会主义民主建设，都具有不可忽视的积极作用。但需要我们警惕的是，一段时间以来，两个舆论场囿于自身传播缺陷，产生了相互的割裂和对立，不仅不利于舆论事件的良性发展，甚至会对社会秩序产生一定的负面影响。

2015年，人民网舆情监测室通过对500件舆论热点事件进行分析发现，仅舆论事件热度来说，报刊为0.320 0［1］，与由网络、双微等构成的新媒体热度相比，仅为其一半左右。尽管这些数据由不同机构得出，但均揭示了一个共同的趋势，即以新媒体为载体的民间舆论场正在吸引着越来越多的舆论参与者，这无疑是对主流舆论实现引导功能形成的巨大挑战，特别是在双方舆论出现不一致的声音，加之部分主流媒体一直以来固有的报喜不报忧、官腔十足、反应迟缓等问题，轻则导致主流舆论场公信力的流失，重则是对公众对主流媒体背后的官方体系的不信任。而当民间舆论场越来越向舆论的中心靠拢时，其谣言混杂、情绪宣泄、网络暴力等问题也逐渐暴露出来，令人担忧，华北理工大学附属医院医生打人事件等，都是民间舆论“不靠谱”的表现。两个舆论场取长补短，共同营造理性健康舆论环境，显然已经迫在眉睫。

2 媒体融合高歌猛进

实践总是滞后于理论。近几年才大热的“媒体融合”一词，事实上脱胎于“媒介融合”。后一概念最早由伊契尔·索勒·普尔教授在20世纪80年代提出，并且从广义和狭义两个层面对“媒介融合”做出定义。广义定义即“一切媒介及其有关要素的结合，如媒介的形态和功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合”，与习近平总书记及多位国内学者对“媒体融合”的定义即“传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”颇为类似。

但媒体融合之所以到近期才备受社会关注，最重要的原因当然是与新媒体的迅猛发展有关，其次也与中央自上而下的推动不无关系。在注意力总量相对稳定的情况下，新媒体不可阻挡的崛起导致传统媒体不可避免的衰退也在情理之中，是传统媒体不得不选择媒体融合道路的客观原因。当然这是从另一个方面佐证了民间舆论场的兴起和壮大。

国家层面的推动成为加快媒体融合主观因素。中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。此后，从中央到地方的各级主流媒体，纷纷加快和加大了媒体融合的推进速度和力度。在媒体融合的热潮中，相关的学术研究也没有闲着。“哪些经典案例被新闻院校作为媒介融合的教材”“2014报刊业创新十大案例”这样的话题为人们所津津乐道。其中，澎湃新闻客户端、人民日报微信矩阵群、温州都市报“三大再造”融合模式等媒体融合发展中涌现出来的佼佼者，正在成为学子和学者们的重点研究对象。

3 媒体融合对两个舆论场的调和作用

先有注意力，才有影响力。传统媒体特别是官网媒体和新媒体融合发展后而形成的新闻媒体，既具有官网媒体深刻把关严格、信息权威真实等特点，也拥有了新媒体反应迅速、灵活生动、社交互动性强等特点，对于吸引群众关注进而发挥民间舆论引导功能、调和两个舆论场的关系具备相当的优势。

3.1 优势一：信息采集的专业性

成都女司机被打事件舆论不断反转、城镇居民可以领取计划生育奖励等谣言传播，这些在新媒体上不断上演的非理性“戏码”在主流媒体创办的新媒体中可以通过有效把关得到较好地限制。

主流媒体自上而下推动着媒体融合，多作为媒体转型改革的一项措施，主流媒体创办的新媒体中，记者编辑多来自于原来的传统媒体的采编队伍，长期以来形成的专业技能是确保新闻真实、舆论导向客观正确的保障。特别是在主流媒体擅长的时政新闻领域，由主流媒体创办的新媒体相较于自媒体等社会媒体，拥有绝对权威客观的信息来源和舆论立场。

3.2 优势二：文本编辑的生动化

“时隔三个月再访中东欧 这次‘走亲戚’习近平如何传递中国智慧？”“习近平这次出访的第一场活动，就是去凭吊这三位烈士……”“不开玩笑 明天将决定英国和欧洲的命运”……故留悬念、通俗易懂、增加趣味性，以上来是自央视新闻和人民日报微信公众号的三个时政新闻、评论标题，都以与主流媒体刊发时呈现出更加鲜明的生动性分别获得了“56 000”“100 000+”和“100 000+”的阅读量，及647、2 286和1 419个赞。值得一提的是，人民日报和央视新闻微信公众号创办后不久，很快便成为各类微信公众排行榜的前几位。有学者在分析其原因时，认为中央媒体学会了“卖萌”是重要一环。

为了将主流新闻做的更加深入人心，发挥主流媒体的舆论影响力，在主流媒体创办的新媒体中，文本编辑过程中频繁使用新媒体客户喜闻乐见的用语、加配多幅图片、使用大量一目了然的表格、创作或者转发受欢迎的心灵鸡汤等手段，紧紧抓住受众对新闻信息的注意力和对媒体观点的认同感。

3.3 优势三：议程设置的亲民化

传统媒体会将将自己认为有新闻价值的内容以开辟栏目、放置重要版面或时段、修饰标题、提炼要点、配发评论等等多种形式加以突出，希望引起读者的关注，发挥舆论引导功能，这一行为就是议程设置。

在主流媒体创办的新媒体中，为了达到同样的目的，议程设置不再高高在上，而是围绕受众需求变得更加亲民和精准。浙江新闻客户端的品牌栏目“画图侠”，以图片文字、表格文字、漫画文字结合解说的形式，让向来严肃枯燥的“建党以来入党誓词的变化”“喜迎G20杭州峰会”“走基层·补短板一把手向你报告”等时政新闻日均都有上万甚至更高的阅读量；封面新闻客户端则在每个用户下载之初，就通过你是“球迷、影音控、理财达人”等18个标签将用户分类，有针对性地向用户推动感兴趣的新闻信息。

3.4 优势四：舆论构建的交互性

能够真正实现即时互动是新媒体最重要的优点，这一优点也被很好地用在了媒体融合后的新媒体中，让主流媒体引导民间舆论变得更加主动和有效。

在每条新闻、评论等后设置评论功能，这几乎是所有新媒体的“标配”，编辑不仅随时可以通过该功能了解受众的舆论立场，还可以通过交流介入舆论的走向。除了评论功能，还有些传统媒体在新媒体中专门开设了用于互动的栏目，舆论引可以面对面进行。以澎湃新闻客户端的“问吧”为例，一大批专家学者在线接受受众关于时政、商业、思想等七个方面的咨询，让手机网民不再受到非专业、非理性信息的影响。如打开2016年6月23日的“问吧—时政”，头条“我是经济学家宋清辉，关于供给侧改革及公关经济政策的问题，问我吧！”，受众的问题从“改革，哪些企业是受益者”“克强经济学是否遇到了很大的阻碍？”等等不一而足，宋清辉一一给予了回应。

［1］祝华新，单学刚，刘鹏飞，等.2013年中国互联网舆情分析报告［EB/OL］.［2014-03-18］.http://yuqing.people. com.cn/n/2014/0318/c364391-24662668.html.

［2］陈芳.再谈“两个舆论场”——访外事委员会副主任委员、全国人大常委会委员、新华社原总编辑南振中［J］.中国记者，2003（1）：42-46.

［3］王杨.微博中的‘舆论场’及其在构建公共领域中的作为［J］.东南传播，2011（6）：27-29.

［4］刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析［J］.传媒，2012（1）：73-75.

G2

A

2096-0360（2016）19-0028-02

张红梅，包头日报社。