把中产放到“心上”

李薇

5年前，董博文是中国中产阶级典型的代表。她曾先后7年服务普华永道等4家全球500强外企，干练、漂亮、勤奋是朋友们对她的一致评价。不过，2011年一次偶然的经历让董博文毅然决定离职创业。

“当时，我有一个香奈儿的钱包需要维护，不过，在跑遍北京各个奢侈品护理店后，我发现国内的奢侈品护理店基本都是擦鞋店、干洗店演变而来，只不过加上个‘奢侈品养护标签，这使已经成为皮革专家的董博文对此次消费十分不满意。

这次不愉快的经历让董博文发现了奢侈品养护这个市场，没过多久她便辞职开设了线下奢侈品包养门店“奢品汇”，并在短短3年多时间进入了30多个城市。2014年底，随着电子商务的发展，董博文决定将线下业务进行互联网转型，“心上”就此诞生。

“心上”也成为业内第一家奢侈品闲置交易及养护的平台型公司。自2015年10月正式在iOS平台上线以来，“心上”用户累计下载超过百万，每月订单量过万。

取名“心上”，董博文解释其意为“心上之物”：“我们想突出在“心上”平台上交易的物品都是用户的心上之物。其实，随着中国社会消费观念的改变、用户受教育程度的提高，中国社会也将可以接受闲置奢侈品交易这种早已在发达国家流行的模式。”

董博文更是强调，中国奢侈品的主力消费人群是年收入30万～80万人民币中产阶级，随着这个阶层的迅速壮大，奢侈品保养及闲置奢侈品交易产业也将迎来一次爆发增长，“心上”不希望错过这个风口，做中产阶级“心止”之物。

消费崛起

进入奢侈品服务行业5年的董博文观察到，中国典型的中产阶级集中在30岁～40岁人群，他们普遍追求更高生活品质。而中国社会也已进入以中产阶级为主力的消费阶段，更为重要的是，国民受教育程度的提高也促成了这场消费升级。

路透社针对奢侈品零售商的调查印证了董博文的看法：奢侈品消费人群正在逐渐趋于年轻化，而80后在奢侈品消费上考虑更多的是性价比因素，在价格合适的前提下入手一件或多件大牌奢侈品，在热衷度下降可迅速脱手变现是目前80、90后消费群体的普遍心态，心上为这一类人群提供了平台。

“闲置交易业务其实是当时我们在做线下养护门店时发现客户有这种需求，并不是我们臆想出来的商业模式。客户会不断问我们能否帮他们把闲置的奢侈品卖出去。”董博文表示。

根据《中国奢侈品报告》的数据，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，同比增长9%，约合7400多亿元人民币，这表明中国人在2015年买走了全球约46%的奢侈品。奢侈品养护和闲置交易等服务产业需求迅速增大。

董博文预测，随着中产阶级群体愈发壮大以及奢侈品市场保有量的增大，1年半之后也就是在2018年，每个月通过“心上”平台交易的闲置奢侈品的金额将达到1亿元人民币。“心上”则帮助闲置奢侈品二次甚至多次流通，使大牌奢侈品贴近普通大众，更能减少过度消费，增加奢侈品的附加价值。

踩在风口

一直以来，二手奢侈品消费市场最遭诟病的两点就是货品真假难辨以及用户体验满意度不佳。不过，区别于国内其他二手交易平台，任何在“心上”售卖的闲置奢侈品必须经过“心上”专业的团队鉴定真伪之后才能进行展示。

目前，“心上”拥有20多位专业持证的鉴定师团队。通过买卖双方的直接交流，买家下单付款后订单成立，卖家发货至“心上”，由“心上”专业团队鉴定，再统一包装寄给买家，验货签收完成后，“心上”打款给卖家，同时“心上”还提供售后一次免费修护保养服务。当出现纠纷时，“心上”客服也会跟进解决。

有意思的是，2015年9月15日“心上”测试版上线后的第一宗交易竟然就遭遇了假货。“当时，这个订单被鉴定师鉴定为假货便退回去了。”董博文回忆，“‘心上要成为一家零假货交易平台，所以一直以来我们都靠口碑在营销。”

董博伟将“心上”定义为一家“奢侈品售后服务型电商”。她不回避电商前期的烧钱怪圈：“‘心上现阶段已经以闲置交易为主，短时间内交易业务肯定是赔钱的，但赔的钱教育了市场、获取了用户。不过，我们养护这块的业务一直是纯赚钱的。

事实上，除了自己获客经营外，“心上”还和中国最大O2O平台58到家在奢侈品养护业务上展开了合作，58到家产生的所有奢侈品养护的业务都是由“心上”作为供应商来完成最终服务。

可以说，在互联网转型中董博文是果断的。“心上”1.0版本仅花了20天就上线：2.0也只花了两个月升级上线。也是凭着这股拼劲，“心上”获得了愉悦资本400万美元的A轮融资，如今“心上”正在进行B轮融资，金额在1500万-2000万美元之间。

愉悦资本成立于2015年，由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办。除了“心上”之外，愉悦资本投资的项目还包括小猪短租、优信拍、途虎养车网等。

“董博文让我印象深刻的是，她并不像现在很多创业者因为有资本驱动才创业，她完全是一种自我驱动。辞去高薪职位拿着自己的钱把认准的事业干到一个小阶段，这其实是非常不容易的。”愉悦资本创始人兼执行合伙人刘二海强调。

5年创业，董博文的团队由最初的两三个人发展到现在的80多人，虽然互联网人才的薪水贵的让她咋舌，但她还是从各大互联网企业挖来了一批“大牛”，并在通州宋庄建立了一个1000多平米的集中洗护中心。

“我庆幸自己在互联网转型过程中找到了这些人，并果断大胆地放手让他们去发挥，才让我们在转型过程中并没有走太多弯路。”董博文感慨，“而我，则一直默默地在跟上、再去学习。”