特许经营酒店治理的新思维：网络组织的视角

徐飞雄

摘 要：特许经营是一种非常成功的营销模式。酒店业引入特许经营模式的时间不长，但大多数大型酒店集团都无一例外地采用了特许经营模式来进行市场扩张。关于建立在特许经营基础上的特许酒店组织的性质的认知，甚少有学者关注。湖南师范大学贺小荣教授的《旅游酒店的特许经营网络：理论与实例》一书，把特许酒店组织视为网络组织的一种形态，并从经济学、管理学角度进行理论论证，具有很强的开创性价值。该书详细论述了特许酒店网络组织的形成、运行、绩效、治理等，是一本不可多得的酒店管理经典力作。

关键词：特许经营；酒店；网络组织

何谓“特许经营”？被誉为“20世纪最成功的营销策略”，被认为是21世纪最具竞争力和最具潜力的商业模式，特许经营已经成为发达国家乃至全球商品和服务营销领域的一个主导力量。在酒店经营中，自从1995年凯蒙斯·威尔逊的假日集团开创了现代酒店特许经营的新局面以后，特许经营现今已成为旅游酒店联盟网络组织的重要形式之一，排名全球前十的酒店集团几乎都有特许经营业务。

随着科学技术的发展和企业管理实践的需要，企业的组织形式正逐渐由市场—科层制的两分法向第三种组织形式——网络组织形式演化。诺里亚（Nohria）与阿克里斯（Eccles）曾指出，未来的企业组织将会变成一个不稳定的网络，所有的联结几乎都有机地形成和更新，就像人类神经系统的分支一样，这其中会出现新的权威和某种等级制度，但陈旧的组织形态——金字塔型组织将不复存在。网络组织理论的研究因此成为经济学、管理学、社会学等理论界研究的一个重点课题，但由于网络组织是一种新型的组织模式，现有的研究还存在许多局限性。而旅游酒店特许经营正是各个受许酒店（加盟店）围绕在特许酒店（总部或盟主）周围，以特许经营协议为基础，以特许经营权的授受为主要内容所形成的一种联盟网络关系。这些建立在特许经营协议之上特许经营旅游酒店就是一种典型的联盟网络组织。旅游业在我国的第三产业中是龙头产业，甚至在很多省区市被列为支柱产业，酒店业又是旅游业的重要组成部分，在特许经营正在成为促进我国国民经济的重要模式之一而备受重视的情况下，特许经营酒店网络是如何形成？究竟该如何运作、如何治理？诸如此类的问题，皆需要一部系统专著来进行整体性的论述。湖南师范大学旅游学院教授贺小荣教授的《旅游酒店的特许经营网络：理论与实例》为上述问题提供了令人信服的解答，该书具有重要的理论与现实意义。

从国内外的特许经营发展现状看，特许经营显然成为国际商业的主流模式，商业发展的关键形式以及经济发展最重要的推动力之一。特许经营在中国的增长势头迅猛，作为一种现代市场经济规模发展的有效模式和管理模式，己经被越来越多的企业所采纳。根据加入世贸承若，中国2003年后将全面放开特许经营的所有限制，中国特许经营的发展空间无限，中国将成为极具潜力的特许经营市场。但与“特许经营”在中国的蓬勃发展势头不相适应的是，目前中国缺乏系统、全面的特许经营理论，缺乏全国权威性的研究机构，尤其缺乏实践性的特许经营网络建设的研究。《旅游酒店的特许经营网络：理论与实例》从网络组织理论出发，以旅游酒店为研究对象，通过基于特许经营模式的，依靠特许经营协议联结而成的特许经营旅游酒店及其联盟网络组织的形成、运作和治理分析，建立一个基于特许经营的旅游酒店联盟网络分析框架，重点探讨了特许经营旅游酒店联盟网络运行绩效及其评价问题，并结合了旅游酒店特许经营网络治理的相关实例。全书分为十个章节，洋洋洒洒25万字，内容丰富，可读性强。

从全书的结构上来看，作者思路是从分析到综合、从整体到个案、从旅游酒店特许经营网络的概念、特征、现状到形成、运行，再到绩效评价与治理，依照旅游酒店特许经营网络的发展渐次展开。这个结构体现了作者对特许经营网络发展的深刻理解。全书主要探讨以下五个问题：

1.分析了特许经营旅游酒店及其联盟网络的特征与现状。特许经营旅游酒店及其网络化发展在国外自20世纪初期就开始萌芽，80年代开始蓬勃发展。国际排名前十的国际大型酒店集团都无一例外地开展了特许经营业务。通过特许授权输出管理模式，已经成为国际酒店集团对外扩张的一致的战略选择。我国旅游酒店业的特许经营业务则发端于20世纪90年代，截至2006年7月，我国市场上共有经济型饭店品牌47家，其中本土原创品牌40个。在特征方面，本书认为管理模式“克隆”化、组织结构精简化、宣传促销“套餐”化是特许经营旅游酒店的主要特征；中心依赖性、知识共享性、组织稳定性、管理标准化是特许经营旅游酒店联盟网络的主要特征。

2.探讨了特许经营旅游酒店及其联盟网络的形成与竞争优势。特许经营旅游酒店及其联盟网络的形成有其宏观背景和微观动因。从经济学角度来说，特许酒店与受许酒店的结合是源于二者可以实现资源的优化配置，从而创造出比二者独自生产大的多的收益；从管理学角度说，特许经营旅游酒店的产生与发展源于“战略效仿”。在组织结构上，对特许酒店经营酒店而言，其组织结构是扁平式的，而特许经营旅游酒店联盟网络的组织结构则是以特许酒店为中心的联盟网络组织。在联结纽带上，特许经营旅游酒店联盟网络主要依靠契约（特许协议）和信任来联结，以契约为主。特许经营旅游酒店联盟网络的竞争优势主要体现在组织优势、管理优势、成本优势三个方面。

3.阐述了特许经营旅游酒店联盟网络的运行。特许经营旅游酒店的运行主要包括特许酒店的授权和受许酒店的受权行为。而特许经营旅游酒店联盟网络的运行，在运行机制上主要有品牌特许与管理机制、服务支持与激励机制、知识学习与创新机制；在运行平台上主要包括知识共享平台、信息管理平台和持续创新平台。

4.探讨了特许经营旅游酒店联盟网络绩效的评价。通过对特许酒店的企业战略、受许酒店的联盟能力、受许酒店的网络关系、联盟网络的竞争优势等网络绩效测量指标体系的建构，运用特尔菲法、AHP法和模糊综合评价法，采用问卷调查所获取的相关数据，我们得出，我国的特许经营旅游酒店联盟网络运行绩效“一般”。

5.探讨了特许经营旅游酒店联盟网络的治理策略，提出了关于引导我国特许经营旅游酒店联盟网络健康发展的环境建设的若干建议。本书在借鉴已有的网络治理成果的基础上，考虑到基于特许经营的网络组织的特性，提出了新的网络治理理论框架。具体来说，在治理模式上，主张采用水平—三方治理模式；在治理机构上，强调内外结合，组织内部组建受许酒店协会，外部共同指定一个网络仲裁者；在治理机制上，以结构嵌入为基础，构建互动机制和仲裁机制；在治理目标上，力求实现网络关系的协调和酒店品牌的维护。网络环境的建设主要是通过对内建设良好的顾客消费环境、员工工作环境、周边社区环境等，以及对外营造良好的法律环境、社会环境和经济环境来实现。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：“我们与其谈论理论开始，不如首先观察一下某个具体的企业的经营和运作状况。”单纯的依靠理论资料是远远不够的，只有将实践与理论相结合，我们才能掌握旅游酒店特许经营的精髓，切忌“纸上谈兵”。本书最后一章节为案例分析章节，以“如家”和“速8”酒店网络为例，从酒店背景、发展、特许经营体系及其运行、网络建设、网络绩效、网络治理六个方面进行分析。通过对个别案例的学习研究，从中得到启迪，也有利于对旅游酒店的特许经营网络有一个更好的理解和把握。

通观全书，《旅游酒店的特许经营网络》在以下三方面取得了一定程度的创新。第一，研究视角比较新，比较早地以特许经营为切入点来研究旅游酒店的战略联盟问题。在以往的企业战略联盟理论研究中，研究对象主要集中于股权合资、合作研发等形式的战略联盟及其网络，对特许经营模式的战略联盟问题的研究很少关注。以前的关于旅游企业战略联盟的研究成果中，也大多集中于对联盟的概念、联盟的形式等内容的研究，是一种比较基础性的研究。本书以特许经营作为切入点，以旅游酒店为研究对象，主要探讨在特许经营模式下，旅游酒店联盟网络的特征，以及联盟网络的运行和治理情况，具有一定的针对性和开创意义。第二，比较早地研究了旅游酒店的联盟网络问题。本书认为，基于特许经营的旅游酒店联盟网络是指以特许酒店（总部）为中心，多个旅游酒店联盟以次特许方或受许方（加盟商）的角色，通过相同的特许协议而联结在一起的网络组织。文章依据联盟网络理论，把研究的重点放在对旅游酒店联盟网络的产生、运行及治理的分析上，对由特许方和受许方而构成的基于特许经营的旅游酒店联盟网络进行解构，是对企业管理理论界目前比较盛行的网络理论研究的有益补充。第三，比较早地对网络绩效及其影响因素进行实证分析。在现有的关于联盟网络的研究成果中，研究的重点主要集中于联盟网络的特征、联盟网络的内涵以及联盟网络的连接方式等方面，对网络绩效的研究较少，更少有人对影响联盟网络绩效的关键因素进行调查、统计和分析，应该说这些研究成果对网络组织理论具有一些积极意义。

毋庸讳言，任何一本著作或多或少的都会存在些许瑕疵，《旅游酒店的特许经营网络》一书也存在一些不足。首先，本书是以旅游酒店作为研究对象，对企业的联盟网络进行研究，因为旅游酒店主要是提供以服务为主的无形产品，而很多的商业企业都以提供有形产品为主，因此本书的研究结论其普适性就会具有一定的局限性。其次，本书对联盟网络绩效的影响因素进行调查分析时，鉴于目前我国的特许经营酒店数量有限，且空间分布很散，因此问卷的发放和收集工作十分困难。本次调查主要限于北京、深圳和长沙三地，收集到有效问卷100多份，虽然这已经基本满足了调查统计中进行检验分析所需要的样本数，但从统计检验的有效性角度考虑，只有收集到更多的样本量，才能使本研究的结论具有更大的普遍意义。

扩大调查范围，增加样本数量，这将是后续研究过程的重要内容。

作为一种可以迅速扩张规模的商业模式，特许经营在中国近年来发展迅速，在商业、尤其是零售业和超市方面取得了成功，但在酒店业中推进仍然很艰难。旅游酒店特许经营网络的治理与建设，道路漫长且艰辛。我们亟需思考的是如何顺应当前经济形势，如何在竞争激烈的内外部环境下突出重围，及时调整经营策略，明确未来发展方向并形成相应经营模式发展对策，达到经济效益最大化。

总体而言，贺小荣教授的《旅游酒店的特许经营网络：理论与实例》是一部有分量的著作，加深了我们对特许经营这一国际流行的商业模式的认识和理解，引导我们研究和观察国外市场环境，学习国外优秀理论与经验，进而运用到国内旅游酒店特许经营的发展上，完善国内特许经营的法律和社会环境，不断改进国内的国际酒店集团及特许经营的方法与措施，积极应对国外酒店集团的竞争，确保整个行业保持又好又快的可持续发展。

参考文献：

[1]贺小荣.旅游酒店的特许经营网络：理论与实例[M].北京：知识产权出版社，2014.

[2]百度百科.特许经营.http：//baike.baidu.com/link？url=bFrxCewbWJe8CY7DJehIE_LMblAm_s5hHWlIIdRtr459h3IVs1JZcim_oeu59b4BUeZKbWtiieJOGFMM45lllK