市场营销工作的项目化管理

叶龙

摘 要：中国市场经济经过30多年的发展，许多行业已经充分市场化，营销工作逐步成为许多企业的最重要工作，但是传统上许多企业忽视市场营销，市场营销人员一般由原技术人员转型而来，缺乏专业的训练，所以营销工作存在盲目性，缺乏科学管理，实现营销工作的项目化管理，能极大的提高市场营销能力，扩大市场份额，实现企业的快速发展。

关键词：营销；项目管理

一、概述

1.项目管理简介

项目管理就是在有限的资源约束下，运用系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效地管理。即从项目的决策到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。

项目管理目的在于整合资源，采用规范化的管理流程，在规定的时间、预算和质量目标范围内完成项目。通过现代项目管理方法的运用，实现对项目的系统管理、计划管理、项目周期确定、项目环境分析、项目评价、项目成败尺度设定、资源整合、过程控制、项目总结；同时，项目管理通过计划、预算、费用控制、绩效监测、风险管理、价值管理、组织设计、协调、沟通、领导等诸多管理功能的实现追求。

2.营销工作中项目化管理的重要意义

经过30多年的发展，许多市场从蓝海逐步变成红海，市场营销工作成为许多企业发展的主要驱动力量，但是中国企业传统上忽视市场营销，市场营销工作一般是这几年才真正重视起来，市场营销人员一般由原技术人员转型而来，缺乏专业的训练，所以营销工作存在盲目性，缺乏科学管理。

将市场营销工作通过项目化管理，实现对市场营销的科学化管理，使营销工作规范化，正规化，能极大的提高市场营销能力，抢占市场份额，拓展社会信息化客户，实现企业的快速发展。

二、企业营销工作项目管理模式

采用项目管理的模式管理市场营销工作，就是按目标分析、计划制定、控制、反馈等管理步骤，科学地构建一套市场营销管理的进程模式。

因此，项目管理在市场营销中的应用就是将企业中具有战略性的营销目标视为一个项目，按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务，并用专业的项目管理方法进行实施和管理，确保各项任务之间的信息有效传递及无障碍沟通。借助项目管理的生命周期理论，可以按照以下步骤进行具体实施。

1.明确营销工作的项目属性

按项目管理的方法管理市场营销工作，就必须明确营销工作是一个项目，就必须赋予其项目的各个属性。项目就是完成某一产品和服务所做的一次性努力。其具有的属性包括：

①一次性：拥有开始时间和结束时间。

②目标性：拥有明确的目标。

③项目组织的临时性：项目团队临时组建，项目结束时解散。

（1）市场营销的一次性属性

市场营销工作实际上是一个长期的持续的工作，为了将其进行项目化管理，必须赋予其一次性属性，确定开始时间和结束时间。根据企业营销工作的特点，结合市场情况，可以按一下方式赋予其一次性属性：

①将企业年度营销作为一个大的项目，从1月1日到12月31日。

②按市场和时间划分单项。例如：XX市场单项或XX市场第一季度单项。

③按具体的市场活动划分子项，根据活动时间确定开始时间和结束时间

具体划分见图1：

（2）市场营销的目标性属性

市场营销项目按项目、单项、子项都必须确定明确的目标，如何确定市场营销项目的目标呢：

①根据企业总体战略和发展规划，确定公司年度总体目标，依据总体目标制定企业的年度市场目标，例如收入目标，目标市场，客户数量目标等具体良好指标。

②年度市场目标确定后，将总目标进行层层分解，层层落实到每一个市场，每一个子项，甚至分解到每一个人。

制订目标时一定要遵循SMART原则。目标的SMART原则含义为：Specific，具体的，目标必须尽可能具体，缩小范围；Measurable，可衡量的，目标达到与否尽可能要有可衡量的标准和尺度；Attainable，可达到的，目标设定必须是通过努力可以达到；Relevant，相关的，尽可能体现其客观要求与其他任务的关联性；Time-able，以时间为基础的，计划目标的完成程度必须与时间相关。

（3）市场营销的组织临时性属性

市场营销一般来讲是企业的日常活动，但是为做好营销的项目化管理，对每个市场机会均采用项目管理的方式，每个项目的成败全部采用项目经理负责制，必须组建项目团队，明确项目团队成员及其责任和权利，才不会因职责不清而发生扯皮现象，引发项目团队内部的矛盾。从项目管理的角度来说，成立营销项目团队时就要充分考虑与其他部门的关系，吸收各部门的人，成立跨部门的项目团队，方便与各部门的沟通。

最重要的是选定项目经理一职，每个项目，每个单项，每个子项都要选定对应的项目经理，做到每项活动都有责任人。另外，在组建跨部门团队是务必做到提前计划，并得到高层的支持。

2.市场营销计划管理

确定市场营销工作的项目属性，也就对营销工作的人员、目的有了初步了解，下一步就是制订项目的计划。项目管理涉及范围最广、应用工具最多的阶段。

首先是进行任务分解与日程安排。将工作分解到具体的工作单元，项目、单项、子项再具体细分。针对每个工作任务，科学估计出所需资源（资金、设施、人员等） ，核算出直接和间接的运营成本，并落实任务到具体跟进人员。

其次要正对每项任务制定市场营销计划。制定详细的行动方案；建立合理有效的组织机构；设计相应的决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企业文化和管理风格。

最后，市场是变化的，所以营销计划也是滚动的，做好营销计划的随时更新。

3.市场营销方案的实施与控制

（1）市场营销的实施

营销项目的执行是按照计划过程中拟定的任务分工，营销团队成员根据工作计划，采用适当的方法完成工作任务。

（2）市场营销的控制

在实施过程中，由于各种不可控制因素，因此要对项目进度和实施过程经常加以调整和控制。

营销项目控制就是将营销项目的实施情况与营销项目计划进行对比，及时发现问题，采取纠偏措施，使营销活动回归原计划的轨道上来。如果计划确实不符合实际情况，也需要对计划进行及时调整。

由于市场情况瞬息万变，存在各种风险，所以对潜在的风险进行管理也是项目控制的一个主要工作。可以通过不可抗力列表、突发事件应对措施，进行项目风险控制。

4.市场营销项目的的后评估

市场营销项目的后评价也是项目管理工作的重要一环，撰写经验总结报告，做好知识积累，对于公司的提高市场营销水平具有重大价值；而且，项目后评估还可以为营销项目的奖励工作提供参考。

市场营销项目后评估就是将项目的实施过程与营销项目的计划进行对比，结合市场情况，将市场营销项目重新模拟一遍，总结经验教训。

另外，在项目后评估中，要加强信息技术的应用，运用大数据分析的方式进行营销工作后评估，建立营销工作数据库。

三、总结

营销工作采用项目化管理，能够有效的提升企业的营销水平，在项目化管理的过程中，打破原有的职能界限，市场经理也是项目经理，从而在日益激烈的竞争中，扩大市场份额，发挥市场的龙头作用，带动企业快速发展。

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