以顾客需求为导向的电子商务服务质量优化研究

关蕾+庄美男+赵玉欣

摘 要：本文从服务质量相关理论入手，介绍了以顾客需求为导向的电子商务服务质量优化关键点，并能且通过对大连大商集团旗下的大商天狗网进行了实证分析。

关键词：顾客需求；电子商务；服务质量；优化

随着计算机技术、网络技术的快速发展，电子商务已经成为了当今社会一种主流的商务形式。借助互联网突破时间与空间的局限的优点，电子通信技术的快捷以及普及使用的计算机、移动设备，电子商务已经成为了21世纪发展最为迅猛的商务模式之一。电子商务服务质量是对电子商务运行的一种客观评价，服务质量的优劣某种程度会直接企业的电商运营管理，并且会对顾客的购买行为、购买决策产生影响。

一、电子商务服务质量概述

1.电子商务服务质量定义

服务质量最初是一种研究营销相关的学术研究内容，上世纪70年代，国内外就已经展开了专题的研究，并且逐步将研究范围伸展至人力资源管理、服务操作等多个领域。早起的服务质量主要指的是企业的服务质量和产品质量之间的关系，由于受到服务管理技术以及顾客接触两个方面的局限，早起的服务质量只能够定性的分析，不能够实现对服务质量的标准化。但随着现代计算机技术、网络技术的普及，基于“数据”的互联网时代将服务质量的研究推进了另一个时代。此时学术界对于服务质量进行了新的定义：网站允许客户通过高效的查询、购物、提供服务，进而使网络购物变得方便的程度。电子商务相较于传统的购物而言，顾客与企业的交互是以数据、信息、图片等虚拟媒介，而这些基础元素将会对顾客的购买行为以及决策带来影响，因此，想要提升电子商务运营成绩，必然要注重对电子商务服务质量的提升。

2.服务质量的维度

通常情况下，对于服务质量的评价的主要维度包括以下几个方面：

一是可靠性，其更广泛的是指电商企业的诚信，也就是对所承诺的服务履行情况，主要包括对交货、价格协商、服务售后等方面的承诺，电子商务服务质量具有很高的可靠性，将会让顾客对其产生情感上的偏向，继而能够引导他们做出网络购买决策。

二是响应性，具体指的是顾客与企业在交易过程中，企业对顾客所遇到的问题作出回答、解决以及援助的响应时间。通常来说，电子商务具有一定的虚拟性，响应性除开一些客观的因素影响外，例如网速、计算机设备限制等，它主要强调为顾客提供服务的灵活性、对客户的各种需求相应解决的等待时间等。

三是安全性，是指员工的知识、谦逊，以及能够让客户信任的能为。当客户不能准确评估服务的产出或者某项服务具有高风险时，高水平的顾客引导服务会让顾客觉得专业而又安全。

四是个性化，具体是指企业根据客户的不同需求提供个性化服务，能够让顾客感受到自己受到了特别对待，继而对企业的服务产生好感，并且认同，继而形成购买欲望。

五是有形性，虽然电子商务具备很强的虚拟性，但如果电子商务服务能够让顾客产生一定的有形性，例如有形的设备、工具、书面材料、人员的外观。所有这些都是提供给客户，尤其是新客户通常通过这些有形的感知来评价服务质量。当顾客到企业去享受服务过程时，有形性可作为企业的重要运营战略。

二、以顾客需求为导向的电子商务服务质量优化

1.电商网络服务质量对顾客需求导向的影响

相较于传统购物方式，电子商务服务质量高，将会对顾客的购买决策产生一系列的影响：

第一，电商网络服务的可靠性，会转变顾客集中购买、少量多次的购买习惯。从消费心理来讲，购物者对于购物的决策往往更偏向于感性，好的电商服务质量能够引导顾客去购买不在他们购物清单的物品，顾客采取“尝试”的态度去购买少量的货物，从而去验证电商服务的可靠性，这种购买需求实际上对于电商服务质量的要求更高。

第二，电商网络服务的有形性、响应性、个性化，能够对顾客的需求进行更加专业的细化，网络购物中的购买者并非专业的采购人员，作为一般的消费者，他们对于商品属性的了解并不完全，而电商企业往往都会设置客服人员这一职位，来构建消费者与电商之间的沟通桥梁。客服人员能够专业的向顾客进行产品解释、引导顾客充分的了解产品，继而引导他们做出购买决策。

第三，电商服务的安全性则是一种服务的反馈方式，也是顾客作出购买决策的重要影响因素之一。电商服务如果具有良好的安全性，对于物流服务、售后服务具有良好的市场口碑，将会吸引更多的顾客，并且能够让顾客形成一种安全的购物心理，增加他们购买的几率。

2.实例分析——以大连大商天狗网为例

（1）企业简介

天狗网由大商集团投资创立，为全中国实体零售企业服务。以狗命名，弘扬忠诚可靠的狗性，销售货真价实的商品，承担中国电商诚信可靠的使命，创造中国商业新荣誉。天狗网移动端为实体店消费者提供不一样的逛街方式。电子会员-手机积分查询使用更便捷；试衣间-试衣留存优惠活动不错过；活动优惠-手机优惠券优先发放认领；试衣秀-试衣公开吸引人献花搭讪；虚拟货架-逛街购物给你更多好选择。

大商天狗网的主要营销模式为：线上+线下的整合营销，通过手机APP移动客户端、以及网页两种方式触及客户。企业通过电子商务为顾客提供的导向服务包括有以下几个方面：

第一，购物方式的“导向”，选择喜欢的商品用户可以通过天狗网平台首页的四大频道入口进入频道主页选择商品，也可以通过门店选择进入到店铺后进行商品选择。

第二，提供多元化的“支付”导向，选择完喜欢的商品后，可点击“立即支付”进入订单确认页面，天狗网平台提供在线支付或者到店付款两种方式，线上支付支持大商卡支付、微信支付以及银联支付，用户可以根据自己的情况进行选择。

第三，售后“导向”服务，在订单确认页面可以选择商品配送方式，天狗网平台提供到店自提和物流配送两种方式，到店自提又分为货架自取和服务台自提，用户可以自行选择。完成购物流程用户在“我的天狗”页面里可以实时查看订单状态，包括待支付、已支付、已完成以及失效订单，在已完成的订单中可以针对购买过的商品申请售后服务。

（2）电商服务质量存在的问题及优化策略

大商天狗网正式运营时间较短，仅从成交量来看，与同地区的其他电子商务网站的成绩相比则显得相对低，其主要原因在于其电子商务运营时间不长，许多服务仍旧存在许多弱点，服务质量较低。在顾客需求方面的弱点集中表现在：一是没有很好的满足顾客的个性化需求，天狗网更侧重于对线下门店的实体销售，因而在网络平台上，对于实体店相关商品信息并没有进行细化的描述，其描述的信息与顾客所想要了解的信息得不到良好的互补。二是电商服务的安全性没有得到很好的体现，许多顾客选择了实体店购物后，相关的流程信息并没有得到很好的反馈，三是网站以及客户端的操作设计存在不符合一般消费者的行为习惯，购物过程的流畅度不够。四是没有成立专门的售后服务中心，对顾客的服务往往由商家的服务人员组成，企业本身并未设置专门响应顾客需求的客服人员。

想要进一步提升电子商务服务质量，大商天狗网还需要做好以下几个方面的工作：

第一，通过加强网站设计，提高用户在网上操作的效率。具体措施包括提高网站的硬件性能从而保证网页加载速度和网站的稳定性，将交易流程设计得简明易操作，增加信息搜索功能。

第二，加强订单执行的质量，提升安全性和可靠性，具体包括送货的准时性，送到的货品和订单描述的准确性、缺货率等，订单执行发生于用户下订单之后，往往是企业在互联网外的服务质量的体现。一方面从技术层面加强网站的安全功能，另一方面向用户传达可信赖的形象，赢取客户信任。

第三，为客户提供及时的信息服务，提升响应性，对每一个提交电子邮件的客户来说，都希望能得到迅速准确的答复，切忌拖延，因此，需要成立一个专门的服务中心，经常与客户保持沟通，可以维持与老顾客的关系，客户的电子邮箱是企业网站的延伸，它可以更好地为客户提供更深层次的服务。

三、结束语

面临市场激烈的竞争，企业开展电子商务营销模式是必然的发展趋势，想要提升电子商务的成效，提升市场竞争力，还需要进一步的提升电子商务的服务质量，不断的优化质量，才能够实现多方位的营销，满足顾客的需求，赢得更多的成交量。

参考文献：

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[2]李波，温德成.网络购物中商品质量问题发生机理及监管研究述评[J].财贸研究，2013.

[3]杨清清.顾客参与的电子商务全过程服务质量评价体系研究[J].重庆大学，2013.

[4]赵宏霞，刘岩峰.电子商务质量中介的质量监督最优控制模型[J].企业经济，2014.