飞凡，塑造实体商业的未来？

电商与实体商业之间，绝非一场单纯的“PK战”。飞凡来了，一场“美丽的邂逅”能否如约而至？

面对阿里、京东为代表的线上起家模式（Online to Offline）和苏宁、国美为代表的线下起家模式（Offline to Online），万达旗下的飞凡网走出了第三条道路——融合线上与线下。

万达董事长王健林在万达、腾讯、百度三家豪门签约仪式上曾经这样说，“中国电子商务发展多年，一直缺乏线上线下融合消费的O2O平台，未来我们会引进新的战略投资者，总投资将达到200亿元，建立全球最大O2O电商公司。”

不过，飞凡网已不再是传统意义上的O2O电商，而是通过互联网思维、技术和手段优化实体店消费场景，来提升顾客体验和提高营运效率的开放性平台，是“实体+互联网”模式的创新与尝试。

在“试错”中明朗

纵使飞凡被外界称为生而不凡，一度被比喻说成含着金汤匙出生的豪门富二代。可是这个只有一岁半的“富二代”走的并不顺利，已然经历了频频换帅、合作散伙的曲折与变故。也正如飞凡所说“飞凡正在开辟的是一条未有前人探索过的路径，其难度与一般模式不可同日而语……有过曲折也走过弯路。”

2014年8月29日，腾讯、百度、万达三大巨头联手宣布成立万达电商公司，三方励志在数据、资源、流量等方面携手打通，共同进军电商领域，而万达在合作中占据主导。总投资50亿元，其中万达持股70%，腾讯和百度各持15%。业界称之为“腾百万”；

2015年1月4日，万达集团在其官网发布消息称，万达电商刚刚引入10亿元的投资，出让了5%的股权。这意味着，成立仅仅4个月的万达电商目前估值已高达200亿元；

2015年3月28日，在宣布合作后历时近7个月，耗资50亿打造的万达电商平台“飞凡网”正式上线试运营；

2015年6月3日CEO董策被离职，自此CEO一职空缺8个多月；

2016年2月18日李进岭入职CEO；

2016年4月底，飞凡会员总量已达1.1亿，其中活跃会员达近2100万，飞凡APP下载量超过1000万。全国已有超过1200个商业项目与飞凡达成合作，飞凡开放平台入驻商户超过40000家。”

2016年7月，万达与腾讯、百度分手。飞凡并在8月4日发布声明称，当年腾百万三家公司签署的只是战略合作意向协议，并计划成立合资公司三年时间拟投入50亿元，但“实际上由于综合因素影响，三方并未实现投资性合作，上海新飞凡电子商务有限公司完全由万达出资，腾讯和百度并未实际投入任何资金”。

分分合合本就是生意场上的常事，与其说声明中的“综合因素”有些复杂，倒不如相信是王健林在探寻商业模式上的“试错”。

事实上，按王健林的说法，万达电商从一开始就不是奔着卖东西去的，在对O2O、智慧场景、体验消费等方向的探索过程中，以购物中心、生活广场、百货商超、便利店为主要场景的线下实体商业对互联网的嗷嗷待哺如饥似渴唤醒了飞凡的真正使命。

于是，飞凡网以用户全生态的智慧生活体验为核心，整合实体商业、娱乐、美食、旅游、健康医疗及公共服务等资源，融合互联网技术，为实体产业的经营者和消费者搭建一个全方位的“实体+互联网”开放平台，同时这也是唯一将线下实体与线上互联网资源相融合的社会开放平台。

“尊重人”的打法与招数

从地方走向全国、从住宅转向商业地产、从单一房地产转向综合房地产开发商万达曾经进行了三次转型。这一次，飞凡成为了万达第四次转型的支柱，“金融不一定是万达的未来，飞凡一定是万达的未来。” 8月25日，“2016飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会”上，王健林信心满满地说。由此来看，飞凡被寄予厚望。

多年以来，传统线上电商的模式几乎一成不变，商业逻辑上并无创新，用烂了的造节促销也难以玩出新的花样，用户体验上很多固有的顽疾依然得不到解决。新的消费经济必须“尊重人”。即便在传统电商横扫整个商界的日子里，王健林依旧执着于一个传统的判断：人的需求和“体验”是服务业的核心，尤其中产阶层作为中国主流消费群体必然崛起；商业运作中，更不要低估线下活动的潜力。

这种执着的商业信念之下，飞凡改变传统电商单靠低价吸睛的玩法，一面市就推出“情景购物”模式，视品质和服务为生命。

在今年的618，这个由京东首发创造的电商节，飞凡带领一干商业联盟伙伴兄弟也掺了一脚，代表实体+互联网阵营加入京东、国美、天猫、苏宁的大战团，抗争传统电商只手遮天的局面，这场对抗旧电商的初征战绩并不重要，但这份勇气和决心是值得肯定的。

实际上，飞凡的核心就是开放平台，它由会员管理平台、积分联盟平台、智能支付平台、营销运营平台等四大管理平台组成，以大会员、积分联盟、一卡通、大数据和云平台为支撑，为购物中心及商户提供覆盖会员、积分、营销、支付的全业务管理服务。

8月25日的飞凡商业博览会上，飞凡开放平台首次展示全套智慧商业解决方案，包括智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店、智慧医疗等六大智慧场景以及Wi-Fi、停车、供应链三大解决方案。尤其是飞凡的大数据处理备受青睐，它可以帮助购物中心实现数据可视化，提供分析报表、消费者画像等，进而指导商家针对不同群体发起实时的新品和优惠推送。同时，飞凡还针对商户进行客流、销售和物业管理等方面的分析，协助商家有效地调整招商策略、定价策略、活动策略和服务策略。

事实上，实体商业的智慧化变革，不仅仅是购物模式的变革，它更将会打造一个基于大数据的全新商业平台，积累消费数据、记忆商品偏好、为用户画像，重塑消费习惯，并创造新的需求，这也为实体商业的进一步发展提供了新的想象空间——利用数据信息，提升效率、优化配置。让供给与需求、效率与平衡发挥更大的价值，创造实体经济的新商业文明时代，为实体商业的二次崛起，造基铺路。

应该说，飞凡的打法和招数逐渐明朗，王健林所下的这盘大棋，头绪也越来越清晰。

在严峻形式下成长

飞凡所走的道路虽然是一条殊途，但是这并不代表那些能够和他“殊途同归”者不存在。因为，飞凡电商虽然不是阿里、京东们这样的传统意义上的电商，而是万达自己的O2O探索，但O2O从来都不是孤立的，来自阿里巴巴和京东的进击已经变得咄咄逼人。阿里京东们希望的可能不是干掉传统商场，而是在传统商场信息化中分得一杯羹。

阿里巴巴一直将对传统零售的电商改造作为自己的战略业务之一，尤其在成为银泰百货单一最大股东之后，随即将银泰作为了一个传统零售商场电商化的一个样板。

当然其野心不止于此，阿里巴巴推出了一个名为“喵街”的业务，和飞凡电商的模式几乎雷同，都是要帮助线下商场升级到O2O，同时给用户以线下、线上融合的体验。喵街当然不将局限在某个商场或者某个商场连锁上，而是要独霸所有实体商场。

阿里喵街和飞凡电商的竞争是不可避免的，喵街希望将万达广场纳入到其大体系中，飞凡电商则希望在万达广场实现成功，也扩展到整个传统零售业。现在的问题是，阿里喵街遇到了传统零售的抵制，起码还需要一个较长的阵痛过程来度过传统思维和互联网思维的碰撞；飞凡电商的万达痕迹太重，也会让其他传统零售厂商警觉和不信任，况且飞凡电商自身也要经历传统思维和互联网思维的对抗。

京东也在加紧推进自己称为“京东到家”的O2O业务，目前主要是和超市、便利店、水果店、鲜花店等线下实体店合作，利用京东自己的物流和社会物流，来帮助线下实体店改造，同时给用户更快的购物体验。目前，京东O2O还没有涉足商场，但按照京东自己在服装、母婴、3C上的强势地位，它的O2O向商场扩展顺理成章。

总之，出身豪门的飞凡电商要想真正长大，还需要艰难的探索，而这个时间已经不长，因为虎视眈眈的阿里、京东们已经不会给他留出太多时间。

不过，也很难说目前的飞凡就是王健林所想的电商终极形态，但有尝试有改变，至少值得期待。毕竟，很多企业都是经历了数次转型，才找到了通往成功的商业模式，而飞凡正在经过一系列的蜕变和失败的尝试，不断清晰自己的定位。

而互联网思维的核心就是以用户为中心，以及不断在试错中进行迭代。