互联网产品思维在校园微电影营销中的运用

李艳英



互联网产品思维在校园微电影营销中的运用

李艳英

移动互联网时代，媒介不断融合，皮尤研究中心《2015美国新闻媒体态势报告》显示，纸媒下滑、PC乏力，移动用户连续扩张，愈来愈多的自媒体进军移动端，试图瓜分移动“大蛋糕”，极大冲击了原有的媒介生态，带来了营销手段与思维模式的改变。

一、 新挑战：校园微电影营销困境

我国微电影凭借篇幅之“微小”、视角之“微观”、播放平台之“微频”、运行经费之“微利”、制作主体之“微民”获得蓬勃发展，呈现井喷趋势，形成新的电影景观。校园微电影作为其中重要的一个分支，以“内容为王”为创作焦点，自由度更大，拍摄成本更低，环境更单纯，以个人拍摄和分享为主要目的。就内容而言，校园微电影主要融合了校园故事、社会热点、公益宣传、时尚潮流、幽默搞怪等主题，有的单独成篇，有的系列成剧，形成较为原始的闭环式发展的影视业务生态体系。

校园微电影最主要的展播渠道是网络视频平台。然而，将成片上传到主流视频网站后，在获得数千点击后便湮没在视频海洋中，鲜有作品能获得热烈反响。有的也尝试加入优酷视频等创收平台，通过频道定制、推广支持等增值服务，获得较高的播放量和人气，随后才能通过广告分成、粉丝赞助等多种收入方式赚取收益。但这种方式要求加入者定期投放视频，更新的频率快，需要预先储备或源源不断制作出数目足够大的作品。校园微电影一般是以大学生为创作主体，工作组的构成极不稳定，创作的数量和质量都很难保证。尽管有些地方出台了一些大力支持校园微电影发展的政策，但由于前期投入和工作量很大，目前还未能发展出系统的具有一定规模和较大影响的校园微电影工作室，视频的完成额度不高。

除了通过网络视频平台获取收益外，一些在校学生紧盯校园市场，成立个人工作室，为即将毕业的大学生创作校园微电影，获得较为丰厚的回报，这比较接近于商业定制。只是这种方式创意性要求较高，需要具有远超其他同类微电影的优势性。其他传播渠道如校内展播、参加比赛或影展所吸纳的校园微电影非常有限，更是鲜有作品能够进入主流传播平台，除非微电影做得特别好，受众比较广，有影响力，才可能引来视频网站的关注，主动抛来合作的橄榄枝。成功案例也有，尽管不多。譬如，打造“青春江岸系列微电影”“大学生创业系列微电影”等商业影视的微梦传媒，其创始人张培文在大学时拍摄出的一部校园题材微电影《兄弟》，点击量飙到17万次，在优酷上迅速走红后，才获得与优酷网长期合作原创作品的意向，并在此基础上发展壮大成年销售额过500万的公司。［1］

校园微电影的创作，往往过于专注内容层面，这常常会让“内容生产者”们迷失方向，导致相当多的作品缺乏后期包装与推手。传播平台的有限及反响回报的缺失，使校园微电影创作动力不足，再加上过于关注内容运营，缺乏网络调性，不太懂得互联网用户的需求，不明白网络关键词的搜索量、视频点击率一定程度上虽然能够反映校园微电影的影响力，却不能代替影响力。对用户运营和活动运营关注较小，仅仅依托于赛事、视频网站和口碑来进行传播，显然远远不够，版权销售、点播收入与衍生品收入依然可望而不可即。

二、 新思维：拓宽校园微电影营销边界

所谓互联网产品思维，即互联网产品经理的思维方式，是指产品经理针对用户的某方面需求，用产品的形态满足用户需求的一种思维模式，主要聚焦在用户、需求、设计、开发以及后期的产品运营等几个方面。运用互联网产品思维，绝对不是局限于简单的微博营销、微信互动，而是要把这种思维放到产品中去。将互联网产品思维应用在校园微电影的规划、开发和运营中，从用户、市场和产品自身的综合角度分析需求、设计平台和内容，无疑能更好地促进校园微电影的传播，为媒介新格局下校园微电影的推广提供新的思路。

互联网产品从概念、原型到上线运营再到更新，是一个不断更新迭代循环往复的过程，其大致流程包括需求分析、设计规划、产品开发和产品上线四大步骤。在产品上线后，产品运营随即展开，通过运营中的问题反馈和市场变化，再获取最新的产品需求，再继续流程中的后续步骤。［2］

（一）产品的需求分析

需求是互联网产品设计和开发的前提条件，获取需求即不打无准备之仗，每个都应根据目标受众的需求进行设计和研发，最终上线，在产品运营的过程中，用户和市场对产品本身提出新的需求，进而分析成为新的产品需求。互联网产品通常将需求分为公司需求、市场需求和用户需求。相应地，将互联网产品思维应用在营销中，可以将需求分为媒介管理机构需求、媒介市场需求和用户需求。

1.媒介管理机构的需求

根据媒介属性不同，可分为国营媒体、公营媒体和私营媒体，经营管理机构分别是国家和政府、独立管理机构、公司或个人。我国的传统媒体多数是国营媒体，而新媒体则既有国营媒体、公营媒体，也有私营媒体。校园微电影在推出新产品之前，要了解媒体的管理机构（国家、组织、公司）的战略目的，并根据媒介需求进行调整转型。

2.媒介市场需求

营销要充分理解和把握市场，做好竞品分析，继而确定自身在市场中的定位，以了解自身价值和市场中的生存空间以及具有商业属性的预期经济效益。互联网产品获取市场需求的主要方式包括竞品分析和市场定位两个方面。竞品分析是前提，获取市场需求并找到明确的市场定位则是目的。校园微电影往往不具有市场意识，仅凭运营者的主观意愿做内容和平台的规划及设计，没有明晰的市场定位，所以其内容也少有特点和特色。

3. 用户需求

在互联网产品思维中，用户的重要性不言而喻，因为用户是产品最终的消费者。对于用户来说，互联网产品的使用成本很低，用户寻求的是最能满足自身需求的产品，如果一款产品无法满足用户的核心需求，用户自然而然就会停止使用该产品，并寻找能够满足自身需求的其他竞品。需要注意的是，一个产品不能满足所有的用户需求，对需求进行分析时，需要综合考虑。互联网产品在获取用户需求时，往往通过数据分析、跟踪调研、场景假设等多种方式来完成。

（二）产品的设计规划

互联网产品的设计规划包含撰写产品策划方案和产品需求文档两部分，策划方案是在产品的设计开发获得批准前的审批素材，相比较而言，产品需求文档更加具体，是产品获批后的执行依据。将设计规划的方法应用在互联网产品的营销中，能帮助互联网产品梳理已有的需求，明确开发这款产品的必要性，明确管理机构的战略需求、市场需求、以及用户需求。

1.策划方案和需求文档的必要性

随着互联网产品的不断发展，相关机构的专业化程度会不断增强，由过去可能的一人运营，转为公司形式的多人运营，其中，机构内部的跨部门沟通也定将成为常态，通过三个维度的需求分析，获取产品需求，经过整理，形成产品策划方案，以方案作为沟通的介质，与合作方、同事高效地交流。

2.策划方案和需求文档的内容

策划方案和需求文档的内容应包括用户的角色描述、产品特性、每个功能板块的结构和说明等内容。用户的描述中应包含用户的角色和用户描述两部分，是用户需求的梳理。

（三）产品的开发、上线和运营

互联网产品一经上线，产品运营随即启动，一般而言，产品运营包括内容运营、用户运营和活动运营。在运营中，能够发现产品新的需求，再根据需求对产品进行升级，以更好地满足三方需求。运营的意义在于帮助产品更好地发展，并延长产品寿命。当前，大多数自媒体仅进行内容运营，对用户运营和活动运营关注较小，但通过用户运营和活动运营可以为自媒体提供用户粘度和自媒体关注人数的提升。

三、 新协作：挖掘校园微电影营销潜力

运用互联网产品思维思考校园微电影的营销，需进行合理规划，充分挖掘校园微电影营销的潜力，不断拓宽传播渠道，为校园微电影的推广开创更广阔的平台。可考虑在利用微信、微博以及“大学生微电影网”等推广平台的基础上，依托新媒体进行校园微电影“作品集”展示的自媒体平台建设，拓宽校园微电影和目标受众之间高效传播的渠道，从而帮助校园微电影更好地理清发展思路和方向。

（一）深挖校园微电影的需求

1. 对竞品进行深度分析

竞品分析指对竞品的优缺点进行分析，并将竞品分析报告做战略调整的依据，以方便执行，适应市场。竞品分析也是长期观察的结果，通过长期的内容分析和数据分析，精准地理解和把握市场。校园微电影的竞品分析方式主要包括内容分析和数据分析。内容分析既要对校园微电影的主题、选材和人设进行深入的分析，也要对竞品的视听语言和表现手段进行分析，并对多个竞品进行差异化分析。大数据也为校园微电影提供了内容创新等方面的参考意义，通过大数据和云计算，校园微电影创作者能够获取用户（目标受众）的年龄、收入、地域、阅读习惯（包括获取信息途径、平均日阅读时间和点击、收藏、转发、评论内容等）等数据，从而分析用户，创作并推送用户喜欢的作品。

2. 精准定位用户需求

广告营销领域中发展迅速的DMP（数据管理平台）就是将多方数据进行统一的管理分析，根据不同用户的不同特征，细分用户类别，从而进行更为精准的互动广告投放等营销活动。校园微电影的营销，可以学习DMP中的管理特点，对用户进行细分，有针对性地推送内容产品。数据分析和跟踪调研作为获取目标受众需求信息的两种方式，各有优势。数据分析的优势是信息比较客观，在技术条件允许的情况下，微博、微信平台上的新媒体可以根据后台的用户统计数据，分析判断用户喜欢的内容。创作者可以邀请核心用户和种子用户参与跟踪调研，了解包括用户的观赏习惯、对内容的看法等需求，继而建立定性和定量跟踪调研，获取周期内用户的第一手需求，这种方式获取的需求相对可靠，但存在成本高的缺点。

3. 市场定位要具有可持续性

得到了竞品分析，即可分析校园微电影的市场定位。根据目标受众的不同，制定明确的产品目标，以满足不同用户的需求。［3］明确的产品目标容易形成良好的宣传对位，譬如对80后、90后而言，能真实还原他们所处年代的人与事以及年代场景的校园微电影，更容易让他们产生最强的接受度与共鸣感。譬如筷子兄弟，在微电影《老男孩》获得市场认可后，随即又不失时机的推出电影《老男孩之猛龙过江》，让传播效应持续发酵，品牌价值不断累加，品牌忠诚度不断提升，形成品牌宣传的阶段性效应。

（二）明晰校园微电影的设计规划

与互联网产品略有不同，校园微电影的策划方案并不是产品获得审批所需的素材，而是拍摄前的准备文件。策划方案和需求文档的内容应包括目标受众的角色描述、所拍摄的主题、故事情节、故事风格等功能板块的结构和说明等内容。用户的描述中应包含用户的角色和用户描述两部分，是对用户需求的梳理。校园微电影的概述应包含故事内容、总体创作流程等几部分，高度概括校园微电影的创作思路。将设计规划的方法应用在校园微电影的营销中，能帮助互联网产品梳理已有的需求，明确开发这款产品的必要性，明确管理机构的战略需求、市场需求以及用户需求。

商业化运作是校园微电影未来发展的必由之路，转型中最大的障碍就是缺乏互联网思维。根据产品思维的垂直延展性，设计规划层面还应包括创作团队的专业构成、成员职责的分工以及资金的筹措等。依靠高校、企业和政府部门举办比赛的赞助和奖金外，还应引入广告，吸引商家赞助，或者是通过知名网站进行项目众筹，在众筹平台上进行校园微电影的介绍和推广，并通过众筹手段给目标受众观影权益及开展衍生品的预售。当然除了利用网络平台进行传播外，也应加强企业与高校的合作，利用好既有的传统媒体资源，为校园微电影规划更加立体化的推广平台。

（三）协调校园微电影的整体运营

内容、用户、互动是移动互联网行业中产品推广的三个重点，即内容运营、用户运营、活动运营，三者不应被割裂对待，找准它们各自在校园微电影营销活动中的角色和作用更重要，以更好地推广校园微电影，获得更高的关注度和取得更好的收益。

1.内容运营

相比院线平台，互联网更具开放性，竞争程度更激烈。由于没有发行数量的限制和排片时段优劣的影响，校园微电影的网络市场充满了更大的自由。而致胜的关键就是内容至上，以用户为核心，一切以提供用户喜爱的内容为目的。对于没有明星，没有资金的校园微电影，故事与题材才是驱动付费与带动流量的本源。出奇制胜的情节、平凡中以小见大的情感、令人回味无穷的故事以及与众不同的创意方式和表现形式，成为提升校园微电影自身魅力的重要保证。尽管一些人唱衰甚至反对IP，但来自文学、戏剧、电视剧、动漫等文化产品的IP，可以说仍是校园微电影题材的最主要来源。校园微电影需要对优质 IP 进行跨界转换，进行整合与再生。不同类型的校园微电影，进行宣传时应具有选择性、针对性，通过分析目标受众使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升内容宣传的有效和精准程度。譬如，对主演所在的高校及家乡所在地进行微博、微信KOL投放，这样不仅降低宣传的成本，更易产生二次传播。

2. 用户运营

互联网语境下，互动性既是媒介增加用户数量和增强用户粘度必须具备的特点，也是校园微电影传播过程中的必需品，传统的“一对多”传播模式在不断淡化，“多对多”传播模式渐渐成为主流，要充分利用视频网站中的弹幕和网络视频直播应用。有用户运营意识，可以获取更多的用户量和用户资源，并增加用户对校园微电影作品集平台的粘性，同时获取更多用户需求，实现个性化群体定制，满足特定受众群体的特定需求。这点可借鉴GoPro的做法，在旗下的平台Licensing上线之前就开始布局相关战略，先是在Youtube上运营社群，不断吸收粉丝，上线后又允许用户在平台上分享自己使用GoPro拍摄的视频，还准许用户进行版权交易，大大提升了平台对用户的粘性。

3.活动运营

校园微电影不仅需要通过广告植入来获取经济收益，还应以自身为联结点，实现线上和线下所有资源的联动和整合，这点可以借鉴微电影《脆皮情书》的运作方式。爱奇艺以这部微电影为结合点，以“校园影像季”为主线，线上进行人气明星征集及海选，线下进入校园邀请知名导演及艺人组成的评委团，举办复赛、决赛，最终胜出的选手与明星共同出演；与此同时，《脆皮情书》的演员决选成为“喜欢你没道理校园影像季”的一部分。该活动依托爱奇艺“校园影像季”的高校平台，以定制微电影为中心，结合一系列爱奇艺站内推广、公关媒体传播、SNS传播等多种传播形式，最终取得了惊人的传播效果。

结语

在校园微电影中运用互联网产品思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展背景下，对市场、受众、作品、价值链，乃至对校园微电影整个商业生态进行重新审视的思考方式。不管时代背景是否存在，真正关乎市场、受众、作品、价值链和商业生态的新思维，才是永恒不变的创新驱动力。单从市场化来看，校园微电影还需要一个较长的发展过程，这其中要具备好的创作剧本，要有实力的投资方以及学校的大力推介等综合因素。

［1］汤炜玮，邓威.90后掘金校园微电影-2015年销售额过500万元［N］.湖北日报，2016-06-28（5）.

［2］马伟.互联网行业产品经理职能研究［D］.北京：北京邮电大学，2013.

［3］徐扬.产品前线［M］.北京：机械工业出版社，2015：7-12.

李艳英，女，山东郓城人，山东省新闻出版广电局与中国传媒大学联合培养博士后，青岛农业大学动漫与传媒学院副教授，主要从事影视文化与传播方向研究。

本文系2016年度青岛市社会科学规划项目（QDSKL150743）；青岛农业大学校级课题（614Y52）成果。