CSR形象是中国企业品牌

庄巍

建设的新机会

报告形象化，态度决定未来

报告不是纸媒，报告是形象起点。报告是企业可持续发展的基因库，视角各有不同，有形象才有未来。

有人说，CSR报告不过是纸版宣传品，讲形象太夸大了，只有企业品牌和产品才讲形象。我只能说“态度决定一切”。第一次接触CSR报告是2009年，为一家大型电网企业设计首本报告。刚开始觉得这不过是新类型的企业年报或画册，待查看国外同行的资料后，才发现CSR报告的不同：其中涉及的视觉资源非常多，如企业形象、财报、员工内刊等形象要素；信息范围也十分广泛，如企业可持续发展战略及生态、品牌承诺、核心绩效、环保主张、社区公益、员工成长话题等等，现在也远远不止这些。所以，报告设计绝不是做版面那么简单，而责任形象才是报告应赋予的价值。

《WTO经济导刊》最近策划的央企CSR报告封面“颜值”评选活动，让我看到了很多设计精美的报告，并感慨不已。因为这是几年前无法想象的，那时，要是提“颜值”根本没有中国企业的份儿。现在，差距确实缩小了，但有个问题依然存在，那就是报告缺乏形象化，或者说缺乏CSR形象体系。企业一年最重要的CSR工作就是编好报告，然后怎么把最为重要的信息传播出去，成为企业对外展示履责形象需要考虑的基本定式。所以说CSR报告的颜值是企业“第一形象”一点都不为过，然而，报告有颜值却并不等同CSR有形象。

报告有视觉，形象有规则

CSR形象就如同一支维和部队，小颜值却有大意义。

目前国内CSR报告设计水准虽有所提升，但与跨国企业相比，在视觉形象系统方面，还存在较大落差。大型企业基本都有自己的CIS企业形象识别系统，但是报告设计中除标志、标准色或辅助图形有参考价值外，其它基本用处不大。一些成熟的BTOC企业，因为市场需要会专门定制单一品牌或产品的形象系统，解决销售环节中的形象推广问题。大家同样可以观察到，几乎所有国外大型企业的可持续发展报告，都带有典型的形象系统模式。而国内企业CSR形象对品牌价值如此之重要却被严重忽视，这说明一些企业在形象建设、资源投入方面尚未形成CSR共识，看来要达成这一标准还需要付出相当的努力。

机会取决于态度

很多企业还没有意识到，报告与企业品牌之间存在的形象关联和重要性；或者还未看清，企业可持续发展的形象基因能给企业带来的价值增幅和利益。

企业有时会不满报告的设计水平，而报告设计方也抱怨企业“又想马儿跑，又不给草吃”——设计要求过高费用又低，还拿一些国外优秀报告来对标。从企业方来讲，追求高标准是必然的，但为什么不找更好的设计供应商呢？近几年企业社会责任得到快速发展，需要做的事情越来越多，形象传播需求也在加大， CSR预算投入不够充足，设计费用可能会受到压缩。但是企业要知道，CSR报告设计作为新事物，开始起点较低，造成了报告设计取费标准普遍低于一般广告设计项目的“尴尬”局面。很多大型广告或设计公司都不愿承接，因而，一些专业资源企业也就难以获得。在这种情况下，报告设计要考虑形象层面问题，设计方的成本投入一般无法承受，更别说组建专业团队，这就导致了“小马拉大车”。报告本来就应具备的品牌形象特质，因为需要投入，更多分析来定位CSR形象的工作被简化掉了。反观，企业如果长期忽视报告形象，丢掉的则是创建责任品牌形象的机会。这就是现阶段国内CSR报告整体形象水准不足以与国际报告媲美的主要原因。

态度决定一切

没有形象，品牌就无法被公众认可；没有形象，上市企业就如同大海中的漂流瓶。CSR报告缺乏形象化，就如同一次性的视觉便签纸。

要知道，我们90%的CSR传播与报告形象没有关系，报告形象的实用价值基本没有得到发挥。这是因为企业等到报告编写和设计完成后，再考虑形象传播的内容，其实已经错过了最佳时机。企业最佳的方法，是把创建CSR形象工作纳入报告前期阶段或编写过程中。另外报告形象也不是只有封面，报告中的实践案例和关键绩效都是CSR形象的理想素材，可以通过H5、网站、发布会等渠道传播出去。在企业思考如何最大限度地发挥CSR形象作用，在企业运营中扮演更重要的角色时，应该充分运用CSR形象来打通企业上下的认知经脉。

经常有人问，怎么看一本报告形象设计是否到位了？这与中医观人的表面和内里是一个道理。看报告同样不能只看封面好不好看，要看的则是“态度”：即报告形象与企业可持续发展目标的关联性；运用形象与利益相关方建立沟通的策略，以及视觉的精准性和形象的系统性；核心内容是不是利益相关方所关心的，是否具有传播价值等。有时听闻企业做报告，会要求设计公司提供很多不同创意方向的设计方案，然后进行内部评选，既没有明确方向也没有形象定位全凭感觉，而且每年都换一个风格视为创新。这样企业就总是停留在起点阶段，抛开企业和设计公司的消耗外，CSR报告与企业形象也很难形成良性循环和印象积累。

CSR形象就是中国企业等待已久的机缘。15年前，中国企业从打造民族品牌到探寻服务品牌，一路摸索走到今天，仍然有很多中国企业在创建品牌之路上充满迷茫。CSR形象在核心价值体现上，与中国企业有着本源的联系，具有中国企业品牌形象所需的存在价值和文化认同，既是不可或缺，又是极具驱动力的形象基因。因而，中国的企业更应抓住这个机缘。踏上责任品牌之路，CSR报告可以成为企业形象的最佳起跑线。endprint