卷烟销售市场景气指数的设计及其应用研究—以汉中市为例

何文勤，王猛，黄嵬，刘尚科，杨屹

1陕西省烟草公司汉中市公司，陕西省汉中 723000；2西安理工大学经济与管理学院，陕西省西安 710054

卷烟销售市场景气指数的设计及其应用研究—以汉中市为例

何文勤1,2，王猛2，黄嵬1，刘尚科2，杨屹2

1陕西省烟草公司汉中市公司，陕西省汉中 723000；2西安理工大学经济与管理学院，陕西省西安 710054

采用景气指数算法， 以2012年6月至2014年6月汉中市卷烟销售数据为样本，计算了汉中市卷烟销售市场的扩散指数和合成指数。结果表明，第一，汉中市卷烟销售市场相对稳定，监测时段中过热或过冷的状况不多，但受季节影响严重，节假日能够刺激卷烟消费。第二，汉中市卷烟景气期主要是春节前后以及9月、10月，夏季进入收缩期。第三，依据景气指数计算结果划分出预警区间，并提出与其对应的监控与监管措施。

景气指数；销售；卷烟；扩散指数；合成指数

2013年以来，特别是在我国进入“经济新常态”和国内控烟履约的背景下，卷烟销售不可避免地受到经济增速下行趋势的影响。一些省份卷烟销量增长缓慢，销售结构调整波动较大，“上水平”的动力在减弱。地方烟草公司适应新业态、个性化消费的准备不充分，把控卷烟市场的潜能没有被激发出来，营销工作职能未得到根本性的转变，货源采供与投放模式同精准营销管理不匹配，创新性地引领零售客户快速响应市场的能力不足。烟草行业保持平稳运行的压力增大，卷烟市场把控能力仍显不足。为此，烟草行业将“全方位、全过程的精益管理”作为市场化取向改革的发展重点，把做好新常态下行业经济运行的数据分析、加强需求预测、市场监测作为增强精准营销能力的重中之重。

目前，针对卷烟销售市场的研究主要涵括三个方面，一是分析影响卷烟销量的因素，如，毛正中等认为我国卷烟价格和消费者收入水平对卷烟消费有显著的影响[1]。白远良等提出居民消费支出、经济增长、产业升级与卷烟消费成正相关关系，居民卷烟平均消费倾向对卷烟消费存在显著影响，农村居民消费水平的提高与人均卷烟消费量成正向关系，城镇居民消费水平的提高与人均卷烟消费量成负向关系[2-3]。二是预测卷烟销量，如，康德英等利用宏观总体信息基于双对数、半对数、偏最小二乘回归法（PLS）建立多元回归模型进行卷烟销量预测分析[4-6]，王运鸿等运用趋势外推法对卷烟销量的长期趋势进行拟合分析[7-8]。也有学者基于自回归序列等的线性时间序列以及马尔科夫链理论等的非线性时间序列进行预测分析[9-12]，并通过组合预测法提高预测精度。王毅辉在梳理1982年1月中国烟草总公司成立以来我国卷烟需求预测的文献后提出，实证方法的差异和缺陷是导致预测结果迥异的主要原因，增加了寻求稳健预测模型的难度，回归预测结果的精度有赖于确定影响卷烟消费的有效因子，时间序列预测结果的精度有赖于未来时间序列的拉长和采取更合理的算法来拟合卷烟时间序列的概率结构[13]。三是研究卷烟销售的监测指数，如，国务院发展研究中心行业景气监测课题组构建了行业景气监测平台，第月发布卷烟制品业的景气监测报告。浙江省烟草公司金华市公司提出“卷烟零售信心指数”、“卷烟零售景气指数”和“库存指数”等指标设计思想[14]，但未检索到相关研究成果。总体上看，卷烟消费影响因素和需求预测正在成为研究主流。在深化市场化取向改革、适应经济新常态的背景下，加强对卷烟销售市场景气指数的研究，不但有益于监测、监管与调控卷烟销售市场，更有利于优化需求预测、信息采集、市场监测工作流程，增强把控卷烟市场能力。

景气指数综合反映了市场状态，在国内许多行业已广泛应用。2003年，高铁梅采用扩散指数和合成指数对国内钢铁行业做了实证分析并预测了发展趋势[15]。在其后的几年里，高铁梅等采用合成指数构建了工业等行业的景气指数系统[16]。王恩德等根据2001至2005年中小工业企业统计数据，计算了先行、一致、滞后合成指数并建立了预警信号系统[17]。2012年，王小平等依据景气指数方法编制了服务业等行业景气指数[18]，以此作为监测各类市场的科学依据。这些研究成果表明，编制景气指数的方法已经成熟，应用效果好，能够清晰地反映行业发展趋势。为把景气指数分析工具引入烟草行业，根据行业历史数据、“V6”卷烟营销信息系统实时数据以及相关研究成果，计算了2012年6月至2014年6月汉中市卷烟销售市场的扩散指数和合成指数，反映了不同时间点上销售市场的波动特征，这不但有助于地方烟草公司判断卷烟销售市场景气走向和下一个波峰、波谷出现的时间点，在研判市场趋势基础上科学设定税利、销量、单箱值等发展目标，而且将为建立以监测、预警、监控和监管为主要内容的卷烟销售市场“三监一预”体系奠定基础。卷烟销售市场景气指数的设计思想同国家烟草公司提出的“全方位、全过程的精益管理”战略部署是一致的，将有利于加快推动营销转型，加大营销创新力度，做好新常态下烟草行业经济运行数据的科学分析，更有利于地方烟草公司准确把握市场动态，提高货源投放的针对性和有效性，增强精准营销能力。

1 卷烟销售市场景气指数的设计

1.1 景气指数的内涵与作用

景气分析是在认知经济波动特征的基础上，通过测算景气指数来判断周期阶段、分析波动成因、预测运行态势的。作为综合描述经济或行业处于上升还是下行阶段的一种工具，景气指数通常会被用于监测和预判国家宏观经济或行业运行状态。测算景气指数的基础是由能够反映变化趋势和程度的指标组成的景气指标体系。可按照月度、季度或者年度的数据计算得到对应的景气指数。在国内景气指数发布单位中，最权威的是国家统计局中国经济景气监测中心（China Economic Monitoring and Analysis Center，简写为CEMAC）。CEMAC按月度发布先行、一致、滞后及预警等景气指数以及制造业与非制造业的采购经理指数（Purchasing Managers’ Index，简写为PMI），并按季度发布经济学家信心、企业家信心等分类指数以及煤炭采选、石油采炼等及行业指数。经济日报社中经产业景气指数研究中心与CEMAC共同编制了中经产业景气指数，按季度发布国内钢铁、乳制品、家电等12个行业的景气指数。中国国际经济交流中心（China Center for International Economic Exchanges，简写为CCIEE）也发布了国内经济景气综合动向指数。值得重视的是，百度等网络企业通过大数据等信息技术，按月度发布了全国以及14个行业的中小企业景气指数，还通过先行指数、一致指数、生产价格指数（Producer Price Index，简写为PPI）、PMI指数等建立了宏观经济指数预测体系。

1.2 指标的选取原则与组成

选取景气指数指标一般遵循三个基本原则。第一，科学原则。指标体系应具备系统性特征，层级清晰，指标能够被准确定义，具备可操作性和可测量性，经济意义显著，计算口径稳定，能够综合反映某一方面的经济成果。第二，代表原则。指标体系能够综合、全面地反映经济运行与市场波动状况，单个指标具备灵敏性和时效性，指标波动振幅和时长较为均匀一致，不规则波动比较少，外部干扰较小。第三，数据可持续获得原则。能够持续获取月度、季度或者年度样本数据，来源可靠，并剔除那些无法客观量化或难以持续获取数据的指标。

卷烟零售终端（以下简称终端）的经营状况反映了当地卷烟销售市场的现状。考虑以年为单位构建景气指数对地市级烟草公司的实用性不大，因此，以月为单位选取终端销售状况的指标体系。遵循景气指数指标选取原则，参考《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》、《汉中市局“四加强”稳步推进现代零售终端建设工作报告》和邹亮提出的终端价值指标体系[19]初步筛选指标。在收集样本数据中剔除了不满足数据要求的指标。数据分析时再次剔除了相关性和波动性差的指标，由此最终确定了14个指标（如表1所示）。

表 1卷烟销售市场景气指数指标体系Tab.1 Business cycle index system of cigarette sales market

1.3 数据来源及其预处理

汉中市烟草公司下辖1区、10县等11家分公司，约1.4万个终端。确定采样终端时，需充分考虑各区域终端分布的差异，在辖区内进行平衡和调整，以保证采样结果具有代表性，满足样本的置信度，反映汉中市卷烟销售市场的整体水平。邹亮指出现代卷烟销售57%的销售额来自12%的重要终端，而其余88%的终端大部分是低价值终端，贡献甚微[19]，因此，选取城镇终端月销售额前100名和农村终端月销售额前100名作为采样终端。200个终端中汉台区46个，南郑县30个、城固县25个、勉县21个、西乡县18个、洋县19个、宁强县16个、略阳县11个、镇巴县10个、留坝县2个、佛坪县2个，占终端总数的1.37%，月销售总额占汉中市终端月销售总额的4%左右。

统计数据来自客户经理走访调研和V6系统的实时数据。200个终端的数据对烟草公司的贡献、权重存在差异，因此，汇总时需赋予终端权重。权重的计算以V6系统中的月销量为依据，计算公式为：

依据终端的权重汇总200个终端的统计数据，得出14个指标的原始数据表。

建立景气指数前需进行数据预处理，以消除随机性因素的影响，增强指标的可比性以及数据的稳定性。预处理需把逆向指标与适度指标正向化处理，同时消除量纲的影响。逆向指标为值越小越好的指标，适度指标指保持在一定的范围内为最佳的指标。

逆向指标转化为正向指标的方法：

适度指标转化为正向指标的方法：

公式（3）中，k为适度值或理论最优值，选取2012年6月至2014年6月统计数据的均值作为适度值。

定量指标的无量纲处理采用标准化法：

公式（4）中，是样本均值，S是样本标准差，依据上述方法对原始数据进行预处理。

1.4 指标权重系数的确定

熵值法是根据样本数据自身的信息特征做出权重判断的方法，能够反映指标信息熵值的效用价值。熵权并不是指标实际意义上的重要性系数，而是在给定对象集下各指标的相对激烈程度，代表指标在该问题中提供有效信息量的多寡程度[20]。由熵值法计算得出的权重系数比采用层次分析法、专家调查法等得出的结果更具有可信度。

在计算14个指标权重过程中，到1n(Yij)时会出现Yij=0的情况，此时1n(Yij)不存在，因此采用Y'ij=Yij+1-10代替Yij计算，其他步骤按照熵值法的标准步骤计算（结果如表2）：

表2 卷烟销售市场景气指数指标权重系数Tab.2 Weight coef fi cient index

2 卷烟销售市场景气指数的计算

国际上普遍认可的有美国商务部、日本经济企划厅、经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development，简写为OECD）等合成指数算法[21]。计算汉中市卷烟销售市场景气指数时将参考杨德平等扩散指数算法[22]与美国商务部的合成指数算法。

2.1 扩散指数的计算

2.1.1 环比发展速度

在计算各指标在某一时段环比发展速度的基础上，比较环比发展速度与基期的发展速度。当环比发展速度大于基期发展速度时为扩张期，I=1；当环比发展速度小于基期发展速度时为收缩期，I=0；当二者相等时，I=0.5（见公式5）：

公式（5）中，xi(t)表示第i个变量指数在t时刻的波动值，s为两个比较指标值时间差。

2.1.2 扩散指数

扩散指数（又称扩张率）是在测定各指标循环波动的基础上，扩张变量在一定时间点上的加权百分比（见公式6）：

公式（6）中，DI(t)为t时刻的扩散指数，n为指标总数，wi为第i个指标的权重。以2012年6月为基期，将计算结果绘成汉中市卷烟销售市场一致扩散指数图（如图1所示）。

图1 汉中市卷烟销售市场一致扩散指数Fig.1 Coincident diffusion index of cigarette sales market in Hanzhong

2.2 合成指数的计算

合成指数（又称景气综合指数）是由一类特征指标以各自的变化幅度为权重的加权综合平均数，不仅预测了卷烟销售周期波动拐点，而且从某种意义上反映了卷烟销售周期波动的振幅[20]。计算步骤及其方法如下。

2.2.1 对称变化率及其标准化数值

分析景气指数体系中14个指标对称变化率及标准化数值。合成指数的计算中，单一指标对称变化率的算式为：

公式（7）中，Ci(t)表示指标i在第t月的对称变化率；di(t)和di(t-1)分别表示指标i在第t月与t-1月的原始数据。

用Ai表示指标i在第t月的对称变化率时间序列的序时均值，N为期数，则有：Si(t)为其标准化数值，则有：

2.2.2 多指标对称变化率标准化后的加权均值

公式（10）中，R(t)表示多指标综合的平均对称变化率，Wi表示指标权重，i=1, 2, …k，表示指标数。

2.2.3 一致性指数标准化后的平均变化率

标准化因子F的计算公式为：

公式（11）中，P(t)表示一致指标的综合平均对称变化率时间序列的t期数据；N表示期数。仅考虑了一致性指标，即P(t)=R(t)，则F=1。

采用一致性指数标准化平均变化率的计算公式为：

公式（12）中，t=2, 3, ..., m表示期数。由于F=1，所以V(t)=R(t)。

2.2.4 合成指数

计算初始合成指数的时间序列，即环比原始指数。令I(1)=100，公式为：

由此得到合成指数CIt为：

公式（14）中，表示基准月的均值，选取2011年6月至2012年6月的合成指数为基准月份均值，即I—0=99.476。

依据上述公式计算汉中市2012年6月至2014年6月的统计数据，并将结果绘成汉中市卷烟销售市场一致合成指数图（如图2所示）。

图2 汉中市卷烟销售市场一致合成指数Fig.2 Coincident composite index of cigarette sales market in Hanzhong

2.3 结果讨论及应用

依据景气指数的结果可划分出五个预警区间，直观地反映汉中市卷烟销售市场动态，并针对不同的预警信号提出相应措施（如表3所示）。

表3 预警区间及措施Tab.3 Early warning interval and measures

根据表3的预警区间界定，从图1可以看出，景气指数中的扩散指数主要体现卷烟销售市场处于“扩张”还是“收缩”状态。2012年8月，0＜DI(t)＜50%，卷烟销售市场处于收缩状态。进入9月，销售市场回暖，趋于正常。10月里上升指标数少于下降指标数，收缩因素不断生长，扩张因素逐渐消失，市场向收缩方向运动。11月经历了一个由收缩转向扩张的拐点，销售市场运行于不景气区间的后期。进入12月，为完成2012年度销售计划任务，各零售终端开始冲量销售，此时50%＜DI(t)＜100%，市场进入景气区间。2013年1月，市场又发生重大转折，零售终端为应对春节消费而进行囤货，销售市场全面收缩，DI(t)严重下挫。2月是传统节日春节，市场进入快速扩张阶段。3月至4月，上升指标数多于下降指标数，销售市场仍处于景气区间，但随着春节的结束，市场开始进入景气区间后期，销量逐步下滑，整个市场处于降温阶段。5月，市场再次进入波动期，经过短暂的收缩后重新回到扩张阶段，并持续到7月。随后的8月、9月，上升指标数迅速回落，市场销售不景气。但在10月国庆期间，各零售终端实际销量迅速攀升，市场开始扩张。随后的11月、12月，下降指标数超过上升指标数，市场收缩，直到2014年1月春节才开始趋于正常，并在随后月份里稳步攀升。

扩散指数虽然可以表述出市场走向，但并不能反映变动程度，而合成指数则弥补了扩散指数不能表述周期波动变化的强弱和波幅的缺点。由图2看出，2013年5至7月CI(t)不断下降，而2013年8至10月则不断攀升，结合图1可得出，8至10月市场扩张增幅高于5至7月，解释的原因是，8至10月的节假日明显多于5至7月，节假日刺激了卷烟消费，市场进入景气空间，但增幅并未达到最大。汉中市2012年实际卷烟销量121081.67箱，2013年121077.37箱，2014年上半年的销量与2013年差距不大。扩散指数和合成指数的结果显示，2014年上半年和2013年同期相比，汉中市卷烟销售市场略有收缩。计算结果与汉中市烟草公司的实际情况相符，较好地反映了销售市场的波动状况。

扩散指数的“扩张”与“收缩”现象和合成指数的波动变化同市场实际情况紧密联系，分析中采取扩散指数为主，合成指数为辅的办法。如，2013年10月的扩散指数呈扩张状态。由于9月和10月既有国庆节、中秋节等国家法定假日，又是大学生入学、结婚等喜庆日子的高峰期，自然会大幅增加卷烟消费量。此外，2013年2月、2014年2月里有春节、元宵节等传统节日，春节期间回乡务工人员增多，亲朋赠礼、聚会等因素带来了卷烟消费量的增加，引起了景气指数大幅上升。根据当地卷烟消费习惯，为满足9、10月及春节等时段卷烟消费需求，应提前做好铺货工作，防止在节假日期间因为供不应求而导致部分终端抬升卷烟零售价格。营销部门需提前铺货，增加节假日期间的社会库存，按照国家局提出的“532”、“461”品牌战略的要求，增加重点培育品牌卷烟的投放量，保销量的同时做好结构调整工作。节假日期间，汉中地区不少居民会选择外出旅游，销量会呈收缩状态，但影响不明显。汉中市景区人数会增加，因时间短大部分游客自己随身带的烟基本可以满足需求，且景区内禁烟，所以对景区附近卷烟销量没有太大刺激作用。卷烟销售淡季一般出现在夏季和节后，如2012年11月，2013年3、4、8、12月和2014年3月等时段，节日期间的过度消费引起节后市场的疲软，夏季因天气燥热消费者普遍会减少卷烟消费。卷烟销售淡季市场疲软，营销部门应采取促销量、控库存策略，通过按需配货避免大量社会库存。在卷烟销售市场不景气区间中，根据农村卷烟市场需求大、结构差的特点，将挖掘农民这个最大群体的消费潜力作为促销量和调结构工作的重点，培育农村卷烟新业态、新模式，引导城市现代终端要素向农村流动，更好发挥农村市场卷烟消费的基础作用，拉动汉中市卷烟销量与结构。

3 结论

采用景气指数方法，以汉中市为例，分析了地市级卷烟销售市场的周期性波动特征，构建了汉中市卷烟销售景气指数，刻画了2012年6月至2014年6月汉中市卷烟销售市场特点，计算结果与市场实际情况存在良好的契合度，表明能够通过一致扩散指数与合成指数反映卷烟销售市场的波动规律。结果显示，汉中市卷烟销售市场受季节和节日的影响较严重，波动频繁，表现为冷热交替。不景气的市场状况一般出现在夏季，景气时段则是节日前后。通过划分卷烟销售市场预警区间，发出实时预警信号，营销部门可据此预判未来一段时间卷烟销售市场状态，采取调控措施。为发挥烟草行业大数据信息化功能，更好地把控卷烟市场，建议在V6系统基础上建立以监测、预警、监控、监管为主要内容的卷烟销售市场“三监一预”体系，而景气指数则是“三监一预”体系的重要组成部分。

卷烟销售市场景气指数的设计仍存在改进之处。第一，仅考虑了反映卷烟销售现状的指标，未在量价关系基础上考虑同卷烟利税水平相关的影响因素。第二，选取样本数据的时间跨度短，又是以月份为尺度单位，无法剔除市场干预与季节性因素，因而存在着曲线波动不稳定、不平滑的问题，在今后的研究中将采取以季度、半年为尺度单位或者采集长期数据等方法使扩散指数和合成指数趋于平稳，并通过编制先行扩散指数和先行合成指数来提高烟草公司市场预测水平。第三，扩散指数和合成指数存在不一致的问题。如，元旦和春节的到来，卷烟消费市场高涨，合成指数在2013年1月达到峰值，表明1月卷烟的需求量较前期出现了大幅增加，但扩散指数却跌入低谷，表明市场严重缩水。在今后的研究中，将采取平衡指标体系、权重等办法提高模型的稳健度和精度。第四，可以利用先行指数、一致指数、景气信号灯等构建品牌、焦油量景气指数及其预警系统，或引入卷烟销售市场的相关经济指标，以年度为单位构建国家级、地市级卷烟销售市场景气指数，全方位地监测卷烟销售市场，在此基础上建立卷烟销售市场“三监一预”体系，达到监测、预警、监控和监管的目标。

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Design and application of cigarette market climate index with Hanzhong as an example

HE Wenqin12, WANG Meng1, HUANG Wei1, LIU Shangke1, YANG Yi1
1 Shaanxi Hanzhong Municipal Tobacco Corporation, Hanzhong 723000, Shaanxi, China;2 School of Economics and Management, Xi’an University of Technology, Xi’an 710048, China

Diffusion index and composite index of cigarette sales in Hanzhong municipality were calculated by business cycle index method based on sales data from June 2012 to June 2014. Results showed that (1) Hanzhong cigarette sales was relatively stable and such factors as holiday and festival could stimulate consumption. (2) Peak season for cigarette sales in Hanzhong was mainly in September,October and during the spring festival compared with that in summer. (3) Business cycle index could help establish early warning intervals,based on which monitoring and oversight measures could be put in place.

market climate index; sales; cigarette; di ff usion index; composite index

何文勤，王猛，黄嵬,等. 卷烟销售市场景气指数的设计及其应用研究—以汉中市为例[J]. 中国烟草学报，2016,22（1）

中国烟草总公司陕西省公司科技项目(No. KJ-2013-09)；陕西省社会科学基金项目（No. 12Q072）；陕西（高校）哲学社会科学重点研究基地项目（No. 107-0051102）和特色学科项目（No. 107-5X1203）；西安理工大学科学研究计划项目（科技创新类）（No. 107-211418）

何文勤（1973—），本科，高级营销师，市场预测、营销策划，Tel：0916-2995768，Email：hznqhwq@sina.com

杨 屹（1969—），Email：yangyi_nwpu@163.com

2015-1-5

: HE Wenqin, WANG Meng, HUANG Wei, et al. Design and application of cigarette market climate index with Hanzhong as an example [J]. Acta Tabacaria Sinica, 2016,22(1)