京腾计划“数说”社交+电商

董莉

通过玩转数字营销，“京腾计划”抢占了社交电商的风口。

“小马哥（腾讯CEO马化腾）不仅是腾讯首席产品体验官，也是京东首席用户体验官。我们之间的交流一半以上都是在谈用户体验。”去年10月，“京腾计划”的发布会上，京东CEO刘强东如是说。

马化腾也透露自己经常网购，特别是在京东购物越来越多，家里的几乎所有电子产品都在京东买。同小马哥一样，熊青云之前也经常在京东商城给女儿买书，坦言被京东的“送货快”体验吸引，甚至成为她考虑加入京东的因素之一。

在宝洁公司曾流传着一句话：“千万不要和熊青云玩儿数字”。理工科出身的熊青云认为，数据往往科学地反应了市场，很多事需要“用数字说话”。如今，她离开宝洁，成为京东集团副总裁、市场营销中心总负责人，但是坚持“用数字说话”的原则没变，只不过更多是体现在“京腾计划”的营销实践上。

近年来，电商交易服务日益成熟，社交平台上，消费者行为的改变给数字营销的发展也带来了巨大变化。以往偏重于曝光、互动的数字营销模式，逐步转变为以用户为中心，由多维数据驱动的精准营销，并结合电商化、场景化，形成了一套完整的营销闭环服务。

品效合一

2014年3月，腾讯入股京东，中国社交和电商领域两巨头达成战略级合作。一年半之后，2015年10月，京东、腾讯战略合作升级推出“京腾计划”，双方拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。

计划推出半年，在与SK-Ⅱ、乐视、三星等一系列品牌厂商进行深度实践、成功磨合之后，熊青云认为，“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据，可以帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量，实现真正意义上的品效合一。

宝洁旗下的SK-Ⅱ可以说是熊青云最熟悉的品牌。彼时，在宝洁公司，熊青云她们就希望为SK-Ⅱ品牌打磨出一套更好的营销方法论。“当时的情况是，我们已经知道SK-Ⅱ做大规模广告的有效性并不是那么大，因为它的受众人群相对较窄，过去做营销多是大规模的地毯式广告，像舒肤佳这种大多数家庭都在用的产品是可以的，但是SK-Ⅱ如果用大规模的推广方式来覆盖并不是最有效的。”她回忆说，“所以当我做品牌商的时候，最大的困惑时如何精准的定位需要触达的人群。”现在，她代表服务方京东与SK-Ⅱ合作，用“数据说话”解决了她当时的困惑，精准投放到目标人群。

去年12月，宝洁公司旗下的高端护肤品牌SK-Ⅱ宣布携全系产品入驻京东，采取京东的自营模式进行运营。今年春节前后，SK-Ⅱ项目启动，当时SK-Ⅱ的团队清晰地跟“京腾计划”团队表达了他们的营销目的和目标——希望达到品效合一，第一个目标是拉动销量，第二个是帮助品牌更好地和粉丝互动，提升粉丝量和互动能力。

“京腾计划”基于从京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群，帮SK-Ⅱ确立营销策略，并将目标用户群锁定在三个群体，即SK-Ⅱ既有及潜在用户（过去12个月在京东网站上买过SK-Ⅱ产品的）、SK-Ⅱ品牌互动用户（过去12个月里跟SK-Ⅱ的公众号有过点赞、评论或转发互动的）、SK-Ⅱ品牌代言人霍建华的粉丝。在对这三类人群进行洞察分析后产生不同的创意。对于第一类可以直接拉动销售的既有及潜在客户的创意是，SK-Ⅱ发朋友圈广告，消费者点击可以直接进入到京东的产品页面，完成下单，整个过程是一个闭环。对于品牌互动用户以及霍建华粉丝的创意，虽然还是通过SK-Ⅱ的朋友圈广告，但是粉丝点进去看到的不仅仅是霍建华的一个形象照片，而是视频，在这个视频里面霍建华跟粉丝互动，抓住粉丝眼球，最后导到品牌的公众号进行拉粉，形成另外一个闭环。

随后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，对精准人群投放个性化广告，并将该人群导入到微信的京东购物SK-Ⅱ商品详情页以及SK-Ⅱ微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-Ⅱ新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和，单日销售额也飙升至以往日均近6倍。

通过实践，熊青云和她团队总结出一个方法论：第一，要有非常清晰的品牌诉求，这样可以帮助品牌确定标签。第二，数据融合，将京东的购物数据和腾讯的社交化数据打通，进行促销的最大化、最量化。第三，因为数据的融合，可以提炼很多消费群体的洞察，通过这些洞察做一些有个性的创意。最后就是整个的品牌建设和销售拉动，在一个闭环下确保消费体验的流畅。

在清晰的方法论总结下来之后，“京腾计划”的团队就开始尝试在其他的品牌上验证方法论的可行性。乐视手机基于“京腾计划”，通过“社交多维场景+电商”的创新营销方式，也是收获顿丰。在新品发售期间，乐视手机利用社交平台话题有效吸引了消费者的关注度，并形成话题扩散，同时将社交平台与乐视手机京东官方旗舰店无缝对接，将消费者的关注度进行了实时、最大化的转化。数据显示，在“京腾计划”的帮助下，乐视第二代超级手机京东首发当日销量近15万，成为京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。

数字营销3.0

“数字营销已成为品商携手京东的核心驱动力。”京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏认为，数字营销伴随着互联网行业变迁历经了门户营销时代、搜索营销时代和全网营销时代三个发展阶段，已经演进到了3.0时代。

数字营销1.0是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率的门户营销时代；2.0是利用数据对用户需求进行精准定向的搜索营销时代。随着数字营销飞速发展，电商平台广告占比份额不断加大，已经进入全新的数字营销3.0，即电商营销时代。

这其中，具备精准定向、用户洞察、效果分析特质的社交电商营销成为数字营销3.0时代最具特色的方式。通过将电商数据与社交数据打通，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单体验的闭环服务，这让营销与销售真正实现了融合。可以说，社交电商营销开启的是一个足以颠覆传统营销方式的新时代，也是平台、数据开放化、自由流通的结果。

在与一些品牌商进行深度实践，并积累一定经验和数据后，双方将“京腾计划”从品牌化升级到产品化，推出了整合了购物与社交数据的立体营销解决方案“京腾魔方”。品牌商可以借助“京腾魔方”，实现更精准的用户画像，完成从精准定向营销人群、多维度用户洞察到效果分析反馈等完整的数字营销路径实施和管理，在与消费者高效互动的基础上，大幅提升投资回报率。

熊青云透露，“京腾魔方”6月正式推出，品牌商可直接用这个产品为用户打标签，并可以通过这些标签看到用户的购物属性和社交属性，然后可以将这些属性提炼用来做用户洞察，可以在一定程度上帮助他们做创意指导。品牌商可直接从平台上拿到数据结果。比如，利用‘京腾计划”平台做营销，拉动了多少销量，品牌商的创意在整个社交平台上有多少互动、转发，产生了跟多少人的接触，这些都可以拿到量化指标，结果比较清晰。“如果他能从结果里看到一些机会和进步空间，在一定程度上又可以帮助品牌商优化下一次的营销。”熊青云说。

从广州到北京，熊青云坚持跑步的习惯未变，只是场地从白云山或珠江边转向了室内健身房。这是她减压的方式，从宝洁到京东，不但是地理空间上2D00多公里的距离，而是面对快消品到电商互联网，行业和文化完全不同的挑战。

宝洁是外企，京东是民企，文化不同，工作节奏也不一样。在宝洁的时候，熊青云会花非常多的时间在讨论上，先在内部讨论，还要跟美国总部进行沟通讨论。“我一个星期基本上有三、四个晚上是跟美国总部讨论，因为一样东西最后要达成，要花很多时间在前期的讨论上。”对她来说，京东的文化非常的不一样，节奏更快。

如今，跨界的熊青云还在适应和学习如何更互联网和电商化，“京腾计划”也在学习如何更加了解品牌商和消费者，做好两者的连接器。