电子商务与婴儿纸尿裤市场

电子商务与婴儿纸尿裤市场

线上销售为婴儿纸尿裤市场的新进入者提供了机遇，同时也为父母们提供了更合适的价格和便利。

互联网和电商平台已经对消费者和生产商都产生了很大的影响，在婴儿纸尿裤市场上这一点更加明显。越来越多的父母们从网络上购买纸尿裤产品，因为这样更加方便，并能轻松比较价格。而一些新进入市场的生产商如美国Honest公司，也选择在网络上首发他们的产品。

根据尼尔森最新的研究，全球范围来看，婴儿用品在实体店中的销量还是占大多数，但是消费者的购买渠道正在逐渐向网络转移。亚太是婴儿用品网上销量最多的地区，31%的受访者都表示曾经在网上购买婴儿纸尿裤，而这一比例在其他地区分别为：北美16%，拉丁美洲15%，非洲/中东14%，欧洲13%。

为了了解网络是如何改变婴儿纸尿裤市场的，Nonwovens Industry杂志采访了Price Hanna咨询公司的执行合伙人，纸尿裤市场的行业咨询专家Pricie Hanna。

Nonwovens Industry（NWI）：一些新进入婴儿纸尿裤市场的生产商如Honest公司和美国Parasol公司选择在网络上首发他们的产品，而不是在实体店。这能帮助新的生产商更加容易地进入市场，推广产品吗？Pricie Hanna（PH）：如果新进入者想要宣传自己的纸尿裤品牌，除了在网上首发产品供订购外，没有其他更好的选择。纸尿裤是一种大宗产品。如果一个纸尿裤生产商走进一家大型零售连锁店想要推广自己的纸尿裤品牌，零售商可能会问：“你的预算是多少呢？是打算一夜之间就覆盖我们所有的零售店吗？”这样开始的风险太大。

选择在网上起步的企业一般是想要为自己的品牌争取到一定的市场，他们的品牌会宣传与众不同的特色，如特殊的花色或者环境友好的材料等。新进入者必须能够为消费者提供自己独特的特点，否则无法成功。这些企业开始时一般会把产品生产外包出去，不打算一开始就能获得巨大的利润，互联网给了新品牌尝试差异化策略的机会。他们必须通过媒体、公关活动和网站等大力宣传，但这是一种可行的进入方式，能够让新进入者学习和调整他们的产品设计，更快地找到市场定位。

NWI：依靠网络销售的新进入者在婴儿纸尿裤市场表现如何？

PH：Honest公司和Parasol公司都是在纸尿裤的外观上做了差异化的尝试。我们看到了很多环境友好型的纸尿裤产品一开始在网上销售，后来转到零售渠道。但是我认为Honest公司和Parasol公司提供的是设计师纸尿裤产品，他们更加注重引人注目的底层设计，并且还在开发产品组合。因为Parasol是一家新公司，他们的产品组合里只有湿巾，而Honest公司的产品组合比较丰富。

这两家公司的销售和产品战略有所不同。Parasol注重开发高端市场，提供优质的纸尿裤和湿巾产品，积极发展与消费者的关系。Honest公司现在已经有较多的产品类型可供选择，并会根据季节进行调整。Honest公司的纸尿裤外观设计更加传统，而Parasol采用更加先锋时尚的设计，每家公司的目标客户是不同的。但是即使算上折扣和组合产品，他们的产品定价也都是较高的，与国际高端品牌相近。但是我认为这种策略适合网上销售。

NWI：亚马逊在接到关于其Elements纸尿裤产品性能的负面评价后，很快就停止了生产。如果亚马逊能够以成功的产品重新进入纸尿裤市场，你认为这将对市场带来哪些影响？

PH：在我看来，亚马逊令人叹服的是其处理销售数据的能力。他们能够快速了解消费者对新产品的反馈，并能够快速反应做出正确的处理，这也是他们发现Elements纸尿裤不能满足客户的要求时所采取的措施。对于通过亚马逊出售的其他纸尿裤产品，比如好奇和帮宝适等，亚马逊也能了解到他们的价格水平、重复购买情况和其他类似品牌在相同细分市场上出售的速度等。所以他们有足够的信息来决定是否重回婴儿纸尿裤市场。值得注意的是，亚马逊决定保留其Elements婴儿湿巾产品，因为该产品收到了消费者肯定的反馈。

亚马逊近期也做了是否重回婴儿纸尿裤市场的相关研究，我认为他们会根据相关数据思考这些问题“现在有合适的市场机遇吗？我们自己的品牌纸尿裤有市场空间吗？我们的产品能为市场带来什么？”最重要的还是根据产品的特点和性能进行定价。我想亚马逊之前推出的纸尿裤产品的性能和价位可能不太匹配，并不是纸尿裤产品本身非常不好，而是人们期望购买到的是一款高端优质纸尿裤，而事实上并不是。我不能肯定亚马逊是否会推出新的品牌纸尿裤，在什么时间推出，制定什么样的价格和产品定位，仍是需要考虑的问题。亚马逊可能会寻求较高的产品定价，并提供高端品质的纸尿裤产品；也可能提供性价比非常吸引人的产品。亚马逊一直按时和以较好的价格提供品牌产品，受到消费者的信任，我想消费者会根据纸尿裤产品本身的价值来选择购买。

NWI：线上销售是否对纸尿裤生产商越来越重要？

PH：是的，这一点毫无疑问。宝洁已经与亚马逊合作，为他们提供处理订单的仓库空间。宝洁用叉车将通过亚马逊购买的纸尿裤产品运到仓库的一侧，亚马逊可以在那里将产品打包，直接邮寄给客户。

线上销售变得越来越重要，还因为它可以提供差异化产品，或者以非常优惠的价格购买到大量组合产品，或是连续订购产品。如果价格不够吸引人，很难说在过了最初的照顾新生儿阶段之后，消费者还会不会因为方便而去网上购物。以前亚马逊的纸尿裤定价较高，但是现在消费者可以通过Amazon Prime以合适的价格订购到各种高端品牌的纸尿裤。其他主要的线上零售商也推出了价格更优惠的纸尿裤订购和送货服务。

Honest公司的业务正在明显增长，我认为他们吸引消费者的方法是提供可爱的印刷花色，以及方便的送货服务。Honest公司的纸尿裤可以在Target商店购买，如果父母在Target商店购物时被Honest纸尿裤的花色吸引，他们可以在商店直接购买产品试用，最终可能就会通过网站订购该产品，以保证他们喜欢的款式的供应。

NWI：尼尔森的研究发现线上购买纸尿裤在某些特定区域更加普遍，你也这么认为吗？

PH：最让我印象深刻的是中国婴儿纸尿裤线上销量的快速增长。尼尔森的报告认为这一增长是因为中国农村的广大居民无法在实体店里买到纸尿裤，但我认为更重要的原因在城市。随着中国的中产阶级收入水平提高，他们对高端品牌的偏爱非常明显。同时，经历过奶粉事件的中国消费者对国产商品，尤其是婴儿用品，有着很严重的信任危机。所以中产阶级父母非常关心婴儿用品的安全、健康和无害，因此他们希望通过便捷的方式购买到日本、美国或者西欧国家生产的安全可靠的高质量纸尿裤。在多数家庭只有一两个孩子的情况下，父母，通常还包括祖父母的收入足够为孩子购买最好的婴儿用品，这也是中产阶级家庭的首选。

两年前，花王在日本的纸尿裤库存紧张，因为一些人大量从日本购买，进口到中国，再以较高的价格卖给中国的消费者，赚取差价。产品的高端化趋势和信任危机刺激了中国纸尿裤市场的发展，特别是在大量的城市消费者使用网络和移动手机的情况下。

现在，中国的大型电商都在引进日本、欧洲等地生产的高端纸尿裤。消费者通过在网上购买，可以得到日本或者其他发达地区生产的纸尿裤产品。我认为中国城市消费者收入水平的提高，对高端产品的偏爱，以及信任危机是亚太地区纸尿裤线上销量较高的原因。

一些全球领先的纸尿裤生产商也在中国生产高端的纸尿裤产品，并努力说服消费者在中国生产的产品同样也是精心设计的高质量产品。例如，中国消费者能够买到国内生产的尤妮佳公司的婴儿纸尿裤。这种产品会在包装上标注“日本设计”，他们不能标注“日本制造”因为是在中国生产的，但是日本设计可以满足中国消费者的信任和对高端产品的追求。

同时，亚太新兴地区没有拥有大量空间和零售商品牌的大型连锁零售商，所以一些消费者就选择在线上购物。在美国，我们可以说：“我要去Costco商店购买一大箱超值的纸尿裤。”日本的消费者也可以这样做。但是，这对中国大部分城市的消费者并不容易，他们没有相应的大型实体零售店。所以，很多年轻人就直接选择在线上购物。

（王娟编译自Nonwovens Industry Online/2016年3月，孙静审校）

E-commerce and Baby Diaper Market

Tara Olivo