读者传媒：“期刊第一股”期待涅

张竞艳

“读《读者》的孩子都是好孩子。”一纸风行30余年，在那个没有微信没有网文的时代里，《读者》是太多人抹不去的青春记忆。有人爱得赤诚，因《一碗清汤荞麦面》而坚持着对真善美、对爱与信念永不言弃。有人爱得简单，只为了和“文苑”“漫画与幽默” 等心仪栏目不见不散。当然，也有人爱得功利，据说“《读者》的文章与高考作文命题不谋而合，绝非偶然”。据官方数据，这一创办于1981年的“中国人心灵读本”，发行量连续10余年领跑期刊界，位居中国和亚洲第一、世界综合类期刊第三位，截至2015年已经累计发行超过16亿册。自2004年以来，“读者”品牌连续13年被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌”，2016年品牌价值达到201.62亿元。

2009年，出版业“第二波”上市浪潮汹涌而来。同年12月，根据甘肃省委、省政府的战略部署，读者集团积极推进股份制改造工作，发起设立了读者出版传媒股份有限公司。漫漫上市征途，经过6年多的坚忍不拔的努力，读者传媒终于守得云开见月明。在遭遇前后两次、长达18个月的股市停牌后，2015年12月10日，“期刊第一股”读者传媒（股票代码：603999）正式在上海证券交易所首发上市，首次公开发行新股 6000 万股，发行价 9.77 元每股，募集资金 5.86 亿元，发行市盈率 19.85 倍。

8月29日，读者传媒发布2016年半年度报告。公告显示，公司半年度实现营业收入2.79亿元，同比下降 24.85%；实现归属于上市公司股东的净利润3195.43万元，同比下降 23.84%。报告期末，归属于上市公司股东的净资产为 15.91亿元。成功上市和品牌价值连年攀升，自然提振人心，但业绩压力悬顶，读者传媒的品牌突围之路注定充满艰辛。

如何在稳定传统主业的同时加快数字出版步伐，积极探索多元产业融合发展之路，已成为读者传媒的当务之急。

“读者”叩响资本之门

“期刊第一股”的桂冠究竟花落谁家？当一度被看好的老对手知音传媒梦碎IPO时，坚定不移的读者传媒在2015年冲线成功。

早在2008年，读者出版集团就启动了股改上市工作。从2009年5月起，面对转企改制过程中遗留问题较多的现状，在以华龙证券为核心的专业中介机构的指导下，读者出版集团组建了专门的工作团队，用半年时间对资产、业务进行全面梳理，提出了科学严谨的深化改制暨股份制改造方案。严格按照国家证监会的相关要求，读者出版集团结合出版行业特点和公司基本情况，将全部主营业务、人员、资产投入到新设的读者股份公司中，特别注意在资产、人员、财务、机构、业务5个方面做到了边界清晰、独立性好，保证改革彻底，奠定了成功上市的基础。

经过一年多的筹备，2009年12月24日，由读者出版集团有限公司为主发起人，联合中国化工集团公司、时代出版传媒股份有限公司、甘肃省国有资产投资集团公司、酒泉钢铁（集团）有限责任公司四家国有大型企业，共同发起设立了读者出版传媒股份有限公司。上市序曲由此奏响。

2011年，读者传媒以每股11元的价格增资2000万股、融资2.2亿元，使公司资产规模进一步扩大、抗风险能力增强，股本结构更趋多元合理。2014年IPO重启，读者传媒幸运地赶上了这趟“晚班车”。2015年6月3日，读者传媒首发上市申请顺利通过中国证监会审核。

从招股说明书中可以看到，2012～2014年，读者传媒实现营业收入7.48亿元、8.72亿元和7.59亿元，归属母公司所有者的净利润为1.48亿元、1.64亿元和1.41亿元。作为读者传媒的控股股东，由甘肃人民出版社改制而来的读者集团持有其八成股份，光大资本和酒钢集团分别持有5.83%和4.17%的股份，时代出版、国投创新、甘肃电投以及甘肃国投的持股比例均为1.67%。募集资金5.04亿元将投入在刊群建设、数字出版、特色精品图书出版、营销与发行服务体系建设、出版资源信息化管理平台建设等 5个项目上。

“读者传媒的成功上市，是甘肃省委、省政府立足资本市场，着眼做响读者品牌、做强文化企业的点睛之笔。”据读者传媒相关负责人介绍，读者传媒积极拓宽融资渠道，争取到国家的扶持资金近6000万元，通过增资扩股、上市融资拿到了8.06亿元的现金，实现净利润8.19亿元，总资产从1.49亿元发展到19.2亿元，超过集团公司58年积累资产的两倍。

主营业务挑战重重

一面是品牌的不断升值，另一面却是上市后主营业务业绩下滑的巨大压力，读者传媒的前方挑战重重。

4月发布的读者传媒2015年年报显示，公司2015年实现营业收入82521.61万元，较上年同期增长8.7%；实现归属于母公司股东的净利润10156.02万元，较上年同期下降28.07%。而从刚刚发布的2016年半年度报告来看，读者传媒营业收入下降幅度较大，主要是数码产品、纸张纸浆销售及广告代理收入和期刊、教材教辅销售收入减少所致。

从报告中可以看出，读者传媒目前传统纸媒出版基本保持稳定，以《读者》杂志为主的期刊，几乎占据主营业务收入的半壁江山。2016年上半年，公司出版期刊 4156万册（含数字版），比去年同期下降 1.9%。公司在研究国内期刊出版整体形势的基础上，针对细分市场做好内容优化、栏目微调和营销推广工作，加大营销方式、活动形式的创新，开拓线上线下销售渠道，期刊板块减缓整体下滑幅度，实现收入9490万元，同比下滑 12.37%。

读者传媒的另一块利润重要来源，为图书出版业务。2016 年上半年，读者传媒教材教辅板块实现收入 8660.23万元，同比下降11.60%。下降的主要原因：一是受国家原有宏观人口政策的影响，甘肃省适龄的中小学生入学人数近年来持续减少；二是作为人教版教材在甘肃的独家代理，其代理的人教版教材在甘肃的市场占有率已接近饱和；三是纳入教育厅政府采购的教辅品种减少。

在一般图书板块，读者传媒2016年上半年继续加大新品种的开发力度，收入大幅增长 83.39%，达到1506.45万元。《丝绸之路美术大系（48 卷）》入选国家级重点出版项目；《西域汉语通行史》等3 种图书入选 2016年度国家出版基金资助项目；《藏族格言全集（4册）（藏文）》等 7种图书入选“十三五”国家重点出版物出版规划。此外，公司还积极开发销售“兰花花”手撕书、“感通敦煌”手工图书产品，双效俱佳。

此外，读者传媒的纸张纸浆贸易业务有所下滑，广告板块受冲击较大。报告期内，公司实现广告收入 1001.21万元，较去年同期下降58.91%。令人欣慰的是，读者传媒广告板块利润逆势增加，主要原因是北京旺财公司调整了广告经营方向，放弃了处于亏损经营状态的电影院线广告代理业务，由此也导致总体广告经营成本大幅下降，毛利率较去年同期提高 34.50%，减亏增效明显。

读者传媒相关负责人表示，虽然面临新媒体冲击和纸质媒体下滑的趋势，出版主业目前依然是公司发展的核心和基础，未来要巩固期刊和教材教辅的基础性保障地位，继续拓展图书出版市场，进一步提升出版主业的综合实力。

多元布局迎来曙光

2016年是“十三五”规划的开局之年。面对经济发展新常态下的新挑战和新机遇，读者传媒依托品牌影响、资本运作和对外合作，坚持内容为王、创意致胜，全面拓展“互联网+”、“文化+”、“读者+”，延伸产业链，构建新业态，坚定不移地走产业多元化的融合发展之路。

2016年半年度报告显示，读者传媒数字出版板块发展良好，数字农家书屋庆阳88个行政村试点，完成一期验收。完成5个重大项目申报2016年中央文化发展资金工作，以及2个“国家新闻出版广电总局融合发展重点实验室”申报。

值得一提的是，近年来，读者传媒的文创产品开发令业界惊艳，“读者文房”文创产品已上线运营。在资本运作和战略投资方面，读者传媒拟投资 2亿元参与设立黄河财产保险股份有限公司。报告期内，读者传媒的品牌价值得到进一步提升，品牌影响力不断扩大。积极迈出多元化发展的新步伐，读者传媒前行之路正迎来曙光。但是，由于受宏观经济不景气、新媒体冲击等因素的影响，加之公司新业态尚处于培育期，经济效益尚未开始显现。

数字媒体方面，读者传媒一方面积极探索开发数字产品，包括各平台阅读客户端App、网络有声阅读平台、定制阅读设备，另一方面，正在逐步建立以大数据为依托的多媒体数字内容资源营运系统，在多媒体内容生产和传播领域联合具有较大影响力的企业联合开发IP资源，充分挖掘读者产品和读者品牌的价值，通过资源整合，稳步推进多平台出版业务，推进传统纸质出版向数字出版的升级转型，进一步提升其在出版领域的竞争能力。

在线教育方面，读者传媒将紧跟数字化出版发展趋势，加快“互联网+教育”战略的实施平台和数字出版转型的技术支撑平台建设，利用资本市场实现在线教育价值的提升，力争在地方区域中小学数字教育、智慧校园等方面取得实质性突破，推动教材创新和教育读物的数字化、网络化，尝试合作开发网络教育课程产品，积极探索电子书包业务，争取市场份额。

此外，读者传媒依托“丝绸之路经济带”建设的时机，紧抓政策机遇，全方位多领域地拓宽旅游业务发展范围，以资本为纽带，努力把文化、科技与旅游相融合，正在紧密以数字化的服务和内容引导旅游消费新体验，开发新颖旅游产品和旅游服务项目。

擦亮品牌重振河山

上市是把双刃剑。如何赢得投资者认可，擦亮品牌重振河山？对于读者传媒而言，做好定位、扬长避短显得尤为重要。

打造了A股中唯一的、有着出版行业品牌的概念股，品牌优势无疑是读者传媒搏击资本市场的最大优势。经过六十五年的发展，读者传媒也积累了丰富的内容资源。

作为我国西北地区首家出版上市企业，读者传媒的孕育地甘肃历史跨越八千年，是中华民族和华夏文明的重要发祥地之一。“‘读者诞生于此，必定承袭和延续甘肃悠久丰富的历史文化资源，这也是‘读者持续发展的原动力。”读者传媒相关负责人告诉记者，近年来，国家“一带一路”及“华夏文明传承创新区”战略给西部地区文化产业带来的一系列重大机遇，有利于公司提升创新能力及品牌影响力。此外，华夏文明传承创新区、丝绸之路（敦煌）国际文化博览会两大国家级平台落户在甘肃。这使读者传媒在发掘甘肃历史文化资源，促进自身文化产业发展方面，有无可替代的历史机遇、政策优势和地域优势。

文化传媒企业通过在文明的传承和文化的传播方面做出的贡献，体现其文化价值。读者传媒的文化价值也是如此。“目前体现读者传媒文化价值的、最具代表性的符号就是《读者》杂志。品牌价值是读者传媒最重要的资产形态，是公司核心竞争力的主要表现形式，也是读者传媒具有投资价值，得到资本市场较长时间关注甚至青睐的重要原因之一。”读者传媒相关负责人同时指出，“当然，判断一个上市公司的投资价值大小，最主要的还是其经营业绩是否持续稳健和成长性大小。”

2016年上半年，读者传媒传出易帅消息。因年龄原因，读者传媒董事长吉西平、总经理彭长城先后离职，此前担任甘肃省广电网络公司董事长、总经理的王永生接任董事长，原读者传媒常务副总经理陈泽奎接任总经理。

新任领导班子上任后，经过认真调研分析当前的行业格局和发展形势，确定了“依托读者兴文化，围绕品牌活市场，主业做精，产业做大，转型融合，多元经营，扩充规模，壮大实力”的发展思路，将致力于实现读者传媒传统出版转型升级，产业布局不断优化，行业地位不断提升，品牌影响不断增强。读者传媒未来要借助资本与市场的双重力量成为甘肃乃至西部文化企业航母，国内出版传媒行业的主力军，文化惠民的主阵地，中国文化第一品牌。

叩响资本市场大门的读者传媒，在文化体制改革和媒体融合发展的时代洪流中，正经历着前所未有的蜕变与成长。我们期待着“读者”品牌在资本市场的锤炼和洗礼下涅重生。