传统广告代理模式正被颠覆

文/钱童心

传统广告代理模式正被颠覆

文/钱童心

数字广告领域正被谷歌和Facebook主宰，全球数字广告大部分支出流向这两个平台，这对广告业产生了颠覆性影响。

WPP旗下全球媒介投资管理集团Group M群邑在上海召开年会，国际知名品牌、广告代理商、媒体广告买家和这些公司的持股公司汇聚一堂，大家的一致共识是：广告的未来已被科技公司颠覆和重塑。

各个品牌在数字广告上的大部分支出流向了谷歌和Facebook这两大平台，全球媒介碎片化的时代即将终结。

广告业的新霸主

群邑全球首席数字官Rob Norman表示：“媒体的发展已经从传统的电视、报纸、广播甚至网络转向了新兴的App生态，App无处不在，即使在Windows10的桌面上都有App的出现，这也意味着移动端将主导未来5年的全球广告业。”Norman说，“营销人员需要创造新的‘肌肉记忆’。我们需要更多地思考人们实际上是如何使用媒体和平台的，思考如何创造广告以外的价值，基于曝光、体验、价值交换、参与和分享，创造新的品牌之爱。”

Norman指出：“在聚合方面，随便指定哪个用户，可能有50个App会占据他所有连接设备80%的用量。金钱是追逐时间和用户黏性的，广告商在App生态系统的投资将会随着智能电视和其他设备以及OTT媒体服务的渗透率的增长而变得更快。”

他还表示，由于用户使用的App将变得越来越集中，因此媒体碎片化的时代将会终结。“就好像你不会500个电视频道都看，而可能只会经常看其中的20个一样，所以即使有150万个App，你的选择也是非常有限的。”Norman表示，“尽管Facebook和谷歌还是占据主导地位，但是一些大众渠道，比如沃尔玛这类零售商，Netflix这类流媒体视频，Mail Online这类新闻应用，还有一些常用的银行、酒店和交通服务应用也会成为人们日常应用的主流。”

根据美国风投基金凯鹏华盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）今年6月发布的《互联网趋势》报告，谷歌和Facebook两家公司合计占到2015年互联网广告新支出总额的75%。2016年第一季度，美国新数字广告支出的85%流向了这两家公司。

这意味着全球广告投入正迅速地涌向数字广告。研究机构e Marketer预测，明年美国数字广告收入将首次超过电视广告，最大的份额还是将流向数字领域的双寡头Facebook和谷歌。这两家公司对数字广告业守门人的影响正变得更加深远。

趋势观察家肖明超表示，数字营销的逻辑将发生变化：从PC的流量时代进化为移动互联网时代的“场景为王”；品牌要走进更加垂直细分的亚文化群体，从新族群捕获商机；面对碎片化的传播，品牌要思考如何用内容占据制高点；新技术不仅仅是工具，而要为商业赋能驱动实效。

一位参加群邑年会的广告业高管表示，谷歌和Facebook“占据了这个食物链的每一环”。他说：“谷歌拥有搜索业务和YouTube，而Facebook拥有新闻推送、Instagram和其他服务。广告向这两家公司有效控制的数字和移动广告版图发生的重大转移，对于广告代理商、媒体广告买家、出版商和品牌有着广泛影响。”

Nor m a n则表示：“广告商喜欢Facebook提供的针对性广告以及其16亿用户的海量数据，它们也喜欢高效的谷歌搜索。”不过，全球数字广告市场的力量过于集中在这两家公司也让一些业内人士感到担忧。怀疑人士指出，它们不仅拥有竞技场，而且还越来越有能力设定游戏规则。

Pivotal Research分析师布莱恩·威泽（Brian Wieser）曾对英国《金融时报》表示：“Facebook和谷歌是‘霸王’，它们可能很快会将广告从电视手中夺走。尽管目前它们还没有与电视竞争，但它们正与雅虎（Yahoo）和美国在线（AOL）竞争。假以时日，Facebook和谷歌可能和电视广告同属一个市场。”

Havas媒体集团英国首席执行官保罗·弗兰普顿（Paul Frampton）也表示：“它们是权力过大的‘暗箱’。它们不让广告代理商或者品牌接触它们的算法，它们的数据挖掘是为了谷歌和Facebook自己，而非品牌。”

在与电视竞争之前，这两家公司已经对平面广告收入也产生了影响，过去6个月，英国和美国的平面广告收入大幅下滑。英国《金融时报》近日报道，英国报业高管讨论了集中资源组建单一广告销售业务，一定程度上是因为很多平面广告支出转而流向了Facebook和谷歌。

WPP首席执行官苏铭天（Sir Martin Sorrell）表示，Verizon旗下美国在线通过并购雅虎将可能创建广告库存的新平台。群邑则提出了另一个想法：把21世纪福克斯、新闻集团以及全美广播公司NBC的母公司康卡斯特等传统媒体集团联合起来。

品牌不再“对着观众大叫”

美国广告媒介代理公司IPG Media brands一名中国的员工说：“广告主要找精准的人群，所以数字平台，包括移动互联网、视频和搜索引擎、社交媒体会更受广告主的欢迎。但是传统的渠道也很重要，包括电视、杂志和户外，现在都在做整合。”他还表示，移动互联网比较碎片化，中国新兴的平台如雨后春笋，因此广告投放主要还是集中于BAT。

根据群邑发布的一份《2016中国媒体行业预测报告》，移动端已经成为消费者的第一屏幕，移动广告也成为中国最重要的网络广告形式。报告指出：“移动互联网广告以近两倍于整体互联网广告的势头快速增长，因此应首先确保移动端的品牌体验不拖后腿。品牌广告主可以在移动端从几个更为成熟的类别开始快速加大对移动端的投资，比如移动搜索、视频、in-app广告、微信营销等。”

一些广告代理商抱怨道：“在互联网出现之前，你可以用两个半月的时间构思广告，然后去一些风情奇异的地方拍摄广告片。那个时候，‘品牌可以对着观众大叫’。但是现在，品牌是要‘和观众直接对话’。”

联合利华是全球第二大广告主，每年耗资几十亿英镑，旗下拥有多芬、宝丝等众多品牌。该公司表示，过去用户会在周四电视上看到联合利华播出的精彩广告，然后在周六早晨漫步于乐购超市的过道上时，把宝丝放到购物车里。但这样的购物时代已经不复存在了。

如今，联合利华正尝试利用数据提高广告的针对性，他们意识到，在这个数字视频录像机和视频点播的时代，在固定时间观看电视直播的观众变少了。该公司最近在巴西为一款男士香水推出了“程序化创意”广告，它会自动从10万个画面中选取画面，为观看者制作个性化的广告短片。这些广告在台式机和移动设备上播放，利用存储在每位用户设备中的数据自动编制。“科技让你能够更具体地针对个人。”联合利华首席营销官基思·威德表示。

程序化数字媒体平台邑策全球CEO Brian Gleason展示了邑策是如何运用数据，发现冰山下的消费者需求并预测他们下一步行为的。Gleason表示：“邑策自主开发的数据管理平台邑宝Turbine处理并保存了250兆亿数据，而且每天新增2.5兆亿；该平台每秒收集并分析20万个消费者数据点，拥有650多家数据合作伙伴，在全球范围内匹配100亿设备数据。”

群邑的报告指出，程序化购买广告的急剧增长在过去两年不容小觑。在2016年，程序化购买将进一步纵深化发展。尽管广告主在程序化购买上的预算不断提升，但大型广告主不仅注重效率与效益，也同样注重广告资源与广告环境是否优质。同时消费者向移动端转移的趋势以及花费在社交媒体上时间的增长，也进一步推动移动程序化及社交媒体资源程序化的发展。大数据与技术将深入推动PC端到移动端的多屏程序化购买与跨屏投放。媒体融合特别是智能电视走上快车道，将从广度上推动“程序化”向“程序化+”的传统媒体程序化演进。

“Facebook拥有大量用户数据，包括用户的兴趣、地理位置和其他细节，这部分解释了为何有这么多广告主涌向该平台。Facebook认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份。”宏盟集团（Omnicom）旗下媒体机构OMD的首席数字官本·温克勒（Ben Winkler）表示，“这是效果的关键，因为这是它们的优势，它们知道你是谁，了解你的很多事情。”

他补充道：“谷歌的多数业务来自在线搜索。谷歌认为，身份次于意图。重要的是你现在想要什么，因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。这是两种不同但互补的方式，事实是这两种方式都是正确的，这就是为什么我们两者都用。”

关于Facebook和谷歌提供的数据服务是否将冲击广告代理商，人们意见不一。因为谷歌和Facebook拥有平台，它们可以制定价格，因此一些人认为它们将越来越有能力提供其他有用的服务。

“广告代理机构是最有可能被淘汰的。”一位资深广告高管说，“如果购买广告像访问Facebook和谷歌那样容易，而且你可以瞄准特定人群的话，我们为什么还需要媒体广告代理机构呢？”

但上述IPG的中国员工表示：“广告业的版图仍非常复杂，因此品牌需要借助一切可能获得的帮助。从这个意义上来讲，企业比任何时候都更依赖广告代理机构。”

当然还有一些企业可以不依靠谷歌或者Facebook，比如亚马逊。亚马逊希望能够直接影响消费者，向他们销售产品。亚马逊已经计划推出自有消费品品牌，例如小吃和洗衣粉。此外，亚马逊还在加快步伐成为“物联网”的一部分，与制造商合作向其Prime用户提供用“一键按钮”（Dash Buttons）自动再次下单的服务。例如，一位消费者可以在洗衣机旁放一个洗衣液按钮，在洗衣液快用完时，可以按下这个按钮，再次下单订购。

这种销售自有产品并绕过传统的购物程序的商业模式同样引发了大量思考和担忧。亚马逊的规模、市场实力以及快速高效地销售和递送自有产品的能力让广告代理商感到害怕。

谷歌和Facebook是新的广告天王，亚马逊则正蓄势待发。总之，传统的广告代理模式正被颠覆。