拓宽网络媒体与传统媒体的融合之路

侯峰

[关键词]网络媒体；传统媒体；融合之路

众所周知，互联网是基于电脑而产生发展起来的。因此，电子计算机和数字通讯技术是互联网存在和发展的物质基础。技术基础的发展和局限直接影响到互联网的发展。在现阶段，互联网在传输速度、使用费用、对受众知识水平的要求以及经济层面上，都还存在着一定的瓶颈和限制，许多优势还难以充分发挥。传统媒体人在惊呼“狼来了”的同时，并不用过分强调威胁的巨大。传统媒体老大时代依然存在，网络媒体目前仅仅只是传统媒体的一种补充，是信息大餐中一盘仅供品尝的新菜而已。另一方面，互联网又具有许多传统媒体所无法比拟的优势，符合人们对信息收集、处理、发表的综合要求，是人们获取信息、交流信息的最好方式，其在人类信息手段中的革命性地位勿庸置疑。因此，未来的信息社会必然是一个以互联网媒体为核心，以各种媒体为载体的信息媒体融合时代。美好的前景和现实的技术限制间的差距决定了网络媒体的影响力和优势只能是分阶段地逐步发挥出来的。同时，传统媒体也有着许多自己的优势，这些优势决定了传统媒体并不会完全消亡，就如同广播电视的出现并不会使报纸消亡一样。因此，传统媒体在能正视网络媒体的挑战的基础上，完全可以根据网络媒体不同的发展阶段，有针对性地做出决策，正确应对，最终取得顺利融合的局面。

互联网技术的飞速发展，网络的优势得以充分展现，互联网媒体得以实现商业运行上的突破，其潜在经济价值得到实现和认同，开始对传统的媒体进行整合。由于中国与美国相比，互联网的发展整整晚了一个周期，因此，美国在新千年到来之际已经出现了这一整合趋势，美国在线对时代华纳的兼并就是其典型代表。在这一阶段，传统媒体的主要课题将是如何在与网络媒体的直接冲突和竞争中把握主动。因此，传统媒体必须淡化媒体形态，充分发挥自己在商业运营和行业人才等方面的优势，通过加大改革力度，主动进军网络媒体产业，努力实现两条腿走路，传统和网络媒体融合，在激烈竞争中占有一席之地。

随着整个人类社会政治经济的不断发展、技术条件的不断改善，媒体全面整合的时代也会到来。到那个时候，已经不是传统的单一媒体间的竞争，而是以网络为核心的媒体集团的竞争，各种媒体形式只是其综合技术手段之一，媒体集团的竞争目标只是其它的综合媒体集团。在这一时期，网络信息将按内容进行分化组合，比如新闻、娱乐、交流、商业等互联网频道，明确各自的品牌、宗旨、价值和权威。这种划分已不是技术手段的划分，而是在技术手段配合上的功能性的划分，另外，媒体集团除了在宣传、娱乐等方面发挥作用外，还将充分利用自身的信息优势，促进来来往往的物流链中买卖双方间的沟通，开拓媒体市场化、商业化的新途径。

传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的。

在传媒融合的过程中，势必出现跨地区、跨行业、跨部门的调整与合作。这也是各传媒集团进行资源整合和传媒集团力量重组与调配的极佳时机。唯有在符合市场规律的情况下进行产业化运作，才能壮大自身实力，促成发展。而这一过程，也许将拉开各传媒集团实力重新排列的序幕。

放眼世界和未来，传统媒介与网络的整合，势在必行。何谓“整合”？大致有以下三个含义：

1.技术的融合——今后10-20年间，人类信息传播活动必将进入一个崭新的历史时期，其标志即数字化和网络化这一趋势，为越来越多的人们所认同。电视、广播、报纸等传统的大众媒介，将广泛地被包容到网络化的大潮之中，换句话说，它们将普遍地转变为网络电视、网络广播、网络报纸等。

2.内容的汇合——不言而喻，一旦所有信息都数字化，变成“比特”文本，就能被任何多媒体机器所接受、传播。这样，每一家媒介机构的信息来源都将极大地丰富化、多样化。不难想象，在此状况下，有关著作权的法律和道德规范必将成为一个深刻而复杂的重大课题。

3.机构的兼并——当人们谈论传统媒介与网络的整合时，注意力往往集中于这一层面的变动。“美国在线”和“时代华纳”的合并，再典型不过的预示了发展的方向。当然，很难预料每一家媒介机构的前景。但总体而言，媒体间机构的兼并取决于以下因素和条件：（1）观念领先与否；（2）经营有利与否；（3）人才优秀与否；（4）资金充足与否。

网络媒体和诞生于自己之前的媒体之间有着直接的传承和依赖关系。很多网络媒体产生于传媒体母体之中，是传统媒体事业扩大的一部分，传统媒体的业务可以直接延伸到网络上来，两者不是截然断开的。而且网络和各种类型传统媒体都能够有“血缘关系”，无论是报纸、广播、还是电视乃至通讯社。报纸能够把它的文字、图片内容扩大到网上；广播能够把它的声音内容扩大到网上；电视可以把它的图像内容扩大到网上。这种“血缘”的传承关系，决定了网络媒体和传统媒体之间天生就存在着优势互补、共生共荣的可能。□

（编辑/丹桔）