基于保健功效视角的福鼎白茶品牌建设探讨

◇欧阳友全 吴恩情

基于保健功效视角的福鼎白茶品牌建设探讨

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本文通过问卷的形式，调查消费者对于保健的重视程度以及福鼎白茶品牌建设现状，研究发现：消费者对产品的保健功效普遍比较重视，但对福鼎白茶及其保健功效认知程度不高，当了解到福鼎白茶的保健功效时，购买的意愿也会随之提高。本文最后提出加大福鼎白茶保健功效的宣传力度，打造福鼎白茶健康文化等品牌建设的建议。

福鼎白茶；保健功效；品牌

一、引言

茶叶已进入寻常百姓家，成为国饮，不仅仅因为茶能消暑解渴、怡情养性，更重要的是茶叶具有很好的保健功效。相比于其他茶叶种类，白茶含有丰富的茶多酚、氨基酸等，更具有降血压、降血糖等功能，保健功效非常明显。

作为中国白茶的主产地，福鼎白茶在发展史上一直注重外销，近些年来才不断打开内销渠道。但作为区域品牌，相对于安溪铁观音、西湖龙井等知名品牌来说，福鼎白茶知名度明显偏低。新常态下，福鼎白茶想进一步扩展市场，提高知名度，需要结合自身优势，不断加强品牌建设，树立良好品牌形象获取消费者认可，本文正是从福鼎白茶保健功效的角度出发，探讨福鼎白茶品牌建设的方法。

二、文献回顾

1.福鼎白茶的保健功效

刘仲华教授组织权威部门和科研机构对品品香公司福鼎白茶进行研究，得出福鼎白茶具有美容抗衰、抗炎清火、降脂减肥、调降血糖、调控尿酸、保护肝脏、抵御病毒等保健养生功效［1］。饮用福鼎白茶可以降低血糖含量，治疗糖尿病；白茶具有抗凝和促进纤溶作用，对预防血管疾病具有很好的作用；白茶有助于人体中和掉紫外线和外部污染产生在皮肤的自由基，并且能够自动修复，防止阳光危害，美容养颜；白茶在肠道里能够抑制癌细胞发展并且能抑制早期的结肠癌损害的形成；此外，白茶还能强化牙齿和骨骼，增强人体造血机能［2］。

Camouse MM等人研究证明白茶提取物能够有效抵御紫外线辐射对皮肤造成的危害、有效预防皮肤癌。Jornsohle等研究表明白茶不但能在脂肪产生过程中抑制甘油三酯的合成，还能加快脂肪的分解，有效预防肥胖［3］。

2.品牌的定义

“品牌”来源于英文单词“brand”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用于区别不同的饲养者［4］。符国群认为品牌是消费者关于特定品牌的联想和知识，存在于消费者的头脑中，是消费者对所接触到的所有关于品牌的信息进行加工、处理的结果［5］。消费者对一个品牌的认可，不仅仅在于产品上，还表现在对品牌文化、品牌精神上的认识和了解。优秀的品牌根植于消费者的心里，带给消费者的不止是满足感，更是安全感和信任感。

3.区域品牌

在对区域品牌的研究中，Ashworth（1990）等学者在对城市营销的研究和分析中首次提出了区域品牌的概念，认为区域品牌就是某个地理区域以及该区域内产品的品牌化体现，区域产品本身属性也更为特殊和复杂［6］。Gilmore认为人文资产（human assets）与物质资产（physical assets）共同组成了区域品牌的核心竞争力，一个区域品牌的建设，不仅仅是产品的营销，也是一种文化营销，只有具备丰富的人文底蕴才能够打动消费者［7］。有关茶叶区域品牌，我们可以发现很多成功的例子，如安溪铁观音、西湖龙井等。同时我们也可以发现，随着福鼎白茶不断被人们认可，“福鼎白茶”这个区域品牌也不断被人们认知。

综上所述，福鼎白茶的保健功效已逐渐被人所熟知，福鼎白茶的区域品牌也逐渐打响，但知名度明显偏低，如何利用福鼎白茶的保健功效来打造强势的区域品牌，值得探讨。

三、福鼎白茶品牌建设现状分析

1.问卷设计

为更好的了解消费者的保健意识及福鼎白茶的品牌建设情况，在参考相关问卷的基础之上确定本问卷。本问卷共四部分，分别为基本信息、消费者的保健意识（4题）、对福鼎白茶的品牌认知度（5题）和购买意愿（2题）。本次问卷发放200份，收回有效问卷185份，问卷有效率92.5%。其中男性95个，占51.35%，女性90个，占48.65%。

2.保健意识

在针对“您在购买商品时，具有保健功效是您考虑的重要因素吗”的问题中，52人认为非常重要，占28.1%，53人认为较为重要，占28.64%，56人认为重要，占30.27%，只有15个人认为较不重要，9个人认为非常不重要。在回答“您是否经常购买具有保健功效的产品”时，大多数被调查对象表示较为经常购买具有保健功效的产品。由调查结果可知人们对保健是比较重视的。

在回答影响消费者茶叶购买的因素时，大多数调查对象选择口感和保健功效两个因素，同时大多数调查对象花费较少的金额专门购买保健品。

表1 福鼎白茶品牌认知度

3.福鼎白茶品牌认知度

福鼎白茶的品牌知名度如表1所示，目前福鼎白茶市场认知度较低，很多消费者不了解福鼎白茶，甚至不知道福鼎白茶。并且调查显示，大多数调查对象不知晓福鼎白茶企业，只有少数知道一些福鼎白茶企业，也不了解福鼎政府和白茶企业参与的社会公益活动和宣传活动。

4.购买意愿

消费者对福鼎白茶的购买意愿情况如表2所示，在回答“您是否会考虑购买福鼎白茶”这个问题时，70.81%的调查对象可以考虑购买，但只有18人一定购买，占9.73%。当在回答“当你知晓福鼎白茶的保健功效后，您是否会考虑购买福鼎白茶”的问题时明确表示一定会购买的人数为100，占54.05%。由这两组数据的变化，可以很明显的发现，当人们了解到福鼎白茶的保健功效时，人们的购买意愿将会加强。

表2 消费者购买意愿

5.研究结果

研究结果显示，消费者对保健还是比较重视的，但对福鼎白茶的品牌认知度较低，消费者不了解福鼎白茶，不了解福鼎白茶的制作工艺和福鼎白茶保健的功效，但当消费者了解到这些时，消费者对福鼎白茶的购买意愿将会加强。

四、福鼎白茶品牌建设建议

1.不断加大对福鼎白茶及其保健功效宣传力度

调查发现，福鼎白茶品牌知名度较低，众多消费者对福鼎白茶功能以及制作工艺都不太了解，所以加大福鼎白茶的宣传推广是当务之急。如积极主动承办茶事活动，鼓励大企业积极参与社会公益活动，增加社会对福鼎白茶这一形象的友好度。当然，最主要的是将福鼎白茶保健功效这一特点推广开来，积极主动参与和组织福鼎白茶健康保健功效的研究，使健康保健的理念深入人心。

2.打造基于保健功效的福鼎白茶健康茶文化，促进品牌建设

倡导绿色健康消费文化，以保健功能打造全新的品牌形象，全市内应提倡“饮健康茶、饮福鼎白茶”。福鼎白茶具有悠久的历史、美丽的传说，同时独特的保健功效更造就了福鼎白茶。深厚的文化底蕴如何植入消费者的内心，产品与品牌的结合、品牌与文化的结合将成为关键。

3.福鼎市政府政策扶持和引导

不仅仅在经济政策上进行扶持，同时在整个产业结构上也要进行规模化，鼓励福鼎白茶企业做大做强。引导企业通过白茶总量的增加来获得规模效益，结合农业生产的特点，扩大产业基地的建设，鼓励茶农、茶叶企业因地制宜，同时引进先进的生产技术来提高企业生产效率。

4.注重对福鼎白茶品牌的保护

采用官方牵头，多方参与的形式建立健全福鼎白茶产品质量标准体系，同时加强质量管理和市场监控力度，进规范市场秩序，积极主动地打击假冒伪劣行为，减少以次充好、以劣充优的现象，为市场传输优质的福鼎白茶，维护福鼎白茶良好的品牌印象。

［1］白茶保健养生功效研究成果首次权威发布［J］.茶世界，2012（06）.

［2］汤鸣绍.中国白茶的起源、品质成分与保健功效［J］.福建茶叶，2015（02）.

［3］JornSohle，AnjaKnott，UrsulaHoltzmann.White tea extract induces lipolytic activity and inhibits adipogenesis in human subcutaneous（pre）-adipocytes［J］.Nutrition and Metabolism，2009.

［4］余明杨，杨芳平.品牌定位［M］.武汉大学出版社，2008.

［5］符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位［J］.中国流通经济，2004（4）.

［6］易思思.洞庭湖生态经济区农产品区域品牌建设研究［D］.中南林业科技大学，2014.

［7］孙丽辉，盛亚军，徐明.国内区域品牌理论研究进展述评［J］.经济纵横，2008（11）.

（作者单位：1.福建农林大学安溪茶学院；2.中国邮政储蓄银行宁德市分行）

福建农产品“互联网+”商贸渠道模式运营研究（项目编号：JAS150234）项目经费资助。

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.005