科技期刊市场化运营的探索与思考——以湖北省科技传媒有限责任公司为例

尹晨茹，王尚勇，宋勇刚，余　婷，李岚春，魏　晓

(湖北省科技信息研究院 《亚太传统医药》编辑部，湖北 武汉　430071)



科技期刊市场化运营的探索与思考
——以湖北省科技传媒有限责任公司为例

尹晨茹，王尚勇*，宋勇刚，余婷，李岚春，魏晓

(湖北省科技信息研究院 《亚太传统医药》编辑部，湖北 武汉430071)

随着新媒体日新月异的发展，传统期刊生存与发展受到巨大冲击，科技期刊在办刊理念、人才管理、运营体制等方面的问题日益凸显，市场化运营已势不可挡。分析新媒体背景下传统科技期刊面临的挑战，总结国内外科技期刊市场化运作成功经验，以湖北省科技传媒公司为例，提出科技期刊市场化运作构想与发展路径。

科技期刊；市场化；运作构想；科技传媒公司

截止到2014年底，SCI数据库共收录科技论文176.63万篇，其中中国科技论文26.35万篇，位居世界第2位，这说明我国已经成为科技论文产出大国，但我国日益增长的论文数量却与国内科技期刊整体发展水平不相匹配[1]。众所周知，我国优秀论文多向国外期刊投稿，而国内科技期刊虽众多，但缺乏Science、Nature这样的顶尖期刊，整体水平不高，国内期刊大多沦为评定职称的工具，与科技期刊的创办初衷相悖。为改变这一尴尬现状，众多科技期刊纷纷转企改制，开展市场化运营手段，做大做强[2]。本文拟以湖北省科技传媒有限责任公司为例，探索科技期刊市场化运营的思路。

1　新媒体背景下传统科技期刊面临的挑战

1.1体制制约

我国科技期刊大多由行政事业单位主办，多沿用计划经济体制的管理模式，已经无法适应现代市场经济的需求[3]。科技期刊经营意识不强，多依赖主管单位拨款、版面费收入，市场化程度低，这是由于我国科技期刊办刊需要行政审批，并未引入市场竞争机制，导致缺乏一套现代化媒体企业的产权结构与用人机制，难以调动员工的积极性，进而实现资源的优化配置。

1.2受众面窄，发行量小

科技期刊涉及的领域多又精又专，使得其受众人群固定狭窄，大部分期刊无法吸引广告招商，往往是通过版面费来维持发行，无法通过调控市场来提高竞争力。相比之下，大众期刊可通过广告招标和提高发行量来获得额外收入，无需过分依赖版面费，可灵活变通，提高市场竞争力。

1.3单枪匹马，影响力不足

我国科技期刊的影响力普遍不高，截止到2015年，SCI共收录1 0927种科技期刊，其中中国大陆有173种期刊被收录，影响因子大于1的期刊仅有84种，国际影响力排名更难见到中国期刊的身影。造成这种现象的根本原因是大量优秀论文流失国外优秀期刊，我国期刊在作者来源、审稿流程以及出版发行等方面与国外期刊存在一定差距，导致影响力不足[4]。

1.4新媒体的冲击

新媒体是各类电子及网络媒体的总称，是相对于传统纸质媒体而言的，其日新月异的发展已经大大改变了人们的阅读习惯，使得传统期刊的生存空间进一步被压缩。许多大众期刊已经转型升级，多渠道拓展市场，并开发微博、微信阅读客户端，纸质版印刷数量迅速缩减，然而传统科技期刊却由于其受众面的限制无法大幅度转型，仍停留于纸媒阶段。

2　科技期刊市场化的必要性及其发展现状

期刊市场化就是利用市场化手段办刊，为读者提供有价值的精神文化产品。正是由于上述原因，科技期刊市场化势在必行。目前，国家对事业单位的改革日益深入，科技期刊的办刊经费和人员编制受到较大影响，导致众多编辑工作积极性大幅降低，甚至离岗。此外，发展较成熟的科技期刊国内发行量已基本固定，受语言沟通的限制，提高国外发行量亦不太现实。期刊的发展需要充足的资金支撑，因此必须探索市场化发展路径，使同质性期刊抱团发展，做大做强，进而提高发行量、广告收入以及国际影响力。

随着我国科技期刊改革步伐的加快，越来越多的科技期刊从传统编辑部转换为企业，为科技期刊的发展注入了新活力，使科技期刊从业者具有了更多自主权，能充分配置各种生产要素促进科技期刊发展与繁荣，有利于市场体制发挥调节作用。近年来，在探索科技期刊转企改制的道路上，已有先行者取得不俗成绩，如《中国激光》杂志社整合了国内40 种优秀光学期刊，创建了光学界权威发布平台——中国光学期刊网，集中了各种优势资源，吸引了大量作者与投资商[5]。

3　国内外科技期刊市场化的启示

3.1国外出版公司

国外期刊的办刊理念是以市场为导向，以读者、作者、广告客户为中心，采用专业化、企业化、规模化、集团化、国际化、编营分离的办刊模式，多渠道筹措办刊经费。只有期刊发展到一定规模，才能占领足够的市场份额，具有较强的市场竞争力。国外出版企业通常采用兼并、重组、股票、基金等模式融资，联合出版多种期刊，对内众多编辑部资源共享，可有效节省成本，而对外则采用统一的品牌形象，强强联合，众志成城，实现经济效益和社会效益的双赢。国外科技期刊的广告经营彼此独立，互不影响，编辑部坚持质量优先，不受广告部招商引资的影响。学术质量是稿件刊登的唯一标准，由编委会严格把关。因为只有刊登高质量的文章，才能吸引更多的读者，进而吸引更多的广告客户，走可持续发展道路，质量便是效益。世界著名的Elsevier出版集团于1580年由路易·爱思唯尔在荷兰创办，最初从事印刷和图书销售行业。这几百年间，Elsevier公司坚持走国际化路线，将其出版的期刊、图书翻译成国际通用语言英语，大大提高了受众人群和发行量，并先后在英国、美国、日本、中国成立出版公司，形成国家化战略布局。其间，Elsevier公司兼并多家出版机构和数据库，并利用互联网提供信息化服务，内容涉及生物、化学、物理等自然科学领域，数据库收录了全球26%的文献，由期刊下载、订阅、论文租用带来的收入相当可观，目前已成为世界首屈一指的出版商[6]。Elsevier的成功经验可总结为以下几点：1)高质量：其下属期刊均保持着较高的拒稿率，由专家编委严格把关，保证影响因子只升不降；2)多样化：Elsevier旗下不仅拥有《细胞》《柳叶刀》这样顶尖的期刊，还有涵盖农业、生物、计算机、兽医、数学等几十个领域的Science Direct全文数据库，可满足各式各样客户的需求；3)高效率：将投稿系统电子化，采用article impress发表模式，文章一旦接受，便出现在电子平台上，克服了传统纸媒发表周期长的缺点。

3.2国内传媒公司

国内期刊市场化起步较晚，多借鉴国外成功经验，并结合自身实际与国内环境，走出一条特色化发展道路，这其中表现比较突出的是中国科学出版集团有限责任公司。该公司是中央文化体制改革首批试点单位，改革7年来，取得不俗的成绩，被誉为科技期刊出版的“国家队”。该公司以其王牌期刊《中国科学》和《科学通报》为试点，在学术管理、经营管理等方面进行体制改革与机制创新，构建新型出版管理体制以及有限责任公司法人治理结构，在人事、用工、分配制度方面积极探索，大胆改革，在学术和经营方面均取得显著成效。其主要通过以下几个方面进行市场化改革[7]：1)建立合作出版模式，打造期刊集约化经营平台。其整合了197 种期刊资源，统一负责咨询、审稿、质量控制、编辑、校对、排版、印刷、宣传、发行等环节，大大降低了成本，并扩大了受众面，提高了总体影响力。2)推动科普期刊市场化运营，搭建大众期刊发展平台。其依托有广泛社会影响、热衷科普事业的专家，开展面向学生、面向科普社区的系列活动，创立“《科学世界》知识大讲堂“以及“提高青少年科学素养系列讲座”等品牌活动，探索多媒体经营方式。借鉴发达国家科普期刊经验，输入国际知名期刊的优秀科普内容、选题设计及其思想，输出自主知识创新内容，建立大众期刊发展新的生长点。3)完善集团数字出版产业链，延伸出版服务，实现由传统出版商向现代出版商转型。其采取联合重组方式，主动整合资源，研发数字出版产品，开拓数字出版市场，实现数字出版与传统出版的融合与协调发展。积极支持筹建“中国科学院科技期刊开放获取平台，扩大和提高OA平台的影响力和吸引力，不断提升出版科技期刊的学术影响力。

4　湖北省科技传媒有限公司发展现状、市场化探索

4.1科技传媒公司发展概况

2013年，为响应国家“期刊转企改制”的号召，湖北省科技信息研究院组建了湖北省科技传媒有限责任公司，将《科技创业月刊》《软件导刊》《亚太传统医药》和《科技信息快报》三刊一报整合进入传媒公司，实行市场化运作与管理。其中《科技创业月刊》创刊于1987年，是人文社科类杂志，主要栏目包括创新论坛、创业研究、管理评论等；《软件导刊》创刊于2002年，是自然科学类杂志，主要栏目包括软件理论与方法、软件开发与应用等；《亚太传统医药》杂志社创刊于2005年，是自然科学类杂志，主要栏目包括健康中国、传统医药文化、药学研究等；《科技信息快报》创立于1985年，是科技信息类专业报纸，主要栏目包括商机荟萃、农技110、 创业指南等。三刊一报月发行量50 000份，受众人群广，在各自领域均有一定的影响力。

4.2市场化探索及平台拓展

湖北省科技传媒有限公司是依托于湖北省信息院的三刊一报而成立的国有独资公司。湖北省信息院科技传播板块在本世纪初就进行了市场化探索和平台拓展工作：

1)率先在科技期刊界改变大锅饭体制,实行企业化管理。“四刊一报”(包括《科技进步与对策》)虽然为事业单位身份,但是从经营管理上很早就开始探索市场化改革，按照公司化运作，建立了一套切实可行的市场化运行机制。实行了全员聘用合同制管理(分信息院聘用和部门聘用两类)；建立了以岗位工资为核心、绩效工资为补充、与全员聘用制度相适应、按贡献分配的薪酬体系。将个人贡献与工作绩效、年终奖金分配直接挂钩，实施上不封顶、下不保底的分配制度。同时，各刊(报)社内部也形成了“改革创新求发展”的良好文化氛围，市场化意识深入人心，在兼顾社会效益的同时，每个员工都积极面向市场，在确保期(报)刊质量的基础上，争取为杂志社和个人创造更多收入。

2)积淀了较丰富的社会资源。社会资源是期(报)发展的外部条件，整合社会资源可促进刊物品牌建设。信息院“四刊一报”坚持面向市场拓展与面向政府服务两手抓的战略方针。一方面竭力为省相关职能机构做好各项服务、积极争取政府服务项目；另一方面，立足市场需求，坚持开放办刊理念。自2011年开始，每年承担全省的市县科技创新绩效考评、数据处理及科技白皮书编撰工作。通过优质服务，使一些项目固化为常规业务。如《科技创业月刊》杂志社自2000年起已与湖北省生产力促进中心、湖北省企业家协会等联合成功举办了6届湖北省科技创业明星企业、科技创业企业家及科技创新领军人物评选活动；《科技进步与对策》杂志自2008年始连续6年承担了中国工程管理论坛会刊及会议集的出版工作,承担了2011、2012年《湖北省科技发展报告》与《湖北省市县科技创新发展报告》的编撰工作。

3)社会效益成效显著。在传播科技知识的同时，各期(报)刊设积极为企业、单位及高校搭建理论探索与实践经验交流的平台，开展各类课题研究。如2009年举办湖北宜昌的“产学研联盟与区域经济振兴”论坛；2010年举办浙江杭州“低碳经济与可持续发展”论坛；2011年举办江苏南京“军民融合发展”论坛；2012年举办江苏镇江“科技型小微企业创新发展论坛”,每届论坛均取得经济收益、社会效益、品牌效应三丰收。在软科学研究方面，每年承担湖北省科技创新创业服务能力建设项目、湖北省软科学项目、省信息院重点项目、省信息院学术基金课题等研究项目。“四刊一报”很好地兼顾了经济效益和社会效益的统一。

5　科技传媒公司市场化运作构想与发展路径

科技传媒公司的“三刊一报“虽然取得了很大的成绩，但是我们应清楚地认识到，“三刊一报”的规模较小、市场化程度较低；经营理念不清，经营方式单一；人才结构仍需优化，专业化人才缺乏，多数编辑集选题策划、审稿、编校等工作于一身，导致工作效率低下，业务能力不专。为此，我们应当扬长避短，抓住机遇，迎接挑战，理顺发展思路，整合资源，完善现代企业制度，拟从以下几个方面进行探索。

5.1进行混合所有制改革，优化资本结构

混合所有制是指由公有资本(国有资本和集体资本)与非公有制资本(民营资本和外国资本)共同参股组建的新型企业形式。湖北省科技传媒有限责任公司自成立至今为国有事业单位省信息院下属公司，属于百分之百国有资本。为适应传媒产业的发展，可在省信息院国有资本控股的前提下，引进社会资本和个人资本实行股份制改革，可有利于传媒公司业务的开拓，优化传媒公司股本结构。社会资本的引进必然会促进公司管理结构的调整，有利于建立完善的现代企业管理制度，以适应市场经济的运作规律。混合所有制企业需建立健全的现代企业制度，明晰产权，同股同权，依法保护各类股东权益[8]。规范企业股东(大)会、董事会、经理层、监事会和党组织的权责关系，按章程行权，对资本监管，靠市场选人，依规则运行，形成定位清晰、权责对等、运转协调、制衡有效的法人治理结构。混合所有制改革可鼓励职工持股，充分发挥职工主人公责任感，充分调动职工的积极性与创造性，与公司同荣辱共发展。湖北省科技传媒有限责任公司具体股份可规划为：省信息院持股51%，以现有资本及刊号等无形资产入股，社会资本持股39%，个人持股占10%，既满足了国有资本控股的目的，也引进了社会资本，优化了股本结构，同时调动了职工的积极性和创造性，一举多得。

5.2探索资本对接和战略投融资

资本对接是国际广泛使用的融资洽谈方式，有投融资意向的企业及私募股权投资基金充分接触，互相了解，双向选择，是提高投融资机会和效率的有效平台。2014年，国家新闻出版广电总局、财政部联合制定了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，提出了各项中央支持文化产业发展的优惠政策。传媒公司可利用现有品牌及资源，运作资本对低风险、较高盈利的项目进行投资，以投资回报反哺主营杂志业务[9]。例如，《董事会》杂志是江苏人民出版社主办的财经杂志，2015年初，建投华文传媒投资有限责任公司与江苏人民出版社正式签署董事会文化传媒有限公司增资协议，利用其专业的投资能力和卓越的管理能力整合传媒产业，改进与完善《董事会》杂志现代企业管理架构，将其做大做强。此外，李克强总理提出的“互联网+”思维给投融资提供了新思路，我们可利用互联网金融平台，线上线下开展众筹项目募集资金，可为企业探索新领域提高(提供)资金保障。

5.3完善公司组织架构

目前公司仅建立了统一的财务资金结算中心，合并了“三刊一报“开设的账户，由结算中心承担科技传媒公司内部银行的职能，管理和调节科技传媒公司资金。各部门自主经营、自负盈亏、自谋发展，一定程度上可促进部门及员工工作的积极性、主动性和创造性。然而，各个业务板块相对独立，融合程度不高，传媒公司需整合各方面资源，不仅要在人、才、物、资源等方面实现整合，更要在办刊理念、发展战略、企业文化等方面进行融合。各部门应相互协商，沟通想法，讨论具体策略与发展路径，最终形成一个协力推动科技传媒有限责任公司全媒体集群事业的组织秩序。具体组织架构如图1所示。

图1　组织架构

5.4打破用人机制，推行职业经理人制度

传媒公司需建立现代企业管理制度，打破现有用人机制，为吸引高端人才创造良好的环境。职业经理人是将经营管理工作作为长期职业，具备一定职业素质和职业能力，并掌握企业经营权的一类人，具有统帅的作用。学术界崇尚权威，科技期刊多由科研院所、大学、科协等作为主管单位，若实行企业制管理，将导致其权威不复存在，但若由这些权威单位实行市场化运作，则缺乏专业性，属于跨领域操作，有可能导致失败的尝试[10]。为解决这一难题，我们应将市场化运作和期刊管理分离开来，由职业经理人负责传媒公司的市场化运作，通过广告公司招商引资，为编辑部提供财力支持，而编辑部收稿发稿不受广告部影响，保持独立性以保证稿件质量，谋求长期上升型发展，即编辑部是事业的，广告公司是股份制的，各部门各司其职又相互配合[11]。

5.5科技传媒公司经营策略构想

湖北省科技传媒有限责任公司必须抓住国家大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展的有利契机，乘势而为，迎难而上，加快期刊产业转型升级。深入分析国内外传媒业发展的成功经验，结合我院传媒板块实际情况，提出以下发展经营构想。

5.5.1发挥传统优势，加强内容建设在数字时代，传统出版仍然具有内容优势，仍要将内容建设放在首位，使期刊质量持续上升，保持永久的生命力。充分利用刊社编委会为期(报)刊把握方向，并通过审读方式为期(报)刊质量把关，提高期刊专业质量。同时，依托专家群的科学研究领域，挖掘作者与优秀稿源，发展专家在期刊的学术交流和组稿等方面的重要作用，确保期刊文章的前瞻性、创新性，力求对科技管理、科技创新、科技创业具有较强的指导性和实用性。 未来5年内，争取使“三刊一报”中1～2本期刊进入核心期刊之列。

5.5.2积极探索数字化转型与融合发展随着网络技术的发展，人们的阅读习惯发生了翻天覆地的变化，纸媒的发行量迅速萎缩，因此构建全方位的数字平台，积极推进期刊数字化发展十分必要。搭建我院各业务板块标准统一、构架权威的数字化出版平台，包括电脑、手机、移动平板等终端APP，有利于“三刊一报”影响力的提升。如创办于1995年的传统时尚杂志于2002年开始数字化转型道路[12]，先后创办“瑞丽女性网”和“瑞丽电子版期刊”。2008年6月正式开启网络化发行，在新浪、腾讯微博开设公众号，定时推送杂志内容，实现了每月千万级的阅读人次。2011年和2012年，分别推出《瑞丽》ipad和iphone客户端，大大方便了读者订阅，拓展了发行量，降低了生产成本。科技期刊也可从中得到启示，三刊一报可整合资源建立共享数据库，并依托《软件导刊》建立软件开发论坛，《亚太传统医药》建立医药论坛等。

5.5.3延伸科技服务产业链寻找与市场的对接点，向高附加值的产业链环节拓展，形成全媒体、多元化的产业链乃至产业链。整合我院期刊积累的编委、专家、读者、企业等资源，利用大数据、云计算功能挖掘市场需求，布局产业结构，与用户需求、市场需求精准对接。要积极运作公司已经搭建的三大湖北省高新技术企业科技创新服务体系：高新技术企业创新服务网络平台、数据资源系统、信息服务应用体系[13]。依托“湖北省高新技术企业科技创新服务网”，重点构建高新技术企业数据库、科技政策共享数据库、专家人才数据库、技术交易数据库、中介机构服务数据库等各类基础数据库，并建立服务联盟，建立服务标准与规范体系，实行线上与线下服务相结合的服务模式，为企业提供技术咨询、发展战略咨询、人才培训管理、资金中介等服务。

6　结语

传统科技期刊市场化道路任重道远，湖北省科技传媒有限责任公司成立几年来，借鉴国内外传媒公司市场化经验，已经取得不俗成果，正在成为湖北地区具有影响力的传媒公司，相信随着“三刊一报”品牌影响力的扩大，必将实现健康可持续发展。

[1]邹昕.选题策划——科技期刊市场化的制胜法宝[J].中国科技期刊研究,2010,21(3):376～378.

[2]张惠芳. 关于科技期刊市场化改革的思考[J]. 怀化学院学报,2006,25(5):95～97.

[3]王一伊, 陶映雪, 王铁军. 非公有制经济准入的科技期刊市场化与事业单位改革[J]. 编辑之友, 2011,(8):54～56.

[4]罗京华. 关于我国科技期刊市场化经营与发展的思考[J]. 中国科技期刊研究, 2014, 25(7):925～928.

[5]张雁, 刘美红, 杨蕾. 中国激光杂志社基于网络平台的集群化发展[J]. 中国科技期刊研究, 2010, 21(5):656～658.

[6]刘益, 马长云. 励德·爱思唯尔集团的经营管理与发展战略研究[J]. 科技与出版, 2011,(3):23～27.

[7]黄敏. 关于新形势下出版企业科技期刊集群发展策略的思考——以中国科技出版传媒股份有限公司为例[J]. 编辑学报, 2012, 24(5):461～465.

[8]史平松. 科技期刊市场化运营的实践与思考[J]. 新闻世界, 2012,(10):99～100.

[9]赛树奇. “小猪成大象”——科技期刊市场化成功的思考[J]. 出版发行研究, 2014,(5):57～59.

[10]吴寿林, 张文才, 倪雅芬. 市场化条件下我国科技期刊办刊经费的筹措[J]. 中国科技期刊研究, 2005, 16(4):551～553.

[11]王云蔚. 我国科技期刊的现状与市场化发展策略[J]. 北京印刷学院学报, 2013, 21(3):21～26.

[12]石磊, 郑浩娟. 传统杂志的数字化转型与融合发展——以时尚杂志《瑞丽》为例[J]. 新闻界, 2015,(3):19～23.

[13]李艺. 略论市场化、信息化浪潮下科技期刊的体制创新[J]. 编辑学刊, 2015,(4):102～105.

2016—05—30

湖北省科技信息研究院院学术基金课题(HBSTI2014-YB07)

尹晨茹(1990—)，女，河南驻马店人，硕士，编辑，主要研究方向为科技期刊编辑学.

王尚勇(1973—)，男，湖北蕲春人，副研究员，主要研究方向为科技期刊管理与信息传播.

G232

A

1009-2714(2016)03-0105-06