看见责任

策划|本刊编辑部 执笔|本刊记者 王秋蓉 第五昭婷

看见责任

SEEING THE CSR

策划|本刊编辑部 执笔|本刊记者 王秋蓉 第五昭婷

在图像时代，责任视觉化传播正在成为趋势，也正在成为中国企业树立、提升品牌形象的选择。如何充分发挥视觉化传播的优势，突破当前责任沟通与传播之困，让责任被更多的人看得见，是中国企业需要面对的课题。

身处图像时代，我国企业社会责任领域亦出现了一种明显的变化，即越来越重视责任的视觉化呈现和传播。

2016年8月12日， 中国对外承包工程商会在北京发起了“美丽海外中国——一带一路中国企业社会责任影像志”活动，旨在用影像的方式直观地呈现中国企业在“一带一路”上的“责任形象”。

2016年9月8日，在金蜜蜂微信平台上，第二季“央企CSR报告颜值大比拼”活动启动，54家中央企业2015年企业社会责任报告封面的PK，引发了央企对视觉设计的重视和关注。

在当前视觉文化盛行的时代，视觉化传播正在逐渐成为企业突破责任沟通困局、弥补企业形象宣传短板的选择。

从国际国内发展形势来看，企业社会责任的热度不断攀升。其重要性、必要性和战略性是毋庸置疑的。然而我国企业责任要从理论高度到企业广泛实践，并形成全民共识，还有很长的一段路要走。

在这一推进过程中，传播与沟通是其中不可缺少的环节，并且将影响整个进展速度。虽然我国很多企业已经开展了大量卓有成效的社会责任实践，但是因为在观念上忽视传播环节、方式上缺乏有效的呈现方式，导致企业责任实践与“责任形象”严重脱节。

责任视觉化传播既是趋势，也是机会。我国企业是否能抓住机遇、顺势而为、乘势而上，对于中国企业社会责任事业来说至关重要。

责任与视觉融合是大势所趋

责任视觉化呈现与传播之所以大受欢迎，这与当前的发展形势分不开，也与企业自身发展需求息息相关。

一、视觉化是当前图像时代传播的趋势。

在移动互联网时代，视觉文化大行其道，而企业在社会责任传播方面急需视觉化的产品呈现，提升传播效果。

自20世纪下半叶以来，整个社会向视觉文化的转型已经是公认的一种社会现象。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中声称：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”

如今，传统的文字传播早已无法满足人们阅读的需要，而视觉化传播已被提上议程。著名美学家阿莱斯·艾尔雅维茨断言道:“无论我们喜欢与否，我们自身在当今都已处于视觉成为社会现实主导形式的社会。”这一社会被艾尔雅维茨称为“图像时代”（Toward The Image）。从深层意义上来理解，“所谓图像时代，是指人们理解世界的方式和经验都视觉化、形象化了”。

在图像时代，越来越多的人开始倾向于用视觉化和形象化的方式接受和理解信息。无论是静态的图片还是动态的视频，具有文字所无法比拟的与生俱来的真实性、直观性和形象性等优点，而这正是最吸引和打动社会公众的传播内容。

为此，企业社会责任的传播也正在紧跟社会发展形势，在传播产品上增加视觉化元素或者推出视觉产品，追求最佳沟通效果。

目前，企业为传播和宣传社会责任工作，尝试推出了悦动报告、H5、画册、视频宣传片、广告等产品，而最明显的一个变化就是在传播产品中增加视觉化元素，比如增加高质量图片的呈现。

在移动互联网时代，随着新媒体的出现以及影像技术的快速发展，视觉化产品的特点和优势也更加凸显：一是它让受众易于理解、乐于接受、感染力强；二是它带给受众的愉悦视觉体验，容易给受众留下深刻的印象。三是它制作成本并不高，而且容易实现快速传播、多次传播。比如一张图片、一个宣传视频、一个H5等都可以反复传播。

因此，当我们在思考企业社会责任工作的传播方向与趋势，就必须认清当前视觉化传播趋势与特点，谋势而动，顺势而为。

二、视觉化传播是中国重塑国际形象的需要。当前随着我国“一带一路”战略的推进，我国企业加快了走出去的步伐，但是却面临当地政府、国际舆论的质疑和诽谤。中国报道社联合中国外文局对外传播研究中心2015年发布的《中国企业海外形象调查报告，2015“一带一路”版》显示，有1/3的海外受访者不清楚中国企业在本国的表现，中国企业形象仍有较大提升空间。

在“一带一路”倡议的引领下，越来越多的中国企业走向海外拓展国际市场，中国企业的海外形象日益受到关注。近些年来，中国企业在海外开展了大量社会责任实践活动，然而企业往往不够注重传播，使外界对我国企业在海外运营的真相不了解，这既阻碍了中国企业走出去的步伐，更影响了我国“一带一路”倡议的实施。

如何通过快速有效的传播方式，呈现我国企业的海外履责实践，重塑企业的国际形象？视觉化传播正是解困之策。

“美丽海外中国——一带一路中国企业社会责任影像志”活动选择影像传播作为讲述中国企业海外履责故事、重塑中国海外形象的重要途径，不仅是因为互联网时代人们更愿意通过影像来认识世界，更是因为影像可以跨越语言和文化障碍，以直观而生动的视觉化内容实现不同地区、不同文化之间人们的交流，并且可以相互理解，建立友谊。

通过一张当地社区居民的笑脸图片，可以展示中国企业员工在海外与当地人民友好相处的和谐画面；一张恢弘的项目图片，可以展示中国企业为当地带来的变化……这些图片直观、形象、真实，让那些曾经诋毁和抹黑中国海外形象的国际舆论失去了说服力。因此，通过视觉化的传播，能更加生动地拼接出中国企业在国际上负责任的形象。

中国五矿在秘鲁拉斯邦巴斯项目中持续推进教育资源计划，大力进行教育配套设施的建设，提供优质的师资和良好的学习环境，努力推动当地文化、教育事业的可持续发展，帮助当地儿童树立正确的社会价值观，并提供相关的技能培训，以使他们能够更好地融入社会

《国网江苏电力服务经济社会可持续发展白皮书2020》图片

三、视觉化传播是中国企业塑造品牌形象的必然选择。目前，我国社会进入了一个感官消费与形象消费时代。社会对“形象”的消费达到了从未有过的高度。而视觉化传播正好契合了当前社会公众对形象消费的需求与偏好。

无论是从国际还是国内发展形势显示，企业履责实践在企业经营管理和品牌建设方面的权重正在不断上升。基于公众对于企业社会责任方面的专业知识有限，而视觉化的责任产品可以最直接地影响社会公众。

首先，视觉化传播是当前社会公众最容易接受责任理念的方式。企业社会责任具有专业性，其内涵和外延及实现机制并不为社会公众所熟知。对于企业社会责任，国际国内都已经出台了许多标准，涉及多个议题，内容十分丰富且复杂。要让社会公众了解企业社会责任并不是一件容易的事情。

视觉化产品，作为最易理解且引起共鸣的传播方式，在引导公众了解一家公司的企业社会责任理念和实践方面优势十分明显。这也是企业选择视觉化产品最大的动力。所以，大量外资企业常常选择制作有关企业社会责任的宣传片打动利益相关方特别是社会公众。

其次，视觉化传播可以帮助企业突破当前沟通效果不佳的瓶颈。目前，无论是外资企业还是国内企业，都在努力寻找有效披露责任实践的方式。目前企业面临的困境之一就是，社会责任实践很丰富，企业社会责任报告连续发布，但是没有发挥应有的效果。由此，也引发许多企业尝试创新社会责任工作的沟通和传播方式。而视觉化产品正是企业提升传播效果的有效途径。

江苏电力公司就实现了首次突破。2015年，该公司计划编制一本可持续发展白皮书时，先从履责形象规划和图片创意入手，再从实地图片拍摄到白皮书设计，都呈现了最佳的视觉效果，后期又广泛应用于各类媒体传播和公司活动中，使国家电网追求可持续发展未来的履责形象得以充分展现。

再次，视觉化产品是适应移动互联网时代新媒体传播的选择。当前，互联网和数字技术裂变式发展，传统媒体步履维艰，新媒体日新月异。这是时代发展、技术革新的结果。而企业在责任传播方面，如果要适应新媒体的产品需求，就应满足受众对视觉化产品的需求。比如，在当前移动互联网时代，随着手机硬件的不断升级，H5的跨平台、低成本、快迭代等优势将会进一步凸显，对身处于移动互联网大潮中的企业来说，发布一份H5版社会责任报告正在成为标配。

中地海外喀麦隆杜阿拉管桥项目

企业意识与行动参差不齐

企业社会责任虽然是个热门话题，但目前还处于意识的强化和推广以及实践探索阶段，这就更加需要在传播方面进行积极引导。如今已经越来越多的企业正朝着视觉化传播的方向进行尝试，并取得了良好的效果。比如沃尔玛的绿灯行动，倡导点一盏绿灯照亮美国军人的返乡之路，影像播出后沃尔玛超市的绿色灯大卖；广州供电局女子组合首支原创单曲MV《万家灯火》的播出，让受众对广州供电局的社会责任有了比较形象化的了解；中国移动、中国南方电网等公司近年来发布的H5版社会责任报告，让公众对其公司的社会责任实践活动有了视觉化的体验。

从这些企业的表现不难看出，视觉化传播正以不可挡的趋势进入人们的视野。然而，在社会责任视觉化传播过程中的问题和不足也是显而易见的。比如，在第二季“央企CSR报告颜值大比拼”活动中，有一部分央企投票数比较低。当然，这些企业参与性不高的原因是多方面的，但显示了两个方面的现象：一方面，企业员工对参与企业社会责任的相关活动积极性不高、动力不强。另一方面，企业对社会责任报告的封面颜值并没有给予应有的重视。

在责任影像志微信公众号开展的“每周一美”图片评选活动中，每组经过精挑细选的图片都向公众直观形象地展示了责任之美，有力地传播了责任理念，分享了美丽海外中国的故事。但是，这三期活动也同样显示出企业参与度的较大差异。

这显示，在视觉化传播方面，企业的意识和行动是参差不齐的。从当前我国企业社会责任发展需求与媒体发展趋势来看，只有企业整体意识到企业社会责任的重要性，并主动采取视觉化传播的方式，实现沟通的突破与飞跃才能推动进入企业社会责任发展事业的跨越式发展。

从目前企业在视觉化产品呈现和传播方面的表现分析，发现存在以下不足与问题：

一是深入度不够。随意性、蜻蜓点水、点到为止的情况还是大多数。虽然很多企业在传播方面花费了很大的人力、物力、财力，但是由于对视觉化传播平台、传播技巧、传播规律等不熟悉，导致很多东西不能得到很好地表达。因此，如何将企业社会责任核心理念与传播很好地结合起来，并实现最大效益的视觉化传播，是所有企业需要思考的问题。

二是品牌化建设意识不强。目前，企业在视觉化传播尝试方面应景、借势、玩概念的现象大量存在。很多企业对于企业社会责任的视觉化传播还停留在新鲜、好玩的层面，比如现在很多企业发布企业社会责任报告H5版，但是有些传播效果却并不如意。虽然新媒体平台为企业社会责任传播打开了一扇窗户，但是企业能否在这些渠道之上玩出新境界，建立自己的品牌，需要进一步探索与努力。

三是创新性不够。创新就是让企业的利益相关方能够感受到不同于以往的崭新内容、表现形态，能够给社会公众留下深刻印象，甚至改变他们的生活方式。之前提到的几家企业的创新性做法就是很好的案例，然而大多数企业在责任传播方面表现得太过刻板，在视觉方面需要进行创新性表达。

四是延伸性不强。不论是哪种传播方式，企业的最终目的是让利益相关方认可自己责任实践，实现良好的沟通。然而，大多数企业在这一方面做得不是很完美。如何通过传播，将企业的产品和服务进行延伸，从由内而外地传播企业的责任理念，增进利益相关方的价值感与认同感，是所有企业需要进一步加强的地方。

方案：理念与创新应与时俱进

现在视觉化手段呈现多样化趋势，而且未来还将出现新的传播方式，如何紧跟潮流，利用开展好企业社会责任视觉化传播，是企业必须面对的新挑战。认清发展趋势、树立正确的理念，才能产生具体而有效的行动。

第一，要将视觉化传播纳入企业社会责任工作整体布局中。企业社会责任工作是一个系统工程，而传播应该作为其中的一部分。北京大学光华管理学院副教授杨东宁曾经在接受记者采访时表示：“发布企业社会责任报告仅仅为责任沟通提供基础资料，整个过程需要有专门团队进行相关内容的推广和传播。特别是在移动互联网时代，CSR报告的社会化阅读将更加必要，公众沟通更加不能缺失，否则报告发布的意义和影响就大打折扣。”他特别指出，CSR报告未来对于企业的品牌和声誉的影响更大，因此更加要重视传播内容的针对性和传播方式的有效性。而视觉化传播显然是有效方式之一。

同时，责任传播也应成为企业品牌传播的内在要素：在宣传时，注重对企业社会责任工作的视觉化传播，既是企业自身品牌建设的需要，也是企业社会责任工作实现利益相关方沟通的需要。

第二，视觉化产品要融入企业社会责任理念和实践。视觉化不能脱离企业社会责任理念和实践。企业社会责任的视觉化传播要服务于企业责任形象的需求。简而言之，视觉化产品要用心走心，达到打动和感染受众的效果。在传播内容和方式上，视觉产品应准确传递企业的责任理念和内涵，不能单纯追求形式上的冲击力，而是以传播企业社会责任理念的为主旨，让利益相关方通过这视觉化产品了解和理解企业社会责任。无论是责任图片、视频、H5报告还是广告宣传片等，都应凸显责任主题。

佳能（中国）在这方面的经验值得借鉴。佳能（中国）的“影像公益”项目，正是因为顺应了当前移动互联时代的视觉化传播趋势，邀请专业的摄影团队拍摄和记录“责任行动”，让社会公众在欣赏美图的同时，潜移默化地传递了其“感动常在”的责任理念和保护文化的责任行动。如今该活动已经成为了佳能（中国）的责任品牌项目，不仅在公众中树立了美誉度，还成为了社会责任领域的经典案例。

第三，制定系统的视觉化产品传播计划。

当我们说视觉化传播，绝不是倡导企业临时、偶然性地推出某种视觉产品，而是要制定系统的传播规划。当前一本企业社会责任报告，已经不能满足企业社会责任工作的传播需求了。对责任形象进行系统化策划、包装、传播，既是企业社会责任进入系统化管理阶段的标志，更是企业社会责任走向品牌化运营的关键所在。

编辑|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net