基于女鞋品牌价值提升的设计策略研究

彭艳艳

（浙江工贸职业技术学院，浙江温州325000）

基于女鞋品牌价值提升的设计策略研究

彭艳艳

（浙江工贸职业技术学院，浙江温州325000）

作为世界鞋类生产大国，中国鞋类品牌在国际高附加值的的市场上身影全无。占据这些市场的西方品牌其生产地往往都在中国。国内大多数女鞋企业都给国外的鞋类品牌进行加工生产、赚取廉价的费用，而真正属于自己的独立设计品牌少之又少。这就是品牌价值间的差距。这种差距所涉及到的方面可能是多方位的，但更加关键的一个方面可能就来自设计策略是否到位。本文从提升女鞋品牌设计策略角度展开分析研究。

女鞋；品牌设计；设计策略

随着经济的不断发展，有着悠久历史的中国制鞋业承接着国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生产中心和销售中心，并且已迅速占领了全球中低端的鞋产品市场。传统的制鞋大国意大利、西班牙等已逐渐放弃中低端鞋业市场，全部转向高端市场。

目前，国内大多数女鞋企业都给国外的鞋类品牌进行加工生产、赚取廉价的费用，而真正属于自己的独立设计品牌少之又少。这种低层次的加工生产主要依靠廉价的劳动力、以生产鞋类数量取胜。目前，虽然国内有一些大型女鞋企业已经有自己的设计品牌，但总的来看，出口鞋自有设计品牌所占比例非常小。有些女鞋品牌工艺制作己经与国际市场中档女鞋品牌相差无几，但国际认可度较低。目前，我国女鞋出口大多数属于中低档次，缺乏国际知名女鞋品牌。国内较多二三线女鞋品牌没有重视品牌设计创新的提升，缺乏自身品牌文化建设，不利于企业品牌的国际化发展。如何在国内鞋业市场中与海外品牌相抗衡。如何在品牌国际化的过程中，保持较强的活力与竞争力。纵观我国女鞋目前发展的状况，我们就不得不感叹女鞋品牌设计价值的欠缺。正因如此，重视设计策略的提升塑造国际性知名女鞋品牌就显得刻不容缓。

1　女鞋品牌产品设计的创新

目前，国内诸多女鞋品牌的设计同质化现象非常严重，设计的关键就在于产品创新设计上。从品牌和款式方面来说，国内二三线品牌，款式较为保守，但相对价格并不低，甚至在一个商场可以看到不同品牌但款式近乎一样的鞋款。从品牌的丰富度、款式丰富度、流行度等方面并不能真正满足各类层次收入者对品牌、款式的要求。

1.1品牌设计要素的创新

女鞋设计不再仅仅考虑鞋款本身，而是贴合女性生活的设计，特别是一种消费者生活不同场合的女鞋设计，产品只是具体表现。由设计给品牌带来附加价值。如思佳图（staccato）最新款的鞋款采用抽象的云状烫钻参考了GIUSEPPE ZANOTTI今年的舌式鞋的图案元素。这种模仿大牌的设计元素，甚至抄袭的现象在国内许多品牌中出现。（如图1 staccato抽象云状烫钻鞋）

图1　staccato抽象云状烫钻鞋

图2　卓诗尼女鞋品牌调查问卷

1.2消费人群的定位

关于人群定位，依据不同年龄、不同层次、性别、职业的消费者进行人群划分，按照不同的购买动机和心理需求，寻求其不同的消费需求并不断给于满足。品牌设计的差异化是品牌设计的核心，进行品牌价值提升的时候必须以设计策略为先导，使设计所形成的“设计优势”，创造出高含金量的品牌价值。我们可以从卓诗尼品牌女鞋对消费者的调查问卷可以看到，品牌在这一方面已经有了很高的意识，从人群定位入手，并进行调查分析。但是，这一组的调查问卷设计还是有点简单化，对于女性消费群体的兴趣爱好，性格特征，喜好的色彩风格和服装搭配了解不够。作为企业设计人员，应该在做新一季的设计开发时，首先，对新一季女装和女鞋的流行趋势进行广泛的收集资料，并结合品牌的文化和个性特征进行新款的设计开发（如图2）。

2　提升女鞋品牌的设计层面策略

设计的功能，那就是按照产品的定位的要求，在消费者的需求以及对产品功能要求的调查基础上，对所设计产品的目标进行创新创造的过程。这种设计层面凝聚品牌价值体系。女鞋品牌设计价值也是一个具有庞大系统的体系，发挥和实现设计在女鞋品牌的作用也就是将整个品牌价值体系凝聚的更加紧密，并且让整个体系系统化，为品牌价值提升做出贡献。具体它的功能在以下几个方面：

图3　STELLA LUNA货品结构

品牌要做到设计的差异化，最先所要建立的基础就是一个关于流行咨询的收集与研究的策略问题。我们需要收集与品牌相关联的各种市场信息，我们要从这些信息中了解品牌的竞争对手的设计情况以及产业发展趋势等。

2.1多样化的市场调研的策略

市场调研的意义在于通过收集最新流行趋势信息来引领新一季的设计，是女鞋设计的第一步骤也是最关键的一个环节。目的是为了开拓新元素，引导消费者进行消费。当然，在这个过程中，作为设计师也是非常需要从去年或者上一季度消费的爆款和滞销款中进行设计总结，为什么这些鞋款会成为爆款，其中一定有很多因素，是设计师要去研究的重要课题和方向。还有一部分鞋款卖不掉的，差在哪里？是哪个环节出现问题，一定要找出这些原因，并进行深入分析，以免今后在设计中再犯同样的错误。

针对同类竞争品牌的女鞋进行深入调查，也是设计师必须要去深入研究的内容。发现同类型产品的设计亮点与弱点，提高自身品牌的竞争力。如图我们可以看到对STELLA LUNA的其品牌风格力求摩登和功能的多样性，秉承真正的手工技艺，确保高跟鞋的舒适感。该品牌女鞋货品的调查，高跟鞋关键字是高跟和性感，还有材料的系列感，关键词纯粹，STELLA LUNA产品对材料的设计更加纯粹，设计元素非常直观，令人一目了然（如图3）。

2.2女鞋细节设计的策略

2.2.1女鞋品牌文化价值提升

一个女鞋品牌设计它需要有一定的品牌文化，要有品牌故事，要有品牌内涵，这样的品牌故事才会吸引人，给人带来精神食粮，满足人们审美情趣，个人情感，民族文化的需求。所以现在的女鞋品牌设计都带有极强的文化宣传功能。所以伴随着人们对文化精神消费的不断提高，品牌设计价值的功能性也随之产生文化效用。品牌文化的独特魅力还在于它不仅提供给消费者美观的需求，而且帮助顾客去寻找内心深处真正的自我。

2.2.2女鞋品牌产品设计价值提升

随着鞋款生产工艺水平的不断提高，女鞋品牌产品的同质化程度越来越严重。目前，提升女鞋品牌产品的设计价值迫在眉睫。当下，一个有自己特色女鞋品牌是否具有市场竞争力，就在于借助设计手段使鞋款从外观的造型线条、材料色彩、工艺结构等具竞争性和赋予产品情感。虽然女鞋品牌价值具有隐藏性，看不见摸不着，但是品牌的设计的价值却是最接近“形”的，它可以给人们触觉上、视觉上的、乃至、嗅觉上、听觉上的体验。

图4　春夏女鞋设计开发思路

2.2.3女鞋细节设计提升

在女鞋的细节设计上，我们要按鞋款不同部位的进行构思设计。我们可以从国内某个知名女鞋品牌的研发思路上收到启发，在产品线类别进行详细的分配将春夏女鞋设计分成单鞋、半凉鞋、全凉鞋、深口鞋。风格上分成正装、休闲、时尚和前卫款。前卫款占的比例不是很大，因为毕竟是针对市场的消费需求来指导设计。对大的款式风格有了细致的划分后，接下里就要进行细节的设计。在色彩的选取上要参考流行趋势的风向，然后结合自身品牌和市场的反馈情况来定夺。饰扣的选取也是要具有品牌的标示和品牌风格融为一体。在材料的选择上，要根据品牌的价位档次和设计风格来进行材料的选取。如品牌的设计是复古的风格，在材料的选取上，可以选用一些天鹅绒和复古小羊皮等带有复古味道的材料来体现品牌的设计品味。

几乎每一个奢侈品牌都会有那么一条价格较为便宜的副线，范瑟丝（Versus）是范思哲（Versace）的年轻副线品牌，范瑟丝（Versus）的服装不但年轻，更透露一种侵略性的热情气质。这种说法，听起来也许太抽象，但这确实是范瑟丝（Versus）的精神。即使只是简单的线条款式，竟也能塑造出宛若艺术画般引人遐想的异国气息。2017年春夏最新款的VERSUS的鞋款设计中我们看到设计师Donatella Versace非常注重品牌的细节元素的设计和系列感的延伸。从品牌的LOGO狮子头入手，将狮子头作为饰扣设计成大的别针状穿插在皮鞋的前帮部位，普通的乐福鞋款式的横档位置Versus用别针装饰，既代替了传统乐福鞋横档，有增加了活泼的趣味性设计。

图5　Versus2017货品结构

图6　Versus狮子头元素的设计系列和延伸

然后，在把狮子头做成立体浮雕的造型镶嵌在厚底外围部分，此时的狮子头形象在本季如同建筑上的浮雕手法设计在板鞋厚底侧墙上，让厚底板鞋极具品牌代表性。与主线Versace的美杜莎形象一样，Versus用它的独特的狮子头作为饰扣配件，与铆钉、玛瑙石爪钉规则排列用在运动板鞋和手提包上都是极具设计感。

在中国的鞋类市场中，女鞋是增长速度最快，首屈一指。也是最具市场占有率的鞋款品类。目前的国内女鞋市场已经发生了天翻地覆的变化，女鞋已经成为鞋类市场的最重要的一部分，中国市场上女鞋品牌也不断增多，百丽、星期六女鞋、千百度等品牌成为市场的主流品牌。我们的设计师要能够从国内外优秀品牌中吸取精华，结合自身的品牌特色，提高品牌的文化和设计感，任务艰巨迫在眉睫。

［1］韩经纶，赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系［J］.南开管理评论，2004，（02）.

［2］冯晓青.企业品牌定位策略研究［J］.当代经济管理，2010，05.

Research on the Design Strategy based on the Value of the Brand

PENG Yan-yan
（Zhejiang Industry&Trade Vocational College，Wenzhou 325000，China）

As the world's footwear manufacturing country，China's footwear brand has no position in the world's？high value-added market.Western brands that occupy these markets are often produced in China.For processing production，most of the domestic enterprises product for foreign shoes footwear brand to earn cheap cost，while domestic independent design brand is very rare.This is the gap between the value of the brand.This gap may be coverd many aspects，but the critical one aspect may come from if it has the proper design strategy.This essay discussed and analysized promoting brand design strategy.

women's shoes；brand design；design strategy

TS 943.26

A

1671-1602（2016）19-0063-05

《基于女鞋品牌价值提升的设计策略研究》课题属于浙江工贸技术学院院级课题，本论文是该课题的结题论文。课题编号：S130208

彭艳艳（1977.7-），女，浙江温州人，职称：讲师；学位：硕士；专业方向：设计艺术学；工作单位：浙江工贸职业技术学院轻工系；联系电话：13858862822；QQ邮箱：77811371@qq.com。