转型出活力 特色铸品牌——访山东教育出版社社长刘东杰

□文│本刊记者 林竹鸣 见习记者 崔吴津

转型出活力 特色铸品牌——访山东教育出版社社长刘东杰

□文│本刊记者 林竹鸣 见习记者 崔吴津

人物简介：刘东杰，山东教育出版社社长，编审，中国出版协会教育图书工作委员会副主任，中国教育学会教育出版研究专业委员会副理事长，国家出版基金评审专家，新闻出版改革发展项目库评审专家，齐鲁文化英才。先后策划出版了《罗常培文集》《秋雨合集》《张炜文存》等精品图书，主持设计的“网络在线学习系统”和“山东教育数字资源库”项目被列为原新闻出版总署新闻出版改革发展项目库入库项目。

现代信息技术和互联网的迅速发展，势必带来教育领域理念、内容、方式等多方面的重大变革，数字化教材、数字教育资源及出版服务也日渐成为未来教育出版发展的主题。在同质化竞争日趋激烈的教育出版市场，地方教育出版社如何应对转型升级过程中面临的一些列问题，找准定位，寻求差异化发展，受到了业内的普遍关注。经过34年的发展和积淀，山东教育出版社有限公司（以下简称“山教社”）在“出书育人、服务社会、传播科学、繁荣文化”的出版理念的引领下，走出一条专业化、市场化、多元化的创新发展之路，也形成了独特的出版优势和品牌风格。本刊记者近日采访了山教社社长刘东杰，邀其与读者共同分享山教社向现代化教育出版企业转型的发展之道。

一、谋“匠心”攻略 赢“走心”服务

中国出版：随着我国教育信息化建设的进一步推进，当下教育出版的发展面临着严峻考验。从发展的角度看，数字化转型升级是必要的，也是机遇与风险并存的。您如何看待这个问题？

刘东杰：山教社清楚地认识到数字化网络化教育是我国教育发展的必然趋势，教育出版社必须要积极面对，加快技术融入和数字化转型。因此，我们在“十二五”“十三五”规划中制订了相应的数字出版发展计划，将数字化作为发展的一个方向，对数字出版进行重点培育。2011年成立了数字出版中心，开始了对数字化的探索，并入选了“十二五”国家电子出版物规划项目。

中国出版：山教社近年来培育数字出版的思路是什么？具体又是如何推动和发展数字出版的呢？

刘东杰：山教社在引进现代数字网络技术的同时，也进一步深化融合发展理念，提高服务能力和意识，推动出版社由单纯教育内容提供商向教育综合服务商转变。近年来，我们的工作主要有以下几个方面：

一是积极探索精品图书的立体化开发新模式，利用现代数字信息技术，实施图书全媒体开发。在传统产品专业化的基础上，研发推送个性化、智能化、纸电融合、纸网融合的数字化产品。目前，我社在纸质图书数字化、音像电子出版物开发、电子版教材教辅开发、图书增强现实技术应用等方面取得了显著的成效。如最新推出的《暑假生活指导》丛书、《恐龙大世界》丛书等，采用梦想人的增强显示（AR）技术，通过叠加音频、链接、第四空间维数（4D）立体动画等实现可视、可听、可交互的全方位跨媒体多视角的沉浸式学习、阅读体验。

二是建设山东教育出版网，现已具备了网络教育、网络出版、网络宣传、网络服务四大功能。

三是与学校建立智能化教学网络服务平台，研发专业的“网络视频课程学习系统——鲁教视通网”“智能分层联系测评系统”，为使用我社教材的500万师生提供专业化视频教学和个性化自主学习服务。

此外，还建设出版业务数字资源库和广播级高清数字虚拟演播室，在为学校提供教育教学数字资源服务的同时，延伸和拓展已有的传播渠道。

二、谋“差异”策略 赢“蓝海”发展

中国出版：当下的教育出版市场“群雄逐鹿，百舸争流”，在繁荣背后却是同质化问题的凸显。您能否谈一谈地方教育出版社如何在同质化竞争中突围？

刘东杰：对于当下出版业而言，市场的繁荣也带来了空前的市场竞争，教育出版更是如此。甚至有很多非教育类出版社，都想在这个市场上分得一杯羹。目前来讲，教育出版有两个领域的市场竞争尤为激烈：一是教材教辅图书，这是传统出版的根基和支撑，占的市场份额很大，全国有超过2/3的出版社都在做；二是在线教育，在“互联网+”时代背景下，这块大蛋糕引来了不少资本的垂涎，也迎来了“群雄逐鹿”的年代。同质化竞争对于我们地方教育出版社来讲是不可避免的，要想脱离竞争的“红海”，进入“蓝海”，关键还是要构建差异化核心竞争力，打造优质品牌。当然，市场秩序和相关法规的进一步规范和完善也是很有必要的。

中国出版：差异化发展的策略和途径是多种多样的，不同的企业可能会选择不同的策略来实现。那么，请问山教社构建差异化核心竞争力是通过哪些策略来实现的呢？

刘东杰：我们需要有几点认识，创新既是差异化发展的动力，也是实现差异化的主要途径。山教社的差异化发展策略主要有以下几个方面：

首先是产品差异化。一是将出版的重点聚焦于优势资源的开发上。结合教育社教材教辅出版的专业优势，打造基础教育出版强势品牌。先后成功开发了17套国标教材，3套山东省编通用教材，高职高专、老年大学等教材100余种，出版了中小学各科《基础训练》《金钥匙试卷》等6大类金牌教辅。以山东省地方特色文化资源为基础推出了《论语》《文明基因·孝诚爱》《中华文化丛书》《齐鲁人杰丛书》等一系列推广优秀传统文化的精品。二是深度挖掘优秀作者资源，围绕在教育学、语言文学、历史学、心理学等领域形成的精品出版特色，陆续推出了《中国教育通史》《王力文集》《中国历代著名文学家评传》《儒家文化大众读本》《西方教育史经典名著译丛》《中外文学交流史》《张炜文存》《秋雨合集》等一大批具有影响力和传承价值的精品图书，计1200余种。以中小学需求为驱动力，推出《不一样的数学故事》《不一样的语文故事》等双效图书。成立以著名作家张炜、文学评论家方卫平、阅读推广专家李一慢等为主要成员的小荷工作坊，培养高水平的儿童文学作家，出版优质原创儿童文学佳作。我社即将以一系列获国际大奖的绘本为基础，在绘本领域实现崭新的突破。

其次是服务差异化。一是着力于改善阅读体验，利用数字化技术开发了纸电融合、纸网融合新产品，开发了基于增强现实（AR）技术的《适于脑的语文教学》《金牌育儿系列》等图书；二是构建了前瞻性的产品规划与研发体系，结合调研分析，研发推送个性化、多元化、数字化、国际化的系列产品。

再次是经营差异化。一方面，有针对性地通过报刊、网站、电视、微信等媒体进行推广，构建全媒体的宣传推广模式，建立实体书店、综合网店、天猫旗舰店、馆配等立体综合发行网络，扩大图书的影响力。另一方面，山教社挂牌成立了4个基地：基础教育出版基地、老年教育出版基地、幼小衔接国际双语教育出版及培训基地、百所阅读与写作基地。通过4个基地着力创新和推广阅读活动。举办了“向上向善，书香校园——2015全民阅读系列专题活动”，包括中华经典诗文诵读大赛、“文明基因·孝诚爱”读书征文比赛和“书话童年——2015年山东教育出版社作家校园行”活动等，先后组织6位儿童文学作家，走进济南、烟台、滨州、德州、宁波等17个地市的小学，举办公益讲座110场。将优秀的作者、专家、名师带到校园、孩子们中去，激发孩子们阅读与写作兴趣，引导学生进行阅读与写作实践、认真观察与思考客观世界，引领阅读走进校园、走进家庭、走进社区，拉近了出版社与读者的距离，逐步在广大读者心目中树立了山教社的良好品牌形象。

实践证明，这种差异化定位和品牌推广战略是有成效的。近年来，山教社有6种图书连续3届荣获中国出版政府奖图书奖，6种图书连续5届荣获中华优秀出版物奖，2种图书入选国家“三个一百”原创图书工程，3种图书入选向全国青少年推荐百种优秀读物，7个项目被列为“十二五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划项目，7个项目获得了国家出版基金资助。

三、谋“国际”战略 赢“山教”力量

中国出版 ：随着全球经济一体化的发展，出版企业要利用“两种资源、两个市场”来实现进一步发展，就必须要在提高自身竞争力的同时，加强国际交流合作。那么，请问山教社开展国际交流合作的情况怎么样？

刘东杰：随着我国国际地位的不断提高，世界开始更多关注中国，中国的发展也需要世界的理解和认同。因此，山教社在近年来将“注重加强外向型出版物的开发，积极探索对外合作新方式，提高版权输出的数量和质量，把拓宽合作出版的领域”作为国际化发展战略的导向。积极开展国际交流合作活动，让世界听到中国声音，看到中国力量。

在版权贸易活动方面，山教社以外国人希望了解中国文化为契机，利用山东作为孔孟之乡、传统文化资源丰富的优势，打造了《中国文化发展史》（8卷）、《中华文化丛书》（11卷）、《齐鲁人杰丛书》（9卷）等介绍中国文化的精品图书。建社以来，共成功实现了走出去项目105个，将版权输出至德国、澳大利亚、俄罗斯、印度、韩国等国家。同时，山教社还加大国际精品力作的引进力度，引进布拉迪斯拉发国际插画双年展（BIB）大奖书系，着力打造童书出版的高端品牌。

在国际合作方面，山教社在教育教材领域积极探索国际化合作新模式，与澳大利亚麦克米伦教育出版公司签署战略合作出版协议。以建设幼小衔接国际双语培训基地为依托，引进英国和澳大利亚国家标准课程，并结合中国孩子特点，创新开发了一套寓教于乐、寓理于学的全方位学习资源和教学体系。通过持续的对外交流合作，借鉴和吸收国外教育出版的有益经验和优秀资源，从而推动出版社向多元化发展模式转变。

中国出版：山教社近年来的发展有目共睹。在访谈的最后，您能否向读者描绘一下贵社“十三五”的发展蓝图？

刘东杰：未来的5年是山教社发展的关键5年。我们将始终牢记出书育人，繁荣文化的使命，坚持走专业化、市场化、个性化、多元化、国际化的创新发展转型之路，不断提高创意能力、出版能力、经营能力和服务水平，依靠技术创新、模式创新，在同质化竞争中寻求差异化发展，努力打造一个具有现代化出版实力和“人格魅力”的一流教育出版企业。