新媒体背景下共青团话语传播方式的研究——以“浙江理工大学团委”微信公众号为例

陈利江，高嘉蔚，管晟宏，秦梦宇

(浙江理工大学校团委，杭州 310018)



新媒体背景下共青团话语传播方式的研究
——以“浙江理工大学团委”微信公众号为例

陈利江，高嘉蔚，管晟宏，秦梦宇

(浙江理工大学校团委，杭州 310018)

思想政治教育是高校共青团的工作重点，伴随新媒体的迅猛发展，青年学生获取信息和发表观点的渠道增多，也更容易受到各种信息来源的影响。因此，基于社会化媒体平台的大背景，为了更好地对高校学生进行思想引领、把握实时动态舆情，高校共青团组织纷纷主动探索新的话语传播方式，以实现与学生间的有效互动。文章选取了高校新媒体平台运营较为出色的“浙江理工大学团委”微信公众号作为主要案例，采取田野观察法，提取该公众号2015年的主要推送内容进行分析，探索该平台的运营模式、内容机制等规律和特点，归纳其快速发展实现学生高认可度的原因，并对新媒体背景下高校共青团的话语传播提出有效的方式方法，以期对高校相关思政工作有一定的指导意义。

浙江理工大学团委；微信公众号；思想引领；话语传播；新媒体运营

在社会化媒体蓬勃发展的背景下，以微博、微信等为代表的社交软件迅速积累了大量用户。其中，微信公众号因其独特的优势，加之闭合性即时通讯带来的庞大用户量与高活跃度，成为高校思政教育进行信息传播的首选，同时也是维护高校共青团话语权的必然路径。

话语权是通过创造、表达、设置、传播和运用一定的话语来影响和引导人的思想和行为的权力。[1]新媒体的迅猛发展给高校思想政治教育工作带来了新的机遇和挑战，且高校共青团职能包含思想引领、组织引领和服务引领三大内容，依托微信公众平台独特的传播优势开展思政工作大有裨益。微信公众平台的传播有效性高，微信建立的熟人关系网能够获取更加真实的受众群，[2]且内容丰富、传播便捷。微信涵盖了图片、文字、声音、小视频等丰富的传播形式，通过手机终端可以方便地浏览消息。另外，信息多源化传播特征显著。个人或团体都能够便捷地注册微信公众号，实现向特定人群的全方位互动传播。[3]在此背景下，通过微信公众号向学生即时推送信息也逐渐成为高校组织育人工作的重要渠道，特别是微信平台面对特殊节点、突发事件时能够迅速响应，是以往传统手段无法实现的优势。

面对新形势下传播方式的巨变，怎样运用微信更好地建设思想引领平台，是高校共青团工作面临的新课题。本文以“浙江理工大学团委”微信公众号为主要研究对象，从公众号的概况、推送内容、话语方式、互动设置等多方面分析共青团组织运用微信公众平台在思想引领方面的举措，总结较为科学的工作方法，以期为高校思政引领工作提供一定的借鉴。

一、校园新媒体“浙江理工大学团委”微信公众号的发展路径

“浙江理工大学团委”(ID：zjlgdxtw)于2013年9月26日完成微信认证，是浙江理工大学团委的官方微信公众账号，曾用名“理工青年”，后为明确主体信息更名为“浙江理工大学团委”。该公众号以运用新媒体平台引领青年学生发展为目标，坚持以“发布权威讯息、发扬青年精神”的总体思路，以广泛的信息覆盖、活泼的交流方式、丰富的校园底蕴和精美的制作品质，为受众提供最新校园文化资讯。现已发展成为一个拥有约26000粉丝的新媒体活跃平台，该公众号多次上榜全国、浙江省高校新媒体风云榜，可谓校园媒体的“后起之秀”，如图1所示。

图1　2015年浙江理工大学团委微信公众号在同类中的排行趋势

为了更好地监测其运营情况，了解该公众号快速发展实现扩散式传播效果的原因，本文将从多维度进行分析归纳。

(一)日常推送情况分析

微信公众号“浙江理工大学团委”经过不断探索，目前发布频率为一周6次，每次推送的内容基本为1条，根据校园最新信息，灵活调整推送数量。推送时间相对固定，大致在21:00—22:00这一大多数学生休闲娱乐的时段。由于自定义菜单栏是快速浏览内容信息、第一时间掌握公众号概况的插件按钮，“浙江理工大学团委的”公众号页面设置了三个菜单栏目，分别是“团委介绍”、“浙理青年”、“相关查询”，粉丝可以通过点击自定义菜单栏快速获取有效资讯，提高信息传送的效率。

图2　自定义菜单栏界面

(二)内容取向及形式分析

本文选取“浙江理工大学团委”微信公众号在2015年内的发布内容为样本，分析其内容取向及编排方式的规律。

图3　2015年浙江理工大学团委微信公众号推送类别一览

从阶段数据可以看出，作为高校团委新媒体信息发布平台，“浙江理工大学团委”的推送内容以校园文化类信息为主，突出学校共青团基层文化发展情况与脉络，其中涉及学校大型活动文化影响力的推文多放置于头条区域，以引起读者的重点关注。

通过跟踪调研可以获知，“浙江理工大学团委”微信公众号内容形式多样，富有变化性。在把握校园主体感的基础上，运营团队更加注重对推送内容的甄选，以目标受众——在校大学生关注度高的话题为重点，充分发挥高校共青团组织发布信息具有权威性、真实性的优势，以多图文的推送方式为读者提供全面真实的资讯，实现了良好的传播效果。

结合图4内容编排方式比例的数据可知，图文结合的编排方式在学生中反响较好，读者能够在短时间内获取直观信息，并拥有足够的阅读间隔，缓解了阅读的焦虑感。与此同时，一定的排版美化设计对公众号的风格、气质也有视觉层面的助推作用，这促使以“浙江理工大学团委”为首的校园新媒体投入更多精力进行版面设计，提升界面的视觉感染力。

图4　2015年浙江理工大学团委微信公众号编排方式

除了整体版式上的设计，基于社会化媒体平台的特点，受众多运用碎片化时间快速浏览信息，一个好的标题对推文阅读量和热度起着至关重要的作用，甚至能决定一篇推文的成败。[4]因而，本文就“浙江理工大学团委”公众号常见的几种标题类型展开分析，见表1。

表1　“浙江理工大学团委”公众号常见标题

由表1可知，“浙江理工大学团委”微信公众号的标题设计有以下特点：a)关键词标注，便于信息分类。由历史推送消息可以看出，在标题上基本清晰地展现了推送的核心要素，这能给读者留下直观的印象，吸引其点击阅读，同时也有助于公众号运营者进行信息的汇总整合。在2015年11月1日的推送中，头条是由校团委青年文明号主办的“魅力讲解员”大赛，此次比赛便结合了线上线下两种宣传方式，扩大了在学生中的影响力。为了更加方便地了解图文信息推送内容，题目设置简洁明了，直接说明了此次推送的内容和重点，增加候选人的影响力。这样的标题开门见山，以内容和形式取胜，获得了14000余的阅读量。b)话语亲切，增进交流感。该公众号的推送常以委婉的叙述向受众传达信息。“青年之声”推广活动就是一个典型案例，校团委联合各学院公众号一同推送《开个脑洞：一招教你成为校园风云人物》文章，在把握内容质量的同时注重互动体验，以第一人称讲述受众身边的人和事，并在文末评论区发起评论功能，有效地拉进了读者与运营主体之间的距离，实现了良好的互动效果。此外，该公众号还善于使用网络化语言，拉近与读者的距离。11月10日的推送《文末有福利|关于“关爱小动物与虐‘汪’”及“买买买与剁手”有关问题的大讨论》就是基于“双11”这一时间节点，运用网络流行话术展开描述，改变了传统的严肃说教话语手段，站在学生视角讲述年轻人的心声。网络热词的使用，使该公众号推送维持较为轻松活泼的调性，增加了组织与学生之间的亲近感，更扩大了受众的传播范围。c)创意的标点设置也是助力推送的要素。碎片化阅读时代，相比严肃刻板的推送内容，人们更加倾向于活泼风趣的话语方式。[5]该公众号利用人的好奇心，在标题里设置标点，“！”让人深思引起重视，“？”制造悬念，把具体答案放在文中呈现，激发了粉丝自主点击一探究竟的诉求，相关推文阅读量均破一万大关。

(三)话语传播方式分析

在话语方式的传达上，该公众号变单向推送为传受互动，开辟评论专区并及时回复趣味性强的热门评论，进一步提高官方媒体与学生的互动交流。时间点和选题热度也是微信公众号保持热度的关键要素，“浙江理工大学团委”在追踪热点的同时更以专业的视角加以解读，塑造校园核心媒体形象。[6]除此之外，该公众号也擅长以学生的口吻解读新闻，适当引用网络流行语，减轻读者的阅读压力，营造校园媒体与学生同在的氛围。针对本校的文化实际，有的放矢地突出“资讯学生化”特点，能激发受众的同理心与信任感。近期，公众号又赋予了小编“团团”的昵称，赋予了公众号生动的形象和性格，使之成为有血有肉的媒介，更加赢得学生群体的喜爱与认同。值得注意的是，浙江理工大学团委公众号的粉丝已延伸至校外，在选题和信息采集方面就需要进一步提升具有普及性、扩散性的话题延展，保持粉丝粘性的同时不断扩大公众号的认知度与美誉度。

(四)校院联动合作机制分析

作为校级共青团新媒体，“浙江理工大学团委”也密切关注各学院的资讯动态，与学院宣传队伍保持紧密的联系，确保学院官微的精品推送能够及时辐射到全校师生。除了作为联动校园各类新媒体平台的纽带，对各类资讯的整合提升作用也较为显著：开展新生军训期间收集各学院新生对教官的祝福话语，结合学院特色和卡牌游戏趣味性的“浙理学院传说”等活动，高度融合校院宣传平台的资源，营造良好的校园宣传氛围。

在校级新媒体平台的带动下，浙江理工大学的学院新媒体也逐渐崭露头角，“浙理法政学院”微信公众号善于结合本学院专业特色，挖掘学院中的大事小情。2015年6月19日的推送《法政男神金君瑶：只想你陪伴，一生一世！》既抓住了当时热播影视剧《何以笙箫默》中男主角是法律系高才生的人物设定，加入“最萌身高差”、“校园恋爱”等元素，发起“一同寻找Ta”的活动，让学生读者作为求婚事件的见证者和参与者，其中“我策划了许久，却显得那么幼稚”这句简单朴素的话语引起了学生们的共鸣，单篇阅读量超过10000次。而文化传播学院的“浙理文传”公众号则处处洋溢着新闻学子的专业性特征，善于就热点新闻事件展开评论互动，快速获得了大批稳定读者。服装学院的“浙理服娃”更加重视本学院的学科特殊性，第一时间推送本院学生参与的服装秀场活动，多选取精美的时尚图片，打造“气质型”微信平台。校院新媒体密切合作、优势互补，在校园重大活动上联动配合扩展宣传效度，形成了良好的集聚效应，带动了校园新媒体大环境的良性循环。

二、同类校园新媒体“浙江理工大学学生会”特征简析

与“浙江理工大学团委”微信公众号类似，作为校园学生活动的新媒体窗口，公众号“浙江理工大学学生会”发展迅速，也取得了一系列骄人的成绩，其在2015年度共青团浙江省委发起的50次微信周排行榜中，23次位列第一，取得一次五连冠、两次六连冠的佳绩；在共青团中央发起的40次微信周排行榜中，21次位列榜单前十。

“浙江理工大学学生会”的内容选择以校园品牌活动为载体，这些品牌活动自身就有很强的吸引力，经过长时间的发展，已经形成稳定的受众群，如十佳歌手和金牌主持人大赛等活动，一直都是同学们的焦点；同时明星效应能够引燃阅读量，如康辉、萧敬腾、刘同等明星的校园行活动，从预热到抢票，再到活动当天的推送，都紧紧吸引着学生的眼球。以11月份团委微信公众号与学生会微信公众号的发布情况为样本进行比较，11月1日的《金牌复赛名单公布》，以金牌主持人大赛这个品牌活动为载体，获得了4500的阅读量；11月2日，《这是一条同时解决断网问题与体测问题的干货》直指同学们这段时间最关心的问题，为理工维权月和气球跑活动做预热，获得了3500的阅读量；11月3日的《剁手党之逆袭、单身狗之狂欢，理工双十一，半价你来定》半价菜投票活动，为同学提供福利的投票受到了较多的关注，获得了近6000人次的阅读量；11月6日《你好色彩：最in的理工气球跑，蓝了下沙的天》则是校园“三走”活动的衍生资讯，其号召的“气球跑”活动本身极具趣味性，加之前期预热宣传工作的成功，该推送也实现了口碑与阅读量的双赢。

从中可以看出，“浙江理工大学学生会”的内容运营模式以校园活动开展情况为主要脉络，以预热宣传和活动宣传为目标推送点，主要进行连贯性的系列推送，能在相当长的时间内保持人群高关注度和话题热度。而“浙江理工大学团委”的思想引领目标更为突出，在内容选材、话语表达上和学生会的推送各有侧重，共同服务于校园文化建设及舆情引导监测的工作目标。

三、共青团微信话语传播机制的策略建议

虽然运营成果显著，成长中的“浙江理工大学团委”仍存在些许不足。在图文推送方面，界面设计的美观度、直观性有待提升，图文风格的一致性设计也有待进一步强化，需要形成本组织独特的推送风格，并定期开展线上线下互动交流活动。

“浙江理工大学团委”作为共青团思政引领的重要平台，其舆论引导的作用较为明显，这样的媒体定位决定了其话语方式相较校内其他媒体更加严谨，选题更为严肃。而在社会化媒体的大环境下，以“青春浙江”、“浙江省学生联合会青春抱抱团”等为代表的共青团组织也开始运用新思路建设新媒体平台，不断探索新的话语方式，取得了良好的传播效果。针对成功的校园新媒体运营实践，本文总结了其运营策略，供同类媒介运营者参考。

(一)运营手段与方法

首先，要结合思想性，做有意义、有正确导向的品牌活动。[7]如“篮色旋风”班级篮球赛的宣传推文，既发挥了萧敬腾的明星效应吸引受众，也充分带动了校园“三走”活动的热潮，趣味性与教育性兼备。其次要发挥创造性，改变宣传方式，吸引受众兴趣。保密漫画作品征集大赛的推送以《保密?有一件事情我想告诉你们很久了》为题，以学生喜闻乐见的方式普及《保密法》等法律法规，不易引起学生群体的反感。此外，内容需贴合生活化，结合时事热点，将宣传注入灵魂和情感。如《对不起，浙理我只能给你打95分》的推文，用最真实、简单的话语送给毕业生，获得了6万余人次的阅读量，充分触及了学生的“痛点”，以情动人，体现了学校的人文关怀。

(二)开展特色板块活动

“浙江理工大学团委”微信公众号开展了“青春定义者”系列推送，专访校园优秀青年，塑造榜样力量，展示青年风采，获得了校内极高的关注度和反响。公众号鼓励青年成为思享者，以公众平台为载体培养网络评论员队伍，为青年发声，让青年发声。[8]通过优秀学生事迹的展播，以人物专访的模式进行推送，既是展现学校良好教育成果的平台，也通过优秀人物事迹激励在校学生成长成才。诸如此类特色板块活动可以提升公众号的活跃度，并有效带动青年舆论领袖的养成，有助于进一步开展校园舆情工作。

(三)及时响应突发事件

为了深入发挥新媒体的及时性、扩散性特点，微信公众号需进一步构建渠道化的信息来源网络。针对校园内各类不实传闻，可以通过校园微记者队伍采集消息，第一时间发现隐患，进行公正且有说服力的辟谣工作。就“浙江理工大学团委”公众号而言，已成功预防并解决了“浙理豪华图书馆”、“以官方旗号进行商业活动的APP”等失实的网络事件，借助微信轻量级的传播方式，阻止了虚假消息的散播，成为了校园媒体应对突发信息的良好示范。

(四)建设专业的运营团队

校园媒体的运营离不开高效保质的团队配合，良好的运营机制是公众号传承发展的基石。负责宣传工作的教师应保持学习性，及时把握新媒体发展动向，为学生运营队伍进行专业指导。学生采编组织则应面向全校学生建立信息收集站点，如校园微记者定期召集培训活动，互相交流校园新媒体建设的经验，并逐步树立规范的运营条例，方便对照实践。在硬件方面，学校组织也应加强配套支持，如浙江理工大学团委在全省率先创办校企合作项目“京东派”校园新媒体养成计划，为双微运营团队开辟活动专区与硬件支持，激发了更多学生投身校园宣传活动中，培养了一批专业性宣传人才。

(五)多媒联动打造众媒校园

校级媒体较院级媒体有着更强大的传声力量，而学院媒体平台则具备贴近学生校园生活的优势，校院之间的多媒联动有助于高效获取学生普遍关心的话题事件，也能为学院活动号召更多的注意力。更重要的是，在开展校园思想政治教育工作中，灵活的多媒联动可以形成同一时间就同一信息的集中宣传，极易形成一致的议程设置，对掌握基层学生的思想动态，开展正确价值观的教育指导工作都有积极的助推作用。众媒共生的校园文化集合是实现数字化校园网络的必经之路，也是各级新媒体运营者应当着重考量的方面。

四、结　语

借助微信公众平台开展高校共青团思想政治教育具有信息量大、传播范围广、舆情更新快、公众参与性强、交流互动性好等方面的优势。[9]大环境下校园新媒体平台的蓬勃发展也是共青团新媒体平台面临的机会与挑战所在，就“浙江理工大学团委”而言，在校园媒体评比的压力之下，该公众号的内容质量、选题逻辑得到了快速的提升。与此同时，运营团队成员彼此之间相互交流经验的机会增多，联动推广的过程不仅扩大了公众号的认知度，也在长效传播中一步步提升了自身品牌的认知度。

在高校共青团思想引领工作中，正确运用微信等新媒体平台能够快速拉进师生之间的距离，相关学生组织在开展校园文化活动的过程中也可以及时获取受众主体的核心需求，扩展互动参与方式的同时提升团员青年的积极性。新媒体缩短了信息传播的时间与步骤，更加符合当代大学生自主获取资讯的习惯，在今后的工作中，如何运用好这一媒介进行校园舆情监测与互动反馈，是值得高校共青团组织不断深入探索的重要内容。

[1] 骆郁廷,史珊珊.论意识形态安全视域下的文化话语权[J].思想理论教育导刊,2014(4):66-73.

[2] 韩宁,郭秀华.以网络为载体拓宽大学生思想政治教育阵地[J].辽宁经济职业技术学院学报,2012(6):73-74.

[3] 贾冬梅.图书馆微信平台的服务模式与发展[J].信息系统工程,2016(2):99-100.

[4] 杨亚东,徐斌,谷锐.基于微信公众平台的环卫质量监督[J].信息技术,2015(12):85-90.

[5] 王建华.路径与选择:新媒体背景下青海互助县民族文化的保护和开发[J].青藏高原论坛,2015(10):97-104.

[6] 李洪敏.基于微信的高职FLASH教学师生交流互动平台教学模式探究[J].知识文库,2016(1):2.

[7] 张红燕,罗伟鹏,黄波.基于微信平台贺州温情公益协会公众号的设计[J].电子测试,2016(2):157-158.

[8] 黄少琴.高校图书馆微信公众平台推广研究[J].河南图书馆学刊,2016(2):64-65.

[9] 吴昌福.微信公众平台对于高校思政教育引导的推动作用[J].湖北函授大学学报,2015，28(16)：46-47.

(责任编辑：王艳娟)

Analysis on Discourse Communication Ways of the Communist Youth Leagues Under the New Media Background:Case Study of the WeChat Official Account “Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League”

CHENLijiang，GAOJiawei，GUANShenghong，QINMengyu

(Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League, Hangzhou 310018, China)

Ideological and political education is the working emphasis of the Communist Youth Leagues (CYLs) in colleges. With the rapid development of new media, there are more and more channels for the young students to gain information and show opinions, but in the same time, they will be influenced by various kinds of information more easily. Therefore, in order to better lead the students’ thoughts and master the dynamic public opinions, CYLs in colleges should actively explore new discourse communication ways to effectively achieve interaction with students under the background of social media. This paper takes the WeChat official account “Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League” which has a relatively excellent new media operation as an example. By using the method of field observation, this paper extracts and analyzes the articles released by this WeChat official account in 2015 to explore its features like operation mode and content choice and conclude the reasons for its rapid development and high recognition of students. It further puts forward effective discourse communication ways for CYLs in colleges under the new media background and thus makes some contributions to the colleges’ ideological and political work.

Zhejiang Sci-Tech University of the Committee Youth League; WeChat official account; thought leading; discourse communication; new media operation

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.10.015

2016-05-29

浙江理工大学共青团工作研究课题(TZd201503)

陈利江(1981-)，男，浙江台州人，硕士，主要从事大学生思想政治方面的研究。

G41

A

1673- 3851 (2016) 05- 0509- 06 引用页码： 080803