互联网思维在地方电视节目中的运用

岳绪敏　张珍珍

摘要：互联网思维是相对于工业化思维而言的，是一种用户至上的思维。身处互联网时代，地方电视媒体只有运用互联网思维，才能使自己更强大。

关键词：互联网思维 地方电视台 技术 理念

近几年，以互联网为载体的新媒体对传统媒体的冲击有目共睹。作为一名仍坚守在地市级电视节目一线的媒体人，笔者深感行业前景压力重重，也希望作为传统媒体代表之一的电视行业能吸取新媒体的优点，积极引进互联网思维，及时完善和强大自己。

互联网思维是相对于工业化思维而言的，是一种用户至上的思维。小米科技的创始人雷军认为，互联网思维的核心是口碑，口碑的核心是“超出用户预期”，专注、极致、口碑、快是互联网思维的七字诀。360公司董事长周鸿祎在他的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》一书中说到：“互联网思维是一种全新的价值观。”他总结的4个关键词是：用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新。较之传统电视媒体的“我播什么你看什么”的单向传播模式，互联网媒体的传播更注重受众反馈，是一种“你想看什么我就播什么”的模式。以电视剧《太阳的后裔》为例，爱奇艺不惜以23万美元一集的高价抢先引进，就是凭着敏锐的眼光看中了这部电视剧的受欢迎度。而在该剧播出后，爱奇艺付费会员数量成规模增长，仅会员费每月就为爱奇艺带来2.5亿人民币，加上各种广告，自然是赚得喜笑颜开。而在传统电视行业，省级卫视普遍都采用了收视调查来指导节目的内容和编排，但在众多的地方电视台，收视调查因为许多客观原因并没有完全推广。

有人说传统媒体不可能灭亡，但是就这几年来说，传统媒体不灭亡但日子并不好过。特别是一些地方媒体经过了前几年的扩张，节目、人员、开支规模大，而这几年广告收入急剧下滑，一增一减之下压力骤增，所以，积极引进互联网思维已经迫在眉睫。

首先，要增强用户至上的思维，也就是在电视节目中优先考虑并满足观众的需求。以湖南卫视《我是歌手》为例，《我是歌手》开播前浙江卫视的《中国好声音》已经获得了巨大的成功，几乎是将传统的选秀节目完全颠覆，但是《我是歌手》瞄准了观众看一般人pk不过瘾、看大牌歌星pk更带劲的心态，重金引进《我是歌手》这一模式，并不惜重金在设备上予以投入，实力惊人的明星选手、顶级的音响设备、豪华的拍摄团队、每集1000多个小时的素材量，最终成就了《我是歌手》节目的高品质，而栏目组也曾自称培养了全中国最挑剔的观众。其实，挑剔就是需求，电视人理解并尊重这种需求才能出自内心地把节目做得更好。多年以来我们一直过于强调“宣传”功能而忽视观众的感受，殊不知，遥控器在观众手中，没有接受和认可，何来“宣传”？所以，“宣传”不应是一种高高在上的姿势，而应该是一种更人性化、以接受为前提的姿势。

第二，要增强极致思维，不同的栏目确定不同的定位和风格，并把这一风格发挥到极致。仍然以视频网站为例，爱奇艺和搜狐视频同为互联网视频网站，但两者的定位和侧重却明显不一样。爱奇艺侧重粉丝效应，《太阳的后裔》《太子妃升职记》《盗墓笔记》等一系列网剧都曾经培养了一大堆“付费铁粉”，受众多是女性及年轻人。而搜狐视频主打美剧，《迷失》《纸牌屋》《吸血鬼日记》等无不打着高端格调、节奏明快的旗帜，受众多是中青年男士、城市精英。随着受众的明显划分，两者的广告客户自然进行了划分，美容护肤购物类多集中在爱奇艺，高档汽车、高档香水护肤品则更多地瞄准搜狐。栏目定位甚至于频道定位在省级卫视一级并不算新鲜，但能真正做到极致并产生良好的广告效应的却只有湖南卫视、浙江卫视等少数卫视。所以对于地方电视台来说，打造明显且独特的栏目风格并全方位将风格坚持到底，是稳定观众群的重要手段。

第三，要增强迭代思维，也就是电视节目的设置要根据市场的需要及时调整，快速更新换代。传统企业做产品的思路是不断完善产品，等到完美的时候再投向市场。而互联网思维则不然，讲究的是快，尽快地将产品投向市场，然后通过用户的广泛参与，不断修改产品，实现快速迭代，日臻完美。小米就是其中的典型代表，小米手机虽然不算高端，但追随者的忠实度却丝毫不输给“果粉”。“米粉”们热情地参与小米产品的一步步改进，更狂热地期待每一次新产品的面世，因此还形成了独特的“粉丝营销”模式，这不能不说是互联网时代营销模式的一大奇迹。做电视节目也是如此，更新换代是必然程序，如果时机变了、观众的兴趣点变了，电视节目内容和质量还不能及时改变，那就只能在错误的路上越走越远。以往电视人办栏目总是希望办出“常青藤”式的效果，同一拨人把一个栏目办得越久，好像证明这个栏目的生命力越强、越成功。但在互联网时代，观众很容易就会被更多更好的节目所吸引。所以，更新升级是应对新挑战的必须途径。

第四，要增强大数据思维，也就是要重视收视率的指导作用。大数据在生活中的运用越来越多，不知不觉中，我们就被“数据”了，最明显的表现是阿里巴巴。阿里巴巴旗下的淘宝网以及天猫商城会根据每个用户的浏览记录、购买记录来决定向用户推送什么样的商品，甚至于号称数亿淘宝用户每个人接受的都是独一无二的服务，而这种精准且快速的服务，靠的就是强大的数据支撑。今年早些时候，有新闻报道南京理工大学启动了“暖心饭卡”项目，通过数据分析，每个月在食堂吃饭超60顿、一个月总消费不足420元的学生将被列为受助对象，受助者无需填表申请，补贴款直接打入学生饭卡。这样暖心的举动靠的是大数据，既保全了贫困学子的尊严，又保证了公正公平。而在电视行业，收视率一直是一把双刃剑，一方面它能对工作进行指导，另一方面，一味地追求高收视率也往往容易陷入媚俗、色情、哗众取宠的怪圈。但是只要应用得当，收视率能告诉我们观众在哪、市场在哪、客户在哪，收视率的正面作用应该远远高于负面作用。

第五，要增强跨界思维，也就是在电视节目中增加与互联网新媒体的互动。多屏互动已不是件新鲜事，央视在“两会”报道时通过新媒体让观众和节目主持人直接互动，湖南卫视在“双十一”购物节晚会的直播现场上卖起了商品，用户一边看电视直播，一边用电脑、手机、ipad抢购特惠商品，所谓同步狂欢两不误。应该说，互联网新媒体和传统电视媒体从来都不该是势不两立、水火不容，电视节目只要以开放的胸襟、创新的思维充分运用互联网新媒体，是可以为电视节目锦上添花的。

总之，互联网是趋势更是现实，传统媒体除了勇敢应对别无他法。新媒体的崛起不仅仅是一场技术手段上的革命，更是理念上的深层次革命。传统媒体的转型也不能仅仅停留在技术层面，更多的要从理念层面入手。

（作者单位：吉安广播电视台）