从时移收视看新媒体视频的观众取向和节目策略

曾学远

摘要：在基于机顶盒的时移收视和基于互联网终端的收视中，观众把目光更多地投向了电视剧、综艺和电影，其收视曲线和电视直播呈现出大体一致的运行趋势。同时与直播收视相比，时移收视排名更优的节目具有人物或项目复杂多样、角色交错互渗、情节起伏剧烈且指向多元、知识信息量大等特点，并能加大年轻、高学历观众的比重，强化节目市场定位，实现目标观众精准到达。电视媒体踏踏实实做好直播节目，瞄准中青年、中高学历观众，在内容设置上切合时移收视规律，并以包容、开放的态度，兼容各种视频节目，满足观众的自我表现和窥视他人的欲望，才能适应新的收视环境，实现新媒体时代的多屏共赢。

关键词：时移收视 新媒体 视频点播 观众取向 观众构成

两份观众调查，结果高度相似

毫无疑问，相比传统电视，新的视频媒介最显著的不同，或者最大的优势是后者能够以文件的方式存储和播放视频，解放了观众的接受行为，观众可以自由选择收看时间、收看对象、收看次数，而不必与视频上传时间同步。按照索福瑞媒介研究（CSM）的定义，这些基于双向互动机顶盒、互联网机顶盒、智能电视的点播回看收视，叫做“时移收视”，而基于电视终端的与播出同步的收视称为“直播收视”。

关于时移收视，索福瑞媒介研究（CSM）根据国内12个主要城市2015年1月至8月点播回看数据，发布了《2015年电视时移收视报告》，而2014年初央视市场研究（CTR）通过发放5000份有效问卷，对观众通过电脑、手机、平板等多种新媒体终端收看视频的行为进行了调查。两个由不同机构发起的不同时间、不同对象、不同方式的调查，结果却高度相似，即两种收视在每天的分时走势、观众年龄构成、节目喜好类型上如出一辙。

分时走势方面，这两种收视的晚间高峰都比电视直播收视高峰晚1个小时，都在22点左右回落；白天高峰期收视都低于直播收视，夜间反过来，高于直播收视；白天与直播收视轨迹相近，都在早间和中午有两个小高峰，下午收视高于上午。观众年龄构成上，两种收视都偏向于年轻、高学历的群体。CSM报告显示，样本节目的时移收视较之直播收视，其15至44岁和大学及以上观众的比例几乎无一例外地加大，而央视市场研究的调查表明网络视频主力是20至39岁人群，多为高校在校学生和职场新人。节目喜好类型上，两种收视的新闻类节目占比都偏低，远不及直播收视，而电视剧、综艺、电影的占比都位列前三。

当然，还有一种新媒体独有的直播类型，正被部分网站和自媒体采用，这类直播全天不间断瞄准主播的日常生活和卖萌发呆、搞怪逗乐等场景，沉闷无聊之极，在电视屏幕播放是不可想象的，可在网络上居然掀起风潮，有些当红主播据称吸金无数，月入可达5万元。这类直播虽然收看与播出同步，但观众点看它们的主动性和较高注意状态与时移收视是一样的，同时其直播机位固定，不经剪辑，空间上相对固化，更像一个个已经设定好的固定的窥视窗口或成型的视频文件。笔者认为，本质上网络直播收视与点播回看的时移收视仍同属一个类型。

时移收视下，观众选择了什么节目

CSM报告表明，相比直播收视，时移收视的电视剧、综艺和电影的市场份额分别提升了12.79、6.09和1.98个百分点，位列前三。这三类节目总份额达70.8%，而新闻时事仅为4.87%，急剧减少了10.21个百分点，是各类节目中减幅最大的。这很好理解，新闻最重时效，时效一过即价值减损。在各大电视媒体纷纷直播新闻时事的当下，人们更习惯通过电视终端同步收看这类节目，否则宁愿上网阅读其他网站、平面媒体和社交媒体的新闻帖子，而不是点看过期的新闻节目视频。新闻是经不起回顾的，除非它变成了需要重新认知的历史。

电视剧、综艺和电影没有这种障碍，像《西游记》《红楼梦》等经典剧目和历届春晚小品多年后依然具有传播价值。实际上在时移收视中，只有这三类节目的市场份额增加，其余各类都出现缩减，颇让人玩味。观众在个人化的空间里，在获得选择自由的时候，更愿意品味有剧情、有欣赏性的节目，沉浸于娱乐之中。至于专题、生活服务、财经、法制、青少、体育、音乐等类型，或者和新闻时事一样，因时效而易碎，或者平面媒体、音频节目替代性强，人们不一定非要通过视频获得信息，或者娱乐性、欣赏性弱，不适合回看点播。

当然，世上万物都存在个体差异，同属一个类型的单个节目在时移收视上的表现仍千差万别，并非全都一样。笔者罗列了CSM报告中时移收视率前44位的电视剧和前51位的综艺节目，对照其直播收视率得出以下结论，即直播收视高的节目，时移收视总体也处于前列，直播收视低的，时移收视也低。从这点可以看出，传统电视端热播的电视剧和综艺节目，在机顶盒与网络终端一般也会收获较高的点播率。那些指望通过视频点播，挽回直播收视低迷的想法，是不现实的，观众在非自由选择的状态下都冷落的对象，不会在自由选择中重加青睐。

观众选择背后，节目内容仍是主因

当然，部分节目的直播收视与时移收视的排名不同。电视剧方面，时移收视排名明显优于直播收视的是时移收视第1的《武媚娘传奇》、第3的《千金女贼》、第10和第11的《罗龙镇女人》与《异镇》、第29的《错伏》等；直播收视排名更优的是时移收视第2的《花千骨》、第8的《王大花的革命生涯》、第16的《嘿老头》、第20和第21的《下一站婚姻》与《少年四大名捕》、第27和第28的《别让我看见》和《后海不是海》。

综艺节目方面，时移收视排名更优的是时移收视第4的《极限挑战》、第7的《欢乐喜剧人》、第14的《金星秀》、第31和第32的《百花迎春中国文学艺术界2015春节大联欢》与《绝对中国元宵夜》；直播收视排名更优的是分列时移收视第21、23、26至29、35的《元宵喜乐会》《一路上有你》《我的纪录片和爸爸在一起》《为她而战》《天天向上》《与星共舞》和《最美和声为爱而声》。

从内容上看，《武媚娘传奇》反映的是武则天从入宫到登帝位的人生历程和权力斗争，是知识信息丰富、人物关系错综复杂的历史大剧；《千金女贼》反映民国都市的情感，有偶像剧味道，但人物错位，剧情变动剧烈；《罗龙镇女人》《异镇》《错伏》是把故事背景换成战争，特工的《千金女贼》充满了你中有我、我中有你的错位与扭结。而《花千骨》讲的是俊男靓女纯真爱恋、游历人间、锄强扶弱的故事，《王大花的革命生涯》是关于一个农村女子国难当头挺身革命，完成自我成长的经历；《嘿老头》《下一站婚姻》系当代都市情感剧，带有励志特色和家庭暖意；《少年四大名捕》《别让我看见》和《后海不是海》说的都是正邪较量，维护社会秩序的故事，斗争双方对垒分明，是非清爽。由此不难看出，时移收视排名更优的剧目，都具有人物关系错位，剧情复杂多变，是非纠葛难辨乃至知识信息丰富等特征，往往令观众难以一眼看分明，而需要通过点播回看，细细品味。反之，直播收视更优的剧目，是非分明，人物角色稳定，情节密度相对不大且指向单一，时时给人以温暖和励志的鼓舞，更适合家庭集体环境和时断时续的伴随性收看，而在个人化、自主性、高关注的点播回看中，可能会显得拖沓单调，缺乏回味。

综艺节目的情况复杂一些。《极限挑战》《欢乐喜剧人》都是大型真人秀竞技节目，前者是户外运动挑战，后者是相声、小品、杂耍等才艺比拼，比赛项目多样，难关重重，选手需要付出较多的体力、智慧，展示多方面的才艺，因而充满不可预测性和偶发性，竞争性强，较之展示明星夫妻真爱之旅的《一路上有你》、检测爱情的挑战游戏《为她而战》、只比拼舞蹈技能的《与星共舞》、只比试和声唱技的《最美和声为爱而声》，更加复杂多变，耐人寻味，观众难以轻松看透，需要在点播回看中体味。《绝对中国元宵夜》则有所不同，它虽然比拼的是一种才艺——对联，但较之唱歌跳舞，领略对联艺术显然更费脑力，有的妙对观众甚至希望节目暂停或回放，以便领悟其意或抄录在案。《金星秀》是一档女主持人点评文娱热点、关注民生问题的脱口秀节目，节奏快，信息量大，知识性强，相比新闻节目又偏娱乐性和个性化，无时效，同样更适合时移收看。

两对春节和元宵晚会的节目恰成反照，《百花迎春中国文学艺术界2015春节大联欢》和《绝对中国元宵夜》时移收视排名更突出，《2015年中央电视台春节联欢晚会》和《元宵喜乐会》直播表现胜过时移收视。《百花迎春中国文学艺术界2015春节大联欢》集纳了戏剧、电影、音乐、美术、曲艺等10多种艺术门类的表演，经典、流行混搭，节目不仅热闹欢腾，相比央视春晚更具艺术品位和思想内涵，适合人们春节欢闹之后沉下心点播品味。而这一年央视春晚因推出微信抢红包活动而大热，参与者必须与直播同步摇动手机，点播回看无法参与该活动，时移收视掉底便毫不奇怪。湖南卫视的《元宵喜乐会》的各种表演组合都具有应时应景特点，简单快乐时尚，也高度易碎化，直播吸睛，节日一过自然遇冷。

时移收视引发观众构成变化

当然，不管两种收视表现如何，时移收视都能加大年轻、高学历观众的比重。

从表1不难看出，4部电视剧的时移收视中青年、高中和大学及以上观众的比重略大。另外CSM报告中，北京卫视播出的《平凡的世界》和《别叫我兄弟》直播收视女性观众略占优，时移收视男性略占优。这两剧直播收视性别均衡，其时移收视延续了这种均衡，但中青年、中高学历观众比例仍毫无例外地加大。

综艺节目同样如此，不管时移收视本身是否突出，其15至34岁、大学及以上观众的比例都较直播大，倾向性十分显著。当然，对比综艺节目时移收视的观众构成，电视剧略偏中年（45-64岁）和高中观众，其目标人群更宽泛。同时，我们特别注意到，像《千金女贼》《虎妈猫爸》《好大一个家》《锦绣缘华丽冒险》和《极限挑战》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等直播和时移收视都较突出的节目，时移收视强化了直播收视固有的性别、年龄和教育程度的偏向，这也就是说时移收视能够在直播定位鲜明突出、表现强势的基础上顺势延伸、强化这种势头，令节目明确目标观众定位，实现精准到达。

引发这一趋势的原因是多方面的。首先，无论机顶盒回看点播还是网络视频收视，观众年龄都偏向于年轻、高学历的群体，则中青年、中高学历观众比重加大自在情理之中。其次，与直播收视相比，时移收视因观众主动点播需要付出更多的注意力，这对于年幼好动和高龄体衰的观众来说勉为其难，却符合中青年高学历者的意愿。再次，相比直播收视的随机派发被动接收，时移收视更像是已经制作完成摆在柜台里的商品，任由观众主动选择，因而可以反映观众的真实需求，检验出节目的市场定位。从这点看，时移收视能够将直播收视中的优势观众继续延伸、强化的节目，一定是市场定位鲜明、能实现观众精准到达的节目，它反过来会促使这一部分优势观众更主动性地投入直播收视，先睹为快，从而实现直播和时移良性互动，让节目在其目标观众中充分实现价值。

应对时移收视，做好节目是关键

总结前文，我们不难看出，要在时移收视上获得成功，基础仍在直播收视，只有直播收视表现突出，时移收视才可能水涨船高。另外，并非所有直播节目都适合时移收视，从市场定位来说，那些瞄准中青年、中高学历观众的节目更能在时移收视上张扬优势，获得精准到达；从内容上看，人物和项目复杂多样，角色交错互渗，情节起伏剧烈并指向多元，充满不可预测性和偶发性，知识信息量大，总体风格偏冷的节目，更经得起时移收视的细细品味。

时移收视因其个人选择的特点，相比直播收视家庭公共性，更适合娱乐性强、偏私密性的视频内容。央视市场研究的调查表明，除了前文论及的电视剧、综艺节目、电影之外，动漫、片花、微电影、网友自拍、自制剧等视频，网络点看比例大大高于电视。这些节目电视或是很少播放，或是因其粗糙不堪，不符合电视媒体一向秉持的专业要求，不予播放。但网络给予了这些视频一席之地。像前文说到的网络直播类型，虽然沉闷无聊，却极大地满足了观众的窥视欲望和互动交流需求。对此，传统电视媒体不能一味排斥，而应怀着包容、开放的态度，巧加改造利用，在新视频终端另辟通道，直播类似视频。像江西都市频道《都市现场》，2016年春节期间推出16路猴子在线视频，24小时不间断直播南昌动物园各种猴子玩闹搞怪场景，观众可以通过该栏目微信公众号，随时全方位点看。与此同时，2016年央视春晚通过一个水滴微信平台，用超过20路的视频信号直播，观众可以在手机端自由切换这些视频，全方位收看春晚，窥探各种电视屏幕上无法看到的花絮性场面，并在上面发弹幕评论，表达个人看法。这样另辟蹊径的视频传播，大大突破了传统电视封闭单一的局限，向观众展示了开放、包容、自由、多彩的影像世界，十分适合网络环境，因而能与观众高度互动，满足人们自主选择、自我表现、搞怪取乐和窥视他人的欲望。

（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：陈道生

参考文献：{1}央视索福瑞媒介研究（CSM）：《2015年电视时移收视报告》[R]，北京：央视索福瑞媒介研究，2016：1-64。

{2}陈 烨，贾立英：《中国网民电视及网络视频多屏收视行为研究》[A]， 《电视受众探析——2014年电视受众研究获奖论文集》[C]，北京：中国广播影视出版社，2015：37-60。

{3}束继泉：《当红网络女主播 一月吸金30万》[N]，《楚天都市报》，2016-3-1（5）。