知识付费前夜，谁能让消费者心甘情愿埋单？

李晓芳

分答“瘦身”返场，知乎书店上线

“小别胜新婚”。

9月27日，通过在服务号上发送一张富有“寓意”的图片，一度爆红却突然停摆了47天的“分答”宣告自己返场，并将内容分类“瘦身”为职场、健康和科普三个类目。

就好像商量好了一样。知乎也在国庆假期前不约而同地公布了自己的最新动向——推出知乎书店功能，并宣布要从知识社区向知识平台转变。

火药味似乎又浓了起来。面对席卷而来的知识分享付费浪潮，国内最大的知识社区知乎打算如何应对？36岁的知乎创始人周源思考的是：“争取让先进入市场的（一部分）知识分子，先富起来。”近来，他反复在各种场合强调这一观点。“我们希望让用户，不仅在知乎上能讨论分享，还可以通过自己有用的知识分享，能够有收益，这是非常有益的事情。”

让书成为入口、工具

9月20日晚，所有知乎用户都收到了一封邮件，正文的标题是“一万小时工作经验写成的书，价值几何”，借此宣告知乎书店正式上线。

实际上，早在2013年9月，知乎就开始出品电子书，推出《知乎周刊》，后续又相继策划了《知乎·盐》、《知乎一小时》以及《知乎周刊plus》。但这些电子书都不能在知乎上直接观看，用户需要前往亚马逊、多看等阅读平台。

知乎上不断有人提问，“为什么不能在知乎上看知乎电子书？”用户新的需求成为知乎书店上线的直接原因，“从产品本身来说，更多是为了满足用户的切实需求，提供更加流畅的体验。”周源表示。

知乎书店的上线也让人猜测，知乎接下来是否要做一个知识电商？

周源否认这一说法。在公开场合，他提出知乎接下来的规划是面向广泛知识消费者和机构伙伴建立一个大型知识平台。“知乎希望可以连接中国正在崛起的2至3亿，生活在一二三线城市的年轻职业人群，以及各类与这一族群密切相关的机构。他们年轻、有着较高的教育水平，面对各种职业生活的压力，需要不断学习、或多或少都有着自我提升的愿望和向上的需求，知乎就是要满足这种需要。”周源告诉本刊记者。

在这个意义上，周源认为新上线的知乎书店是扩展用户使用场景的重要部分，也是知识服务市场的一部分。“最重要的是人与信息的连接方式。书店变成知乎场景里的一部分后，还可以解决很多其他问题，比如书里有这么多作者，我能不能通过这本书跟作者进行更直接的交流，甚至是一对一的咨询？让一本书成为解决一个问题的入口，它就不只是一本读物，而将成为一个工具。”

一盏“灯”亮了

2015年，一位用户向知乎提出一个建议，他写道：看到一个人对问题做出回答后，会产生一些更具体的问题，特别想单独咨询一下。但这个过程中心里会比较忐忑，担心别人愿不愿意接受询问，这适不适合沟通呢？聊了一句后，别人会不会就不跟你继续聊下去了？

这位用户提出，能不能在用户头像上亮一盏灯，蕴含的意思是：回答者愿意接受其他人在看完答案后进行更深层次询问。

这让知乎开始意识到，用户已经不再仅仅满足于问答，他们开始有意愿去付费了解一个非常需要解决的实际问题，或自己感兴趣的知识领域。这是知识服务市场客观存在的需求。

伴随主观需求而生的还有一些正在发生的社会变化。周源表示，变化主要集中在三点，一是移动支付的普及。支付宝、微信支付等移动金融工具已经能支撑用户方便地进行付费和购买，为整个市场打下了良好的基础。

第二是中国的消费升级。“5年前，我们不太能想象人们为了听首歌、看个视频或者下载APP而掏钱，但随着最近一两年移动支付的普及和大家消费观念的转变，为内容付费已经不再是绝对的否定。”周源说。

此外，人们获取信息的方式也在发生变化。信息爆炸时代，内容溢出，知识获取的效率和质量极度下降，获取有价值信息成为用户的强烈需求，越来越多人已经不满足于被动接受碎片化信息。供需关系链开始形成一条让消费者愿意为知识埋单的商业逻辑。

趋势之下，知乎在2016年动作频频。仅半年时间，知乎相继推出值乎、知乎live、知乎书店等付费知识产品。其中，值乎是一款与分答相似的一对一咨询产品，知乎live则是一对多的线上直播式分享群。

然而，果壳网旗下的付费语音问答产品分答却领先值乎在社交网络上形成刷屏之势。自今年5月上线后，新奇的分成机制、良好的互动体验，分答吸引了诸多明星、专家入驻。随着“国民老公”王思聪的加入，分答一夜爆红。6月27日，分答在首场发布会上公布了上线42天以来的成绩：1000万授权用户，付费用户超过100万，产生50万条语音问答，交易总额超过1800万，估值超过1亿美元。

分答辉煌的战绩让许多人猜测，知乎在知识服务市场上是否要落后于人？一口气推出诸多产品，成立5周年的知乎是不是着急进行商业变现了？

对于前一个问题，周源只是表示，“值乎4月1日上线，知乎live是5月14日发布，都在分答上线之前。知乎从去年开始对知识服务市场有一些想法，只是最后成型推出是在今年逐步实现。”

知乎产品总监黄涛用知乎live上线迄今的表现回答了后一个疑问。截至9月20日，共计557场live中，参与者人均消费52.08元，重复购买率为37%，主讲者的平均时薪超过1万元，最高单场收益达15万。然而，不管是值乎、知乎live或知乎书店，获得的所有收益都归知识分享者，知乎在其中没有实质性的金钱收益。知乎唯一稳定持续的商业变现方式还是原生广告。

周源此前也坦言，推出的知识付费产品谈商业化还言之过早。在他看来，没有任何事情，比现在去培育和打造知识市场这个事情更有价值和吸引力。“所以在早期阶段，我们可以不去强调、定义它的商业模式，我们可以让更多付费的应用场景产生出来，在同步过程中，再去看什么样的模式更适合。”

知识变现不能光靠大V

值乎、分答两款相似产品前后脚上线，分答爆红而值乎遭冷遇的部分原因在于，分答推广之初引入了王思聪、章子怡、佟大为、papi酱等名人网红，他们自带的粉丝效应迅速为分答积累了第一批原始用户。

公开数据显示，分答中回答问题的用户为9.2万余人，仅占注册用户1.3%，其中占更少比例的大V贡献总偷听量的90.28%，贡献总收入的84.56%。

实际上，在各大知识生产平台上，少量的“头部知识分享者”都占据了大量流量和收入。知乎live刚推出时，也邀请了创新工场CEO李开复这样的大V来暖场，他在6月1日主持的一场分享创业经验的知乎live，门票价格为499元一张，且仅开放200个名额，瞬间一售而空，最终获得的收益达10万元。知乎live上粉丝量达10万+的大V数量占比20%，收入占比达43%。

然而，这种大V效应过后，对平台的影响力往往不能长久持续，分答最红火时也被质疑不是真正的知识分享。此外，处于金字塔上的头部知识生产者因影响力的巨大，对平台的依赖度和黏性并不强。如何在明星大V之外，持续打造自己的影响力，是内容平台亟待解决的问题。

在这一方面，果壳网和知乎都有相同的考量。重新返场后的分答淡化了此前的明星资源，首页优先推荐一些行业内的专家学者。分答创始人姬十三表示，明星大V退潮后，分答会花大力气去打造各个领域的专业答主。

周源指出，大V本身有粉丝和信任基础，经济效应更容易显现。但知识市场中最重要的是应该具有持续性、更长尾，更加有针对性的内容，同时能够尽可能地帮助那些专业内容提供者与消费者匹配。“粉丝经济或者过于娱乐性在短期之内可能会比较容易引起关注度，但这些东西能否长期留存是一个大问号。”

此外，内容生产上，一个无法忽视的问题是版权。由中国商业记者李翔打造的《李翔商业内参》，6月5日通过知名自媒体罗辑思维旗下的“得到”APP进行付费订阅，年费为199元。但上线后没几天，淘宝网上即出现了相关内容购买链接，最火的一个购买链接仅需付费1元，成交303笔，买家付款后就可通过卖家提供的网盘链接查看《李翔商业内参》。紧跟着，微信上也出现了读书会免费群，加入微信群就能免费获得《李翔商业内参》等多个付费内容，每天更新，形式包括文字截图、音频、网盘链接等。由此可见，付费阅读的趋势下，如何筑起版权保护的防火墙仍需探索。

与此同时，知识服务市场的监管风险也开始渐渐显露。以值乎、分答为代表的大量知识传播新载体得到爆发，不同于传统的图片和文字，音频节目、语音问答、直播、短视频等应用无法套用原来的审查技术和机制，不良信息渗入知识服务平台的可能性加大。

分答突然下线的原因曾引起业界人士的诸多猜测，有知情人士对外透露，分答可能是遭遇了监管审核，因用户问了或回答了较敏感的“触雷”问题而被监管部门“速冻”。不过，分答团队除了“技术升级”和“憋大招”之外，对外不再进行解释。

对于“知识变现”这个新兴市场而言，未来要走的道路还很长。“目前，这还是一个早期市场的培育阶段。但我对它非常乐观，知识分享付费一定是一个千万或亿万的市场，一定是很大的市场。”周源告诉记者。