基于计划行为理论探讨大学生购买绿色建筑意图影响因素之研究

赖晨晨，洪坚仁

（福州外语外贸学院，福建　福州　350200）

基于计划行为理论探讨大学生购买绿色建筑意图影响因素之研究

赖晨晨，洪坚仁

（福州外语外贸学院，福建福州350200）

本研究主要探讨大学生购买绿色建筑意图影响的因素，参考计划行为理论提出研究假设，问卷调查，获得有效问卷443份.结果表明，绿色建筑态度、绿色建筑知觉行为和绿色建筑主观行为规范三者之间相互影响显著，绿色建筑态度和绿色建筑知觉行为对绿色建筑购买意图影响显著，但绿色建筑行为规范对绿色建筑购买意图影响并不显著.

计划行为理论；绿色建筑态度；绿色建筑主观行为规范；绿色建筑知觉行为；绿色建筑购买意图

1　引言

何谓绿色建筑？2006年住房和城乡建设部发布的《绿色建筑评价标准》［1］（GB/T50378-2006）中定义“绿色建筑就是在建筑的全寿命周期内，最大限度的节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人民提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑.”这一概念主要包括三个方面：“一是节能，这个节能是对广义上的各种资源的节约；二是保护环境，减少环境污染，减少二氧化碳的排放；三是满足人们使用上的需求，为人们提供安全健康、高效、舒适的空间.”绿色建筑由理念到实践，在世界各国逐步发展完善，绿色建筑的发展也经历了由少数学者到技术从业人员，再到各相关社会组织和企业、大众广泛参与的过程.绿色建筑从最初的几个国家开始发展，逐渐扩大到其他较发达的国家和地区，并向更深层次的应用发展.绿色建筑理念自从进入中国后，迅速得到社会广泛的认同，不仅绿色建筑示范项目如雨后春笋，我国也成为国际上建立绿色建筑标准为数不多的国家之一.民众对于绿色建筑已不再生疏，但在各条件在尚未到达可接受的程度上时，民众实际购买绿色建筑或整修自己房子成为绿色建筑的意图还有一段差距.大学生完成学业后将是社会的中坚份子，其行为对社会的影响极大，本研究以福建省某民办大学的学生为研究对象，目的为（1）探讨大学生绿色建筑行为意向的；（2）探讨大学生对绿色建筑认知态度、绿色建筑的主观规范等因素影响对于绿色建筑购买意图的影响；（3）研拟管理意函.

2　文献回顾

2.1绿色建筑的定义

许多文献对绿色建筑下了定义，如后：张卫宁（1998）［2］绿色建筑体系是基于生态系统良性循环原则，以绿色经济为基础，绿色社会为内涵，绿色技术为支撑，绿色环境为标志建立的一种新型建筑体系.张希黔，林琳，王军（2011）［3］提出绿色建筑不仅考虑到当地气候、建筑形态、使用方式、设施状况、营建过程、建筑材料、使用管理对外部环境的影响，以及舒适、健康的内部环境，而且考虑了用户、设计、安装、运行、维修人员的利害关系.就是可持续的设计、良好的环境及用户之间应该有平衡、良性的互动关系，从而达到最优化的整体绿化效果.曾薇（2016）［4］提到绿色建筑强调人居住的健康、舒适和安全，同时在建筑全生命周期内实现高效率地利用能源和资源，将对环境的污染降到最低.因此，参与绿色建筑即是参与环境保护较具体的行为之一.

2.2绿色建筑相关研究

近年相关绿色建筑的研究很多，仇保兴（2012）［5］，我国绿色建筑发展和建筑节能的形式与任务，研究显示大规模推行绿色建筑与建筑节能的时机已经成熟.张建国、谷立静（2012）［6］，我国绿色建筑发展现状、挑战及政策建议，阐述了我国发展绿色建筑的重要意义，分析了我国绿色建筑发展的现状和面临的挑战，并提出了政策建议.秦旋、荆磊（2013）［7］.采用SPSS软件进行描述性统计分析和推论性统计分析探讨绿色建筑全寿命周期风险因素评估.

2.3计划行为理论

一些学者以计划行为理论为基础探讨绿色议题如张钢、张小军（2013）［8］运用计划行为理论为研究基础，从预期经济收益、冗余资源和利益相关者压力三个方面探讨了企业绿色创新战略的驱动因素.马晓旭（2015）［9］运用计划行为理论为研究基础，探讨大学生低碳消费行为影响因素提出低碳消费意愿正向影响大学生低碳消费行为；环境责任意识、环境影响关注、低碳关注度、规章制度与公益宣传显著影响大学生低碳消费意愿；性别与出生地在不同假设路径中的影响均存在一定差异.

一些学者以计划行为理论为基础探讨大学生的相关议题胡永青（2014）［10］探讨大学生创业倾向影响因素，以计划行为理论为研究基础，提出要提升大学生创业倾向，进而推动大学生创业教育的开展，必须积极培育个人特质，建立创业教育体系，营造良好的创业环境.刘泽文，甄月桥（2010）［11］以计划行为理论为研究基础，预测大学生求职行为，认为计划行为理论可以有效预测大学生的求职行为；集体主义文化背景可能是造成主体规范的预测力强于求职态度的原因.

3　研究假设

本研究试图探究大学生绿色建筑态度、绿色建筑主观规范、绿色建筑知觉行为控制对参与绿色建筑购买意图的影响.由文献资料建构提出研究假设：

假设1（H1）：大学生绿色建筑态度与绿色建筑主观规范之间正向相互影响.

假设2（H2）：大学生绿色建筑主观规范与绿色建筑知觉行为控制之间正向相互影响.

假设3（H3）：大学生绿色建筑态度与绿色建筑知觉行为控制之间正向相互影响.

假设4（H4）：大学生绿色建筑态度正向影响绿色建筑购买意向.

假设5（H5）：大学生绿色建筑主观规范正向影响绿色建筑购买意向.

假设6（H6）：大学生绿色建筑知觉行为控制正向影响绿色建筑购买意向.

4　问卷设计和调查结果

问卷除了征询受访者的性别、年龄、就读系别、家庭收入水平及父母职业等基本信息外，主要征询大学生对绿色建筑的态度、主观规范、知觉行为控制以及绿色建筑购买意图.大学生绿色建筑态度设置3个问题（变量）；大学生绿色建筑的主观规范设置4个问题（变量）；大学生绿色建筑的知觉行为控制设置3个问题（变量）；大学生绿色建筑的购买意向设置3个问题（变量）.

问卷的受访者应答选项采5点李科特量表（Likert scale）.各问题（变量）的选择项及对应值分别是：非常同意（5）、同意（4）、没意见（3）、不同意（2）、非常不同意（1）.

本研究的调查于福建某民办大学进行，分别至11个系发放问卷，问卷共发放497份，收回有效问卷443份达89.13%.有效问卷中男生占33.7%女生占66.1%.年龄方面1997年出生占10.4%、1996年出生占15.8%、1995年出生占30%、1994年出生占34.1%、1993年出生占8.4%、其他占1.1%.父亲职业工占14%、商业占27.4%、农业占27.8%、公职占6.2%、教师占1.8%、自由业占15.9、无业占2.1%、其他占4.7%、无表态占1.8%.户籍在福建省的占91.2%、其他省份占5.6%、无表态占3.2%.家庭收入方面 4000以下占 21.4%、4000～6000占24.4%，6000～10000占 20.5%、10000～15000占12.4%、15000以上占11.7%、无表态占9.5%.目前所在系别英语系占9.5%、亚欧语系占9.9%、经贸系占8.4%、金融系占10.6%、物流系占8.8%、信息系占9.0%、工商系占8.8%、财会系占5.6%、工程系占9.3%、影视系占9.3%、美术与设计系占9.5%、无表态占1.4%.

5　模型拟合和假设检验

5.1数据信度与效度检验

本研究用SPSS20.0软件对所有有效问卷的13个观察变量进行信度检验，所获得的信度检验指标Cronbach α值为0.855.此外绿色建筑态度、绿色建筑主观规范、绿色建筑知觉行为控制和绿色建筑购买意图等4个变量的分组信度检验指标Cronbach α值分别是0.825、0.765、0.862和0.728，都达到高信度值0.7（劳可夫，吴佳，2015）［12］，表示数据具有比较好的信度.本研究用AMOS20.0软件进行验证性因素分析，分析结果表明，绿色建筑态度、绿色建筑主观规范、绿色建筑行为控制和绿色建筑购买意向分别对应的观察变量的标准化估计值（Std.Estimate）都超过了0.5的基准值，所有估计值都在显著水平上（***），这体现潜在变量具有较好的聚集效度.根据验证性因素分析结果计算的各潜在变量平均方差提取量（AVE）的平方根和各潜变量的相关系数对比表明，绿色建筑态度、绿色建筑主观规范、绿色建筑行为控制和绿色建筑购买意向之间有比较高的相关度，这和计划行为理论的观点一致且其中的潜变量相关系数小于AVE平方根.根据上述聚集效度和区别效度的检验结果可以判断，调查数据可以通过效度检验.

5.2拟合结果

本研究以AMOS20.0为工具，对绿色建筑购买意向的理论模型进行结构方程模型的拟合，拟合的适配度检验指标显示：卡方值自由度比为2.946，接近理想边界值3，效果理想.RMSEA值为0.066，而处于0.05和0.08之间的RMSEA值已属于良好范围.此外，其他重要适配度检验指标NFI（0.930）、GFI（0.941）、CF（0.952）、RFI（0.907）、IFI（0.953）、TLI（0.937）和AGFI（0.910）的值都大于0.9，属于非常好的拟合评价结果.本研究的理论模型和调查数据具良好地拟合效果.

5.3检验结果分析

本研究的假设模型与调查数据的拟合结果还表明绿色建筑态度、绿色建筑主观规范和绿色建筑知觉行为控制3个变项都显著的相互影响（***），本研究的假设1（H1）、假设2（H2）和假设3（H3）得到支持.此外，本研究的假设4（H4）和假设6（H6）的指标也呈显著（***）得到支持.但是本研究的假设5（H5）大学生绿色建筑主观规范对绿色建筑参与意向的影响并不显著.根据Ajzen（1991）计划行为理论，人对特定行为的主观规范对人的行为意向具有直接的和重要的影响；然而本研究的结果却表明，大学生绿色建筑主观规范对绿色建筑参与意向的影响并不显著.（如图1）

图1　绿色建筑参与意向结构方程式

6　结论与实践意义

从研究结论可以得知对于绿色建筑态度及绿色建筑的知觉行为控制越正面，绿色建筑的购买意愿越强烈；绿色建筑态度、绿色建筑知觉行为和绿色建筑主观控制三者之间相互影响显著，但是绿色建筑主观控制对绿色建筑购买意图的直接影响并不显著，分析其原因可能是大学生处于叛逆青年期，较不愿听从社会规范的方向，自我意识高，有自己的主见.因此我们可以建议学校和系部多多举办一些和绿色建筑相关的活动，比如举办讲座，开展绿色建筑俱乐部，组织绿色建筑设计大赛等等，将绿色建筑理念融入到学生们的生活和学习中去，这样才能潜移默化的影响学生们对于绿色建筑的态度，影响其绿色建筑知觉行为控制，亦能提升其对绿色建筑的购买意向，而不是单纯的去规范他们.

〔1〕王有为，秦佑国.绿色建筑评价标准［J］.上海住宅，2006（9）：104-111.

〔2〕张卫宁，李保峰.环境保护与绿色建筑［J］.科技进步与对策，1998（5）：16-17.

〔3〕张希黔，林琳，&王军.（2011）.绿色建筑与绿色施工现状及展望.施工技术，（8），1-7.

〔4〕曾薇.论述低碳环保绿色建筑的应用推广.2006.

〔5〕仇保兴.从绿色建筑到低碳生态城［J］.城市发展研究，200916（7）：1-11.

〔6〕张建国，谷立静.房地产企业开发绿色建筑的影响因素和对策建议［J］.中国能源，2014，36（2）：18-22.

〔7〕秦旋，荆磊..绿色建筑全寿命周期风险因素评估与分析：基于问卷调查的探索［J］.土木工程学报，2013（8）：123-135.

〔8〕张钢，张小军.基于计划行为理论的绿色创新战略影响因素分析 ［J］.商业经济与管理，2013（7）：47-56.

〔9〕马晓旭.基于结构方程模型的大学生低碳消费行为影响因素研究——以扬州大学学生为例［J］.消费经济，2015（6）：87-91.

〔10〕胡永青.基于计划行为理论的大学生创业倾向影响因素研究［J］.教育发展研究，2014（9）：77-82.

〔11〕刘泽文，甄月桥.计划行为理论预测大学生求职行为的验证性研究［J］.社会心理科学，2010（6）：18-22.

〔12〕劳可夫，吴佳.基于ajzen计划行为理论的绿色消费行为的影响机制 ［J］.财经科学，2013（2）：91-100.

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2016-06-11