“互联网+城市商业综合体”的融合策略研究

叶小芬，龚金金

（华南农业大学珠江学院，广东　广州　510900）

“互联网+城市商业综合体”的融合策略研究

叶小芬，龚金金

（华南农业大学珠江学院，广东广州510900）

随着互联网经济的到来，“互联网+城市商业综合体”正创造着商业地产运营模式的新格局.传统城市商业综合体呈现出网络化、智能化、整合化等新的市场特征，通过“互联网+”创新技术的导入，传统城市商业综合体可以从商铺定位、产品设计、营销、支付方式、售后和其它配套领域实现与互联网的融合.

互联网+；城市商业综合体；融合策略

1　引言

“互联网+”是驱动工业4.0在我国得到有效实施的一种经济新常态，自李克强总理于今年3月份首次将“互联网+”作为我国未来的新发展战略提出后，各行业开始重视“互联网+”对实体经济带来的契机.“互联网+”是指将互联网技术作为一种生产要素，充分发挥其在社会资源配置中的作用；具体而言，即通过运用最新的互联网技术成果如移动支付、大数据、云计算、物联网等至传统行业中，实现线上与线下业务的融合，创造实体经济的新增长.“互联网+”是延续实体经济增长的新血液，任何行业都可以与“互联网+”融合，包括因“互联网+”而受到巨大冲击的城市商业综合体.

城市商业综合体是指集公寓、办公、购物、餐饮、娱乐等多项服务功能于一体的生活空间组合，组合中的各板块相互补充、协同发展以达到最优效率的空间综合体.近年来，受城镇化进程的影响，我国城市商业综合体取得了显著的发展.

2　“互联网+城市商业综合体”的市场新特征

在“互联网+”时代，各城市商业综合体应充分将互联网技术的创新成果与自身资源融合起来，为城市商业综合体发展带来新契机.用“互联网+”思维经营城市商业综合体有望解决以下4个问题：一是商业综合体内的商铺间相互独立，甚至存在强烈的竞争关系；二是综合体对客户的营销随机化现象严重，客户规模分散，缺乏对客户的精准定位；三是商业综合体内业态分布失衡，餐饮、休闲娱乐占比远高于零售业态，①业态种类单一；四是国内的城市商业综合体缺乏鲜明的特色主题，同质化现象严重.未来随着“互联网+”创新技术对城市商业综合体的渗透，城市商业综合体将呈现以下特征：

2.1打破独立经营格局，实现大数据资源共享

在传统商业综合体的经营模式中，商铺间呈现独立的经营格局，这不利于商铺间的协同发展.在“互联网+”模式下，借助物联网、云计算等新技术，综合体内的商铺间可以资源共享，实现共赢.

2.2开拓精准网络营销平台，实时服务大规模随机用户

与传统泛大众营销模式相比，“互联网+”时代下的城市商业综合体内的产品销售模式可以实现基于网络覆盖的定向精准营销，这表现在2个方面：一是借助大数据的信息流，可以精确掌握消费者的诉求及消费动态，有利于商场产品的定位及服务功能的完善，将传统分散的客户演变成集约、精准型客户，通过一定组织的协调，实现供求相衡.二是借助现有的O2O营销平台，如线上团购、名牌“限购”、订单式销售模式等，实现线上线下的点对点影响.如订单式销售模式，用户在网上收集信息并下单，企业根据用户的实际需求生产，采用集约化物流模式，一方面可减少产品物流运输成本，另一方面也避免产品生产出来后长时间滞留，降低企业库存成本.

2.3多产业嫁接耦合，实现多业态均衡发展

多元产业嫁接耦合是指将多种产业跨界整合，利用多样化服务，最大限度挖掘客户价值.“互联网+”经济与互联网经济的最大区别在于“互联网+”可与实体经济深度融合，而不再单独区分互联网企业与实体企业.在“互联网+”时代，城市商业综合体中传统的餐饮、休闲娱乐、购物等活动已无法满足消费者的需求，情感及体验类产品愈发受消费者青睐，虚拟化的产品如生态馆体验、节假日农场生活体验等都可以大大满足都市消费者的新型需求.未来的城市商业综合体将是借助互联网技术、多产业资源融合的结晶.

3　城市商业综合体网络融合现状分析

伴随“互联网+”技术的快速发展，互联网营销已成为新常态下推动经济发展的一种新型营销模式.自电商平台及O2O模式兴起以来，城市商业综合体也逐渐认识到互联网对实体店带来的影响，商业地产开发商也在积极探索“互联网+城市商业综合体”融合策略，如餐饮、休闲娱乐团购等O2O营销平台的搭建，移动APP营销平台的开发，服装品牌网上商城的建立，微信、支付宝等移动支付工具的投入等.

但总体而言，“互联网+”与国内城市商业综合体的融合模式单一，“互联网+城市商业综合体”的发展尚处于起步阶段，O2O平台同质化现象严重，大部分只是借助互联网拓展营销渠道，并未将“互联网+”的先进技术与城市商业综合体深度耦合.目前的融合现状主要表现在以下几方面：

3.1O2O平台模式有限，线上线下耦合度低

目前城市商业综合体打造的O2O营销平台模式单一，仅限于团购、网上产品信息浏览等模式，并未实现真正的线上线下融合.很多商家只是将线上的推广促销在实体兑现，甚至将移动支付工具也当成O2O营销平台，互联网与实体商业并未实现一体化.笔者认为真正意义上的商业综合体O2O应该表现为如下流程：

图1　城市商业综合体O2O交易流程

除却餐饮、休闲娱乐业态通过O2O营销平台取得一定成果外，城市商业综合体中的其它业态并未真正发挥线上服务的功能，只是借助线上平台实现位置导航及门店信息展示，购物仍限于实体店.

笔者认为阻碍国内城市商业综合体O2O平台发展的因素主要在于目前商业综合体的内部运营机制及商铺中分销渠道的利益纠纷.在我国，城市商业综合体很多由住宅地产商及国企百货改革而来，住宅地产商在开发商业地产方面缺乏经验，他们急于资金回收而不愿意投入精力去搭建适合自身商业综合体的O2O营销平台；而对于由传统国企百货改革而来的城市商业综合体，内部运营机制僵硬，经营保守，对于O2O这种新型营销手段不愿意探索.此外，城市商业综合体中商铺的分销渠道也是阻碍O2O平台前进的重要因素，以服装零售为例，实体商铺只是代理某一服装品牌，其拥有的库存有限，这不利于其线上商城的发展.若品牌商自主运营线上商城，又导致市场被瓜分，有损代理商及分销商的利益.基于以上制约因素，城市商业综合体中的O2O平台营销停滞不前.

3.2手机APP平台快速发展，营销效果后劲不足

随着智能手机及4G通信技术的普及，移动互联网将成为我国居民上网的主要形式.城市商业综合体已认识到移动端消费客户群体的来临，并开始重视APP平台开发.但当前普遍存在的问题是，商家并未有效利用APP平台推广线上营销.如广州天河城百货、正佳广场目前都已建立APP微信公众号，但其APP内容更新经常处于空窗状态.城市商业综合体打造的APP平台只是作为消费者了解门店信息的渠道，消费者在APP平台上只能浏览产品信息而不能实现支付.此外，城市商业综合体内免费无线wi-fi覆盖面窄，网络环境供给不足严重削弱APP平台的营销力量.

3.3移动支付兴起，但综合体内应用有限

最新统计显示，2014年我国第三方互联网支付交易额首次突破8万亿元，其中移动支付占比74%②，移动支付在移动互联网的驱动下将成为互联网支付的主要形式.但在城市商业综合体内，移动支付的覆盖范围仍然比较窄，这主要体现在2个方面：一是覆盖的业态种类少，移动支付主要发生于餐饮、休闲娱乐团购，商业综合体中的零售、酒店、会所等并未开发移动支付平台；二是支付方式单一，移动支付方式仍以网银为主，以微信、支付宝为代表的移动支付方式在商业综合体内并未得到广泛引用，通过“二维码”扫描、“摇一摇”实现支付的商家在国内寥寥无几.

4　互联网+城市商业综合体融合策略研究

4.1在定位环节，实现商业综合体多功能化

前面提到，传统零售行业因互联网冲击而遭受实体业绩下滑致使商业综合体招商困难.在O2O营销模式的带动下，虽然商业综合体中餐饮业受互联网的冲击得到缓解，但一个商业综合体内不能无限制地增加餐饮业的商铺，因为过多的餐厅数量会降低商场购物环境，削弱消费者在商业综合体内的购物体验度.对此，笔者认为在定位环节，城市商业综合体应明确自身的消费群体，引入具备特色主题的商家.除却引入目前流行的体验馆模式，如儿童职业体验馆、SPA人工服务等，商业综合体更多的是需要进行跨界的复合转型，如可以从目前的零售、餐饮、休闲娱乐、体验馆向互联网产业园综合体进行转型，将互联网商业中涉及的上下游企业整合，商业综合体专门为这些企业提供配套服务，如正荣商业2015年推出的“跨界业态综合体”，在商业综合体内引入复合式生态配套产品的同时，还引进“第五空间”对消费者形象进行设计，革新以往单一、独立的零售业态模式，通过多产业跨界融合，推动商业综合体功能化.

4.2在产品设计环节，基于大数据技术实现精准营销

城市商业综合体可以借助无线Wi-Fi搜集可用信息为产品提供精准营销.在“互联网+”时代，访问免费的无线Wi-Fi是消费者进入商场后的首要诉求，商业综合体可通过提供无线Wi-Fi，联结Portal技术，帮助店商获取有效的用户信息，为店商的产品设计提供针对性的指导.另外，国内的城市商业综合体可以借鉴环球港，借助Wi-Fi及融合蓝牙的LBS技术获取用户对各商铺的访问信息及态度，再基于大数据技术推断用户的购物品类偏好、近期购买的重点产品等信息，商家可以据此精准实施“点对点”营销策略.

4.3在销售环节，借助物联网平台探索数字化营销

城市商业综合体的现有经营模式整体呈现独立格局，综合体内的商铺间缺乏协同作用.物联网技术的运用将改善商业综合体独立的经营模式，基于商业综合体提供的产品服务偏多元化，城市商业综合体是物联网的最佳实施者.城市商业综合体可以在每种产品上部署二维码和隐藏的ID码，当产品售出后，物联网技术可实现对售出产品进行跟踪，这有利于商家掌握用户对产品使用的反馈情况及获取产品配套消费信息，通过将这些信息在商业综合体内的商铺间共享，当用户再次进入商业综合体时，商家可以针对性地为用户提供相关配套产品，最大限度满足客户需求，实现商业综合体内商铺间的整体协同作用.

此外，当每种产品拥有独立二维码时，消费者和企业借助手机扫描二维码可直接展开“面对面”的促销活动，实现数字化营销.对城市商业综合体而言，数字化营销一方面可以降低商家营销成本，同时还能获取大量的用户数据，商家根据这些数据可以精确掌握活动参与者信息，通过微信等移动工具建立联系，及时调整促销活动.

4.4在支付环节，嫁接移动互联网实现多样化支付方式

针对目前移动支付在城市商业综合体中覆盖面窄的现状，笔者认为可以从以下3方面着手：一是在商场布置免费、便捷的无线wi-fi以吸引消费者，通过提供免费的网络环境促进网民的联动消费；二是商业综合体可与移动支付端合作，如支付宝、微信，通过定期发放优惠券、免费派送红包等形式增添网民乐趣，最大限度吸引消费者至实体店体验消费，改善实体店业绩下滑的现象；三是商业综合体可以鼓励消费者使用SIMPASS手机支付卡，直接将手机升级为钱包，最大限度简化支付流程，实现真正意义上的“互联网+城市商业综合体”的融合.

注释：

①数据来自世品国际商业管理有限公司http：// www.gzspi.com.

②艾瑞咨询集团.年度数据发布——第三方支付.2015-2-6.http：//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP20150 2060008319785_1.pdf.

〔1〕王丽艳，葛秋磊，王振坡.电子商务发展与我国城市商业综合体拓展策略研究 ［J］.商业研究，2014（06）：14-19.

〔2〕邬贺铨.“互联网+”行动计划：机遇与挑战［J］.学术前沿，2015（05）：6-14.

〔3〕聂林海.“互联网+”时代的电子商务［J］.中国流通经济，2015（06）：53-57.

〔4〕柳彩莲.论“互联网+农业”的新经营策略［J］.中国集体经济，2015（07）：63-65.

F715

A

1673-260X（2016）10-0096-03

2016-06-18

广东省省级教改基金项目“校企协同效应下的独立学院市场营销专业应用型人才培养基地建设”（2014974761），该项目由广东省学科与专业专项建设项目资助和华农珠江学院经费资助