兰州市如家快捷酒店营销策略分析

摘 要：在对经济型酒店研究的基础上，以兰州市如家酒店作为实证分析的对象，基于“4P”理论，通过实地考察和访谈，获取该酒店营销方面的相关数据，分析了如家酒店这一经济型酒店中的领军者在兰州这样的内地三四线城市的营销策略及存在的问题，并给出相关建议，希望能对快捷酒店营销策略的改进有一定的参考价值。

关键词：快捷酒店；营销策略；服务水平；硬件设施

中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.037

1 快捷酒店概述

快捷酒店通常是指价格比较低廉的酒店，一般只提供住宿，基本不提供餐饮。在我国，个别快捷酒店提供小型餐厅等一些基本配套设施，客房基本配置和服务水平与星级酒店不相上下，价格却远低于星级酒店。快捷酒店以客房为核心产品，大多以连锁方式营运，面向普通消费群体，通过统一的设计和管理，大大降低了运营成本，因此更有竞争力。

2 兰州如家快捷酒店概况

兰州市第一家如家酒店于2008年开业，酒店位于天水北路雁滩路滩尖子地段，万达广场南侧，距离汽车站也很近，交通十分便利。它是如家酒店集团下的一家直营店，酒店秉承如家酒店连锁的特色——三大统一性：统一建筑设施、统一服务、统一硬件设施。优质的服务和简约的设计风格是繁忙的商务客人及休闲旅游客人温暖舒适的理想家园。此后，兰州新增27家店。目前，如家酒店在兰州市场数量最多，领先于速8、汉庭、七天等其它连锁酒店。

3 市场营销环境分析

3.1 宏观市场环境分析

3.1.1 政治环境

2013年以来，兰州市依托历史文化、区位特点、资源禀赋和人才资源丰富的优势，积极推进“创建中国优秀旅游城市和大兰州旅游文化圈”的建设，将文化旅游产业列为全市重点培育的多元支柱产业之一，力求培育未来发展新的经济增长点，把兰州建成丝绸之路精品旅游节点城市、西北区域旅游集散中心和我国西部重要的旅游目的地。除了产业政策因素以外，我党廉政建设的各项方针政策也为快捷酒店的发展提供了条件。党的十八大召开以后，中央先后出台了“八规六禁”等一系列政策，出现了“厉行勤俭节约，反对奢侈浪费”的热潮。这种新形势对酒店业，特别是高端酒店来说都是一次不小的冲击。一些地区的一些酒店收入减少了30%以上，有些降幅还要大一些。面对这种新的形势，快捷经济型酒店迎来了难得的市场发展契机，原来星级酒店的顾客逐渐倾向于更价廉质优的经济型酒店。在调查中发现，兰州市选择如家的公务旅客，尤其是政府部门，与以往相比有了明显的增长。

3.1.2 经济环境

近年来，我国经济持续增长，人均GDP已突破5 000美元。随着人民收入的提高，国内大众旅游已经形成规模。近年来，兰州市旅游业收入不断增长，2013年，全市旅游收入206.5亿元；2014年，全市旅游收入达到232.28亿元，增长了25.34%，实现文化产业增加值51.3亿元，增长25.5%，旅游市场持续升温；2016-01—2016-03，全市接待旅游人数737.69万人次，同比增长27.12%，实现旅游收入55.71亿元，增长了24.16%.随着兰州经济的不断发展，越来越多的经济型酒店品牌在兰州看到商机，选择迅速进入兰州市场，尤其是“十二五规划”，将大力发展省内旅游提到一定高度，这也带动了旅游住宿业的发展。2013年兰州市旅游接待情况如表1所示。

3.1.3 社会文化环境

兰州市以“中国西北游，出发在兰州”为主题，举办了各种社会活动。这些活动目前已日益成为发展旅游业、带动旅游经济发展的重要方式。许多大众媒体报道了这一活动，迅速提升了旅游目的地的知名度和美誉度，从而大大增强了城市的旅游吸引力和城市形象，而且对举办地具有深远的经济意义和社会意义。兰州市4，5月份举办的安宁桃花节、皋兰什川梨花节、永登苦水玫瑰节；6月份举办的兰州国际马拉松赛和兰洽会；7，8月份举办的敦煌行·丝绸之路国际旅游节、中国鼓文化艺术节、兰州黄河文化旅游节、兰州旅游博览会；9，10月份举办的兰州百合节、兴隆山文化旅游节；12月份举办的“冬游兰州，别样精彩”系列冰雪旅游等活动，已成为旅游经济快速增长的助推器，对旅游消费的拉动和相关产业的促进带动作用明显。

3.2 微观市场环境分析

对酒店业影响最大的还是同行业之间的竞争，即酒店之间的竞争。兰州市如家快捷酒店的竞争对手主要来自三个方面：①原有的高档星级酒店，包括四星级和五星级酒店。兰州市的四星级酒店有9家，五星级酒店只有甘肃阳光大酒店一家。这一层次的酒店在兰州一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高的占有率。相对于高档星级酒店的高质高价，如家具有明显的产品和市场差异，两者各有不同的细分市场。所以目前状态下，两者不会出现“抢吃一块蛋糕”的情况。②逐渐没落的二星三星等低端星级饭店。从市场的需求状况和饭店未来发展趋势来看，低星级饭店缺乏对经济型饭店的竞争优势，质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代。③与如家具有相同产业特征的国内外新兴的其它经济型酒店是其主要竞争对手。兰州市主要的经济型酒店有锦江之星、莫泰、速8、宜必思、七天等，都对兰州市如家酒店形成了强大的竞争。

4 兰州市如家连锁酒店营销策略分析

4.1 产品策略——贴心服务，宾至如归

如家酒店的服务理念为通过标准化、简洁、舒适的酒店住

宿业务，使大众商务和休闲旅行宾客收获温馨、便捷的住宿体验。目前，连锁酒店的消费群体主要为外出的白领、学生，普通公务员和中小企业商务人士。如家作为连锁酒店的佼佼者，始终将品牌产品灵魂定义为“工作与旅途中可信的家”，主要表现为以顾客需求为核心，注重品牌式服务；以性价比为中心，提高客户满意度；预订方式高效。

4.2 价格策略——规模经营，平民路线

如家采取低价策略，走平民化路线，着力打造大部分人都消费得起的酒店。兰州市各个地区的定价是不同的，这取决于周围的交通、经济等各方面的因素。例如，兰州市天水路万达广场店的酒店房价略高于其它地区的店，这是因为万达广场附近的楼市房价以及消费均高于其它地区。同时，如家酒店每天推出一部分房间作为特价房，在每个季度与节假日也会推出相应的系列特价房，例如在清明节前后推出踏青特价房，在五一推出错峰游特价房。特价房价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，供不应求。

4.3 促销策略——灵活多变，适应市场

相比其它省会城市来说，兰州市发展相对缓慢，大型商务活动较少，因此，兰州市如家酒店几乎没有大客户促销，所有酒店的促销方式主要与如家总部同步，即会员促销、网络促销、积分促销。

4.4 渠道策略——统一运营，降低成本

如家酒店在全国采取多样化连锁方式，主要包括直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四种经营方式。直营店是如家派人直接管理，完全受总部指挥。这种亲力亲为的方式能够保证酒店的品质，但不利于快速扩张。管理合同模式市指其它酒店在如家管理人员的管理下使用“如家”的名称运营，减少了建设成本，但同时也增加了管理费用。加盟连锁模式是加盟者给如家总部一定的费用，总部提供一些经营的必要条件与帮助。在这种方式下，加盟商如果不按如家标准运营，容易对如家的品牌产生不好的影响。特许经营是指其它的中小酒店加入如家，按如家标准运营，在降低成本的基础上起到了宣传的作用。兰州市的如家渠道模式分为直营与加盟两种。其中，直营店10家，加盟店18家。具体如表2所示。

5 兰州如家快捷酒店营销的困境与建议

5.1 面临的困境

5.1.1 产品性价比不高

兰州市的如家酒店有28家，除了2012—2013年开业的酒店硬件设施比较新以外，其它酒店，尤其是2008—2009年开业的酒店，均存在配置设备老旧、装修陈旧等问题，卫生间水龙头、马桶按钮时常“罢工”，窗帘老旧，电梯不按时检修维护，不符合如家酒店的“如家”理念，而且个别酒店定价过高，价格浮动频繁。例如，在各个大学附近的酒店，会因为学校被设为社会考试考点，有大量外来考生需要住宿而提前一天提高价格，硬件设施水平与价格不匹配。

5.1.2 服务水平不高

服务是酒店软实力的象征，服务水平关系到消费者对酒店的印象和再次消费。然而，在兰州一些门店，缺乏品牌服务意识，对顾客服务态度冷漠。这些问题在一定程度上影响了如家的整体形象。实质上，“经济型”酒店是相对于高档酒店而言的，但决不是脏、乱、差的代名词。这些店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征，貌似“经济”，但实质上是鱼目混珠、混淆视听。

5.1.3 产品差异化不明显

兰州市如家酒店的产品主要以大床房、商务大床房为主，这与如家的生活理念“一张舒服的床”有关。按标准配置，商务大床房比大床房多配置一台电脑，这样更方便于商务旅客办公。但兰州多家如家酒店的大床房与商务大床房并无明显差异。有的如家酒店大床房与商务大床房的区别是有没有窗户，有的酒店的区别是床的大小不一样，而有的更是没有什么差异。

5.1.4 缺乏统一的标准

在调查中发现，不同区域的如家酒店之间会有一些不同，比如房间的设施、装修风格、服务态度、入住流程等，还有一些具体的管理措施。如家总部通常情况下会将酒店运营物品采购分为两块，一是中央采购相关物品，二是非中央采购物品，即由酒店按总部的标准在当地采购，这就造成很多物品鱼目混杂、不统一的现象。这些都会影响如家的整体形象。

5.2 相关建议及保障措施

5.2.1 增加产品的差异化

兰州市作为甘肃省的省会城市与丝绸之路的黄金段，每年都有大量游客来旅游，兰州市如家酒店可按照顾客类型的不同，设置不同档次与主题的房间。还可以在前台大厅设置小贴吧，住客可以用便利贴的方式分享给其它游客自己所喜欢的兰州美景与美食。

5.2.2 加强培训，提高服务水平

服务是如家重要的产品。如家员工要以耐心、友好的态度为顾客解决其在住宿过程中遇到的烦恼，使顾客感受到服务的真诚。对此，要通过各种培训活动提高员工的服务水平。

5.2.3 加强管理，保证卫生安全

兰州市如家酒店床上用品的清洗大部分由专门的清洁公司承包，因此要严格审查承包商的资质，保证卫生达到标准。

参考文献

[1]李志平.中国经济型酒店市场营销之道[M].上海：上海交通大学出版社，2009.

[2]赵永秀.经济型酒店营销推广[M].北京：中国时代经济出版社，2008.

[3]丁艳平.如家酒店组织文化研究[J].现代商贸工业，2014（11）.

[4]孙浚哲，李滨.论经济型酒店的营销策略[J].旅游纵览，2013（2）.

[5]冯小伟.激烈竞争环境下的经济型酒店创新经营[J].河北联合大学学学报，2014（1）.

作者简介：李魁（1976—），男，讲师，硕士研究生，主要研究方向为市场营销与创业管理。

〔编辑：王霞〕