小众崛起的中国版本，并没有那么简单

杨璐

在时髦的消费升级概念中，经常有一个激动人心的解释系统，互联网技术打破了旧世界的规则，建立起新世界的秩序，那些不可撼动的商业巨头陨落了，新的商机崛起，现在是更好、更贵、更个性的天下。如果你读过牛津学者詹姆斯·哈金的书，就知道这个Niche理论可以套用的名单一长串。而我们，想知道中国的版本。

也许洗发水这个微小的品类是个再合适不过的观察对象。过去的20多年里，它的市场被少数巨头占领着，从营销到渠道建立了高高的壁垒，新来者看不到什么空隙。可几乎一夜之间，巨头们的市场占有率下滑了，年报并不好看。比如，宝洁全球CEO大卫·泰勒在2016年纽约消费者分析集团年度会议时说：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”

前半部分的故事看起来很符合Niche的因果关系，后半部分却令人迷惑。我们很难把爱茉莉集团第一洗发水“吕”叫作小众，也不会认为洗发水的鼻祖施华蔻是小众，这两种都是中国互联网上销量巨大的品牌。当然，那些更贵更有品质、只在欧美日韩潮人中流行的洗发水，搜索引擎也能让我们毫不费力地买到。而如果翻阅20多年前的媒体报道，今天赋予这些网红洗发水的赞美之词，当时几乎原样不动地用在这些失落巨头身上。

我去采访了从业几十年的行业专家、消费品大数据研究员、近十年在巨头公司工作的从业者、新品牌创业者、新传播、新渠道商们，串联起这一轮消费升级的路线图，没有充分发展的市场遇上了全世界发展最快的电商，物质匮乏被安装了时空之门。比起商业畅销书里的叙述，中国市场要复杂得多，有趣得多。

被抛弃的开架洗发水

我实在想不起来最后一次从超市或者屈臣氏买洗发水是什么时候了。比较想得起来的一次非开架购买是在2012年或者2013年，我在欧洲逛街进了一个专卖手工皂的小店，当时国内的精油皂或者有机皂是用来洗澡和洗脸的，而这家的明星产品用来洗头发，它有各种不同的颜色和味道，我觉得很新鲜，可以自用可以当小礼物送人，也很实用，因为像我这样频繁出差的人，固体比液体要方便。我忘了具体卖多少钱，但是肯定不便宜，可还是买了好几块，顺便还买了做成香皂形状的润肤按摩芭。

女孩们儿应该立刻知道我买的是Lush了吧？这是一家发源于英国小城的品牌，做成固体产品是因为可以减少胶瓶、胶袋的生产、运输和丢弃，每年节省数以百万计的包装原料。吸引我的新鲜感其实是提醒消费者过度包装的行为艺术。除了标榜环保，这个品牌的价值观还包括，超过80%的原料是纯植物，所以它适合素食者使用，这些植物是新鲜的水果、花草和植物，从采购原料到制作每天都保持新鲜，以及反对动物测试，这是它因为缺少安全备案程序而至今无法进入中国内地的原因。

品牌讲述道德故事和生活理念跟洗头发的效果有关系吗？理智地讲，还是列出产品成分表进行分析更有说服力。可这并不影响Lush赢得消费者的心，我回国之后立刻知道我同学早就爱上了这个牌子，她一直爱到现在不动摇。而淘宝上的代购当时就成了气候，店家多到我根本不敢买，因为销量足够开厂造假货了。

也有朋友不喜欢这个牌子，觉得它洗发效果一般，明星产品、针对脱发的“再新洗发皂”会头发涩，香味也太重。在选择洗发水作为观察这一轮消费升级的切入点上，“直男”领导觉得好奇的地方在于这个行业从产品、渠道到营销都被巨头们设立了很高的壁垒，新进入者的生存成长空间是哪里来的。我想，根源不在于商业战术，而是女性消费者对于洗发水的执念。让女人敞开心扉地描述喜爱的洗发水是什么样子，并不比描述她们爱的男人是什么样子答案要简单。我是“颜狗”，包装是决定我购买的重要因素，但是我喜爱的风格并不能总结概括，一般说来只能凭当时的心血来潮，还有我对味道很在意，不喜欢浓重黏稠的香气，偏向于精油或者清新的味道，可如果遇到东方香料风格的产品，通常那种味道很古怪，我一定会买。在洗发水评论帖里，有人追求打开头皮毛孔的感觉，有人追求发型的空气感和顺垂，其实这是两种相反的状态，有人追求温婉盈润，还有人追求的是能够去见前男友的效果。这些要求是作吗？不不不。追求新鲜感是天性，哪怕差别是细微的，大概每个女人都可以轻易分出同样一个颜色的不同牌子口红的区别，然后买下它们，更何况是差别更大的洗发水。购物不仅仅是为功能支付，它是娱乐，最起码可以打发无聊。

这种欲望在过去的十几年里是从来没有被满足过。当我开始自己做主的时候，跟同学们在连锁超市和屈臣氏里买洗发水，最纠结的是选择，不是因为选择太多，而是太少，每次想用不一样的，可是新产品的周期很漫长了，在那些没有新产品的时候，我们简直是在货架上寻宝。大部分的货架被宝洁系的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，联合利华系的力士、夏士莲、多芬、清扬，丝宝集团的舒蕾所占据，少部分货架留给广告很土的国产洗发水，功效只有干性、油性、混合性、干枯受损发质的分类，功能型洗发水就只有去屑一种。香味是浓稠的人造香精或者清淡的人造植物香精，洗后的感觉基本上都是顺滑或者除了清洁看不出效果。

回头看去才知道一路走来物质上多么贫乏。现在，我们的发质类型可以被分得更细，比如说细软变塌发质、敏感头皮、稀疏细软发质、蓬乱毛躁发质，毛躁分叉发质、干涩易打结发质、极度干枯发质等等，有些品牌还有头发头皮的测试卷，问题详细到是否经常戴帽子、作息规律、是否湿发入睡、头发干燥梳理时卡在哪个位置等，得出更加贴合你自己头发头皮状态的结果。而那些扑朔而难于领会的喜好，在无硅油氨基酸、无硅油加各种精油，及欧美、日、韩配方风格、环保植物派、化学成分分析派或者更多新潮小众未知的派系中消解了，总能找到一款勉强符合你要的比如夏日午后的感觉。

巨头产品的货架却犹如时光凝滞，品牌、外观设计、风格气质没什么变化，已经让人失去了继续探究它们这些年研制、调整产品线的兴趣。潘婷曾经推出过按照爆款潜质研发的“乳液修护润发精华素”，号称“在北美、中国和日本消费者盲测中获得第一”，可上市之后就没了声息。那么多眼花缭乱的选择，为何要去仔细研究20年如一日的潘婷瓶子里是不是换成了更高级的配方呢？很多评论里指出，宝洁公司在大众品牌下进行产品档次提升的策略是失败的，不无道理。现在的行情是大家越来越识破大牌低端线，所谓“副牌”的商业把戏，它一度非常流行。那更没道理去买一个开架牌子的高端线，这不符合正常的消费心理。

几乎联合垄断洗发水市场的帝国在不知不觉中被蚕食了。最近一段时间经常传来宝洁的坏消息，它的财报并不单独列出中国市场，可根据欧睿国际的数据，这家巅峰时占中国市场份额60%的巨无霸，从2009到2014年份额是逐年下降的。它在中国的老伙伴联合利华，2014年第三、四季度曾经销售大降20%，现在虽然从引入海外线、渠道下沉、调整去库存等很多方面应对，可依旧没有松口气，CEO保罗·波尔曼在跟国际分析师讨论业绩时说，要读懂中国市场非常困难。

在360公司公布的2016年第二季度洗发水搜索量排行榜上，排在第一、二位的分别是巴黎欧莱雅和爱茉莉的吕，联合利华比较年轻的品牌清扬在第三位，宝洁中国里高端品牌沙宣排在第六。如果去查看美妆微博和微信公号，结果会更沮丧，在一份很受欢迎的洗发水口碑榜上，被讨论的洗发水是Kerastase、Leonor Greyl、Rene Furterer、Sebamed等品牌，它们不是小众洗发水，但是在洗发护发上形象专业。更惊悚的标题，还结合了心灵鸡汤的手段——《人生的进步，从拒绝在普通超市买洗发水开始》。

旧时代，巨头们的壁垒

日化类巨头们曾经在中国市场创造过奇迹。1989年，宝洁公司在中国推出了洗发水品牌海飞丝和飘柔，根据当时的调查数据，海飞丝上市的第一个月，在广州市场的认知率就达到了99%，1992年3月，宝洁又推出了潘婷洗发水，这三个品牌洗发水奠定了宝洁的洗发水业务在广州、北京、上海三个城市的领先地位。在上个世纪90年代中后期，飘柔、海飞丝和潘婷能占据中国洗发水市场的半壁江山、联合利华旗下的力士、夏士莲和欧莱雅瓜分25%，新老国产品牌只有15%的市场空隙。日化领域专家、中略资本创始合伙人高剑锋告诉我，洗发水本来就是舶来品，蜂花是中国第一瓶洗发露，那还是短缺经济的时代、卖方市场，洗发水比老一辈用的肥皂、洗发膏已经是进步了，还谈不上配方，只要能生产出来，就能卖得掉。

宝洁在这样的市场环境下进入中国，相当于师傅打徒弟，中国人还习惯把洗发产品分成肥皂、洗发膏、洗发水三类时，最先进入中国的宝洁告诉我们，海飞丝是去头屑的、飘柔是洗护二合一、潘婷是修护滋养为特色。一直到90年代中期，媒体提起宝洁都是先进理念的代表，市场细分，每个产品只突出一种特色，对消费者定位准确，进入中国初期着眼于爱接受新鲜事物、收入较高的18岁到25岁的年轻人。到了90年代后期，因为产品线增多和普及，消费人群扩大到40岁。

这些产品概念容易习得，可是快消品巨头们玩的是建壁垒的游戏，要想进到这个俱乐部，就得圈地和烧钱。圈地就是建渠道。宝洁登陆广州的时候，中国洗发水市场犹如新大陆。高剑锋说，整个市场刚从区域分割的计划体制转向市场经济，原有日化品牌的影响力都局限于地区市场，全国的销售渠道也没有打通。瓦解国营供销体系的是大量个体户批发商的兴起，这些自我摸索的散兵游勇遇上了渠道正规军。“宝洁进来建了渠道，那些个体户或者国营供销社里单干下海的，宝洁给资金、方法、人员。现在线下日化领域大的渠道经销商相当一部分是宝洁扶持起来的。它实际上帮着建了中国快消品的渠道。后来娃哈哈、乐百氏这些品牌走向全国，也是通过渠道这样的方法建立起来的。”高剑锋说。

到1999年宝洁在中国分了华南、华北、西南和华东四个销售区域，分销商们把产品卖到批发市场、杂货店、企业客户、洗浴中心、美容美发店等目标消费者出现的所有场所。宝洁公司80%的销售额都是通过这些分销商销售的，他们一起创造了1996和1997财年宝洁在中国销售额的巅峰。1999年之后，适应中国新兴的大型商超、连锁店和越来越多用高利润在渠道上与宝洁竞争的品牌，宝洁把渠道改成分销商、批发商、大型商超和沃尔玛的划分，直接控制销售量巨大的大型商超和沃尔玛。分销商手里剩下批发市场、中小型零售店和农村市场。

跟宝洁想到一块儿去的是联合利华，它几乎同时进行了改革，大超市、量贩店的物理货架就成了最直观的竞争场地，连陈列和格局都经过严谨的计算，大型超市的货架在5层以上，中间货架是1.6米黄金分割线，用来摆放最畅销洗发水，顶层和底层摆放一般产品。有过近10年宝洁工作经历的前中高层员工告诉我，每个大卖场洗护发区的货架是有限的，宝洁、联合利华、欧莱雅占了其中的大部分，这些品牌势力范围划分之后，剩下零星的分给其他品牌。要想进入这个行业，首先货架都拿不到，壁垒就这样建立起来了。

烧钱是为了营销。高剑锋说，那个时代的洗发水还谈不上配方成分的竞争，再好的产品得让消费者知道它的存在，方法只能是在媒体上打广告。打广告无论从技术还是资金都是巨头们的强项。宝洁公司的前中高层员工告诉我：“英文中肥皂剧这个单词就是从宝洁来的，宝洁从前做肥皂的，在广播剧后面投放广告。广告是宝洁的强项，它有一套严谨的做法，为了取得良好的促销效果，在文案形成之前、成片制作之后、产品试销等几个环节进行测试，对目标客户做市场调研，最终投放后获得客户市场的认同、带动销量。”

在海飞丝、飘柔的时代，主流的电视广告还是“省优”“部优”，宝洁推出的广告已经是经过传播效果考验的作品，一则广告只传播一个关键的一点，去屑、柔顺或者滋养，善于利用权威部门的测试、验证或者顾客现身说法。与力士用中国人不熟悉的外国明星、模特做代言人不同，宝洁虽然邀请过张德培这样的名人代言，可另一种风格也让人印象深刻，寻找与目标客户年龄、气质相接近的群众演员。这些广告，让中国人都知道了深色衣服上落头皮屑影响个人形象，知道了二合一，知道了头发分叉需要养护。

这些精心制作的广告在电视里频繁播出，广告词耳熟能详。根据历史数据，宝洁每年会把销售额的20%左右作为广告费进行投入，它把媒体比作超市货架，央视广告就是货架上的黄金位置。2004年宝洁投得央视黄金时段广告的标王，并从此蝉联多年。到了2013年，根据当时的报道，它是中国最大的广告客户。“这样大的购买量，单支的成本就很便宜。这方面的壁垒在于，单点传播的成本优势和广告制作的严谨让宝洁做出价低质高的广告，从后面超车很难。”宝洁公司前中高层员工说。像联合利华这样旗鼓相当的对手才有实力与它竞争。2007年联合利华在中国推出洗发水品牌清扬，这场狭路相逢的战役被广告和营销领域时常引用，业内人士告诉我，硬生生超车的结果来自洗发水上市第一年就在营销上砸了5000万美元，连着亏损几年才把投入追回来。

渠道和营销是市场份额的双保险。在上世纪90年代到2009年之前，宝洁和联合利华一起占了市场份额的大部分，中国洗发水丝宝、霸王、拉芳等一直试图挑战这个格局。一度成绩很好的是丝宝集团，它发明了一种终端拦截的办法，在各种货架区，选择紧邻行业第一宝洁的位置，派出海量的销售人员拦截消费者。“让你本来奔着飘柔去的，最后买了舒蕾。那个时候，宝洁不注重线下，舒蕾通过这个方式取得了利润。”宝洁前员工说。舒蕾的年销售额一度仅次于飘柔，占13%的市场份额，但是势头没有保持几年，宝洁、联合利华都采用了同样的策略，货架前的争夺让渠道的成本上升，飘柔降价挤占舒蕾的二、三线和乡镇市场。丝宝要在渠道和品牌两方面砸钱，逐渐捉襟见肘，2007年被拜耳斯道夫收购。

新时代，新规则

清扬主打去屑功能，对阵已经在中国经营十几年的海飞丝。清扬的去屑创新是“维他矿物群”，宣称自己是消费者信任的“头皮护理专业品牌”，海飞丝针锋相对以去屑专家的身份联合中国皮肤医师协会、中国健康教育会召开“全国头部皮肤健康峰会去屑技术高级研讨会”。看广告和营销动作分不出它俩的所以然来，在百度百科上有人提问：“清扬和海飞丝，哪种洗发水的去屑效果好？”

这是现在我们习以为常的获取信息方式，可互联网的发展打破了电视时代日化巨头们砸钱建立的壁垒。营销方式改变了，传统广告被网络传播取代。过去，洗发水品牌通过广告向全体消费者宣布它的新产品、新系列、新配方。可搜索引擎技术让我们从被动的观众变成主动的寻访者，在互联网上精确查找需要的信息。通过互联网，我们认识了非常多没有进入中国的品牌，自然也没有在中国投广告。过去我们无从知道它的存在，现在却能熟知它的历史、市场份额等最详细的信息。爱茉莉旗下的高端洗发水“吕”，2015年进入中国，它不必像清扬一样烧钱打铺天盖地的广告来获得存在感，它在2013年左右就是个网红牌了，美妆论坛和帖子里详细介绍它各种颜色的功效、它换包装的信息，以及从各种渠道买到后的使用口碑。爱茉莉2016年第二季度的财报里，海外业务增长了60%，中国区经理说中国的销售平均每年增长47%。“吕”不是特例，资生堂旗下的护肤品牌CPB在2001年就进入了中国，没怎么打广告一直默默无闻，可到了互联网时代借助社交网络的传播，它的增长在资生堂的销售数据里非常显眼。

传统广告失去的还有左右消费者购买决策的能力。互联网时代更重视口碑。它最早来自经验丰富的明星和彩妆师，当自媒体发达之后也可能是普通人出身的“网红”，一种是小白鼠达人，他们用的品牌多，在网上介绍新鲜时髦的品牌和使用感；一种是科学派，他们有生物、化学知识，看得懂成分表也熟悉化妆品的生产过程，能够穿透眼花缭乱的营销概念，从科学角度分析效果。甚至也许是熟人在社交网络上发了一张照片，就撩拨起你的购买同款的兴趣。

网上大量的使用心得和科普内容还让我们习得很多洗发水知识，无硅洗发水就是网上流行起来的概念。硅油可以抚平毛鳞片，起到顺滑头发的作用，但人们争论它会不会导致脱发、堵塞毛孔或者发丝干燥。为了论证自己的观点，从化学结构、头发构造、洗发水成分到使用感，UGC分析得专业又透彻。比较早讨论硅的作者“美羊羊_本尊”告诉我，她因为自己受到脱发困扰，就在美国论坛上做了很久功课。在美国，这是个已经被讨论很久的问题了。“美羊羊_本尊”常驻美国，她和搭档“竖条纹大叔”是拥有30万“粉丝”的科学美妆领袖，他们合称为“美容大王与化学家”，在公号上向“粉丝”介绍偏重欧美系的成分分析和使用感受。在“美羊羊_本尊”发表文章的同时，日系无硅品牌以清单形式也被美妆论坛介绍进来。

中国开架洗发水也陆续推出无硅配方，跟20多年前要通过广告教育观众“去头屑”不同，互联网缩小了信息差，网友们自学的知识比传统广告的容量大多了。开架品牌的广告和产品很难说服追逐时髦概念的消费者心悦诚服地购买。互联网打开了一扇窗，为什么不去尝试那些欧美日市场上口碑好又新鲜的洗发水，而要在面目相似的海飞丝和清扬之间纠结？

渠道壁垒也被互联网瓦解了，购物品类打破了货架上的限制。快消品的线下渠道像血管一样在广袤的国土上不断下沉，越往末梢成本越高。新进入者既不用烧钱在这些传统渠道上，也不用像舒蕾和飘柔一样招大量促销人员在货架前搞终端拦截了。虽然网上流量也要竞争，但那是另外的游戏。新时代最早的黑马是施华蔻，这个发明了洗发香波的专业护发品牌在2005年进入中国，从来没有投过大量电视广告、在大超市和屈臣氏里也占有不多的货架，一直销售不好，根据中华全国商业信息中心的统计，2013年全国洗护发市场品牌占有率中，施华蔻连前十名都没进去。

从2011年入驻天猫旗舰店开始，施华蔻却逐渐成了网红，2015年的“双十一”，它一个品牌的预售销量相当于宝洁、联合利华、资生堂旗下所有洗发水预售销量总和，当天卖出300万瓶洗发水，是那一年“双十一”洗发水销量冠军。施华蔻的网络名气来源于丽人丽妆的操作，创始人黄韬因为拍下“papi酱”的首支广告而受到关注。黄韬很善于观察、让自己的决策顺应发展趋势，他告诉我：“当初选择跟施华蔻合作是因为它的研发能力非常强、洗发水品质好，但是传统意义的渠道和营销弱，这就很适合跟我们合作。而且从前洗发水的模式是广告覆盖全中国，所有人是一种人，产品是通用型的产品。现在的消费是越来越高级、细分和知识化，施华蔻把发质分成100多种，产品就有20多个系列，它是符合这一轮趋势的，做得起来。”

除了施华蔻，黄韬还操作着60多个化妆品牌，跟全球十大化妆品集团都有合作，包括兰蔻、雪花秀、娇兰这样第一梯队的品牌。黄韬告诉我，化妆品电商渠道补充的是线下专柜缺失的地区，三、四线城市和县城还没建出能让这些专柜入驻的高级商场，可有一部手机就能像去专柜一样买东西了。智能手机把更多人接入互联网，他们对品牌的认知与一、二线城市是一样的了。

甚至那些没有进入中国市场的品牌，现在也有了通过电商渠道做中国人生意的机会，从前是淘宝代购、微商这样积少成多，现在还有电商大平台的海淘板块和创业海淘APP。菠萝蜜是一个以日本、韩国市场为主的海淘创业团队，他们公司在当地有仓库，也有团队专门跟各化妆品公司谈合作。创始人雷婷婷告诉我：“日韩公司在营销上非常精通，很理解中国的网络传播。比如我们合作某款商品在中国的首次发布，他们会要求我们请一些行业领袖造势。当我们跟去年一个爆款面膜合作，创始人非常愿意到直播间里面对中国消费者。他们非常看重网络这个渠道。”Lush抗拒动物测验测试而没法进入中国内地，但是他们与黄韬合作在天猫开设了旗舰店，下单之后要花几十元的国际运费、等待更长的时间才能到手，买得这么麻烦还是有营销空间和渠道。黄韬告诉我，他公司策划在香港特区Lush的旺角旗舰店直播现场制作手工皂，直播之后销量翻了五倍。

中国版本，爆款与长尾

现在中高端洗发水成了市场热点，360搜索指数洗发水排名第一的巴黎欧莱雅在2009年进入中国，它避开了大众线上与宝洁和联合利华打硬仗，而是在中高端领域跟汉高施华蔻、资生堂水之密语竞争，现在同施华蔻一样，在这一轮消费升级中受益。在阿里研究院发布的中国互联网高端消费橙皮书里，最具代表性的洗发水品牌是Kerastase，它是欧莱雅旗下的高端专业沙龙品牌，有在线头发头皮测验和线下沙龙，把头皮和发质的状态分得特别详细，针对每种需要护理和改善的问题都有产品，它不是定制的，却让你觉得非常贴合心意。

一瓶Kerastase的价格大约能买4瓶开架洗发水，可在互联网新世界里，人们对价格并不敏感，愿意在使用感上花钱，并且这种趋势从一、二线城市扩展到三、四线城市。一个可参考的数据来自阿里研究院，研究员吕志彬告诉我，他们去年做了一个消费品线上和线下的对比，把几个高端护肤品的门店地址和销售地址对比，45%的阿里销售额都是物理店铺没有覆盖到的。根据品牌开店的原则，那些没有专柜的地方通常被认为消费能力不够、不够发达的三、四线城市。雷婷婷也有类似的体会，她告诉我：“一开始设想海淘APP应该是在一、二线城市比较多，可从消费者地址反馈看，三线城市的增长超过了一线城市，包括新疆、西藏、内蒙古这些事先想不到的地区。”

回到传统巨头身上，清扬与海飞丝在全国各地的货架上紧挨着摆放，它们的价格差不多、传播方式差不多，渠道争夺的手段差不多，像两个贴身肉搏的双胞胎。牛津大学教授詹姆斯·哈金在《小众行为学》里写道：“在过去的20年里，许多我们熟知的主流品牌和它们的竞争对手之间的优势已经模糊甚至消失了。就像通用汽车公司、好莱坞大制片厂，它们制造出来的东西都差不多。”“美羊羊_本尊”的描述印证了詹姆斯·哈金观察到的小众市场：“其实在美国开架洗发水里，宝洁系还是市场份额的大赢家，但是中高端品牌，选择余地比中国大，无论是沙龙线产品、精品植物线产品还是科技线产品，都有不少品牌而且很容易买到。它们非常注重品牌文化的传播和塑造，然后吸引认同自己的消费者。像雅诗兰黛旗下的沙龙线品牌Aveda，它输出的是绿色环保，产品完全使用可回收包装。这在美国中产阶级中，是可以寻求到一些消费者认同感的。”

互联网解决了信息差和渠道问题，这一轮我们的消费升级就跟美国中产阶级的购买行为同步了吗？不能这样简单地归纳，360搜索指数排行榜第二名的“吕”是在韩国占40%市场份额的洗发水，另一个几乎出现在所有无硅洗发水推荐清单上的Reveur，获得过Cosme大赏，在日本家喻户晓。当然，“美羊羊_本尊”提到的Aveda也是中国网络上口碑非常好的洗发水品牌。中国市场长期被定义为中低端，货架上物美价廉却也单调乏味，互联网消除了信息和渠道障碍，涌入中国的既有大众也有小众。

我们的市场更像是消费后进生的弯道超车，从销售渠道上讲，爆款和长尾的分类更加贴切。雷婷婷说，海外商品有时间差，当地可能已经是非常受欢迎的国民品牌了，中国互联网上的讨论和传播还要逐渐红起来，一旦在互联网上被广泛讨论，销售量就很大。爆款年年有，可也有经过当地市场验证的，口碑很好，却在中国不太被人知道的品牌，可能它的产品形象、理念很符合中国消费群的审美，那就依靠图文或者直播推荐，做成长尾商品。比如中等规模的Matsuyama，在日本也不是广为人知，但它的百年老店、简洁设计、温和配方，非常符合中国正流行的性冷淡风，在微博上被美妆博主推荐过，菠萝蜜的团队就去厂里拍了视频。

在生产领域上，经验丰富的从业者感受到行业壁垒的坍塌，看到了从前难以想象的创业空间。唐亮和团队都来自宝洁公司，去年创业洗发水品牌植观，不像早年国产品牌一样盯着大众市场，而是做正流行的概念，高端的氨基酸洗发水。第一个变化来自消费者的心态，大家只想用真正好的东西，哪国的品牌并不重要。黄韬在业内成名是曾经把相宜本草旗舰店做到天猫护肤类的第一名，那是个国产品牌故意起个外国风格名字的时代，反倒是相宜本草坦荡地承认自己是国货却杀了出来。身处行业内的唐亮也观察到了这种变化，他提出的口号是Made for China。另一个变化来自业内规则，氨基酸表面活性剂的原料是普通的5～10倍，通常用在高端清洁产品上。唐亮说：“这是一个很小的领域，不能按照传统方式推广，第一是成本高，第二是传统大公司的成本结构负担不了这么重的东西，洗发水成本只占他们百分之二十。”中国消费者最熟悉的氨基酸洗发水是科颜氏，它因为爱惜头发如命的徐熙媛写书推荐而走红，这并不来自科颜氏公司的广告，在国内洗发水行业看来，这依旧是个小众洗发水。创业的植观团队，对标的就是科颜氏。

新的传播渠道和营销渠道让这样高成本的洗发水既避开了烧钱圈地的传统生意方式，也因为更有识别度和亮点而获得存活的可能性。唐亮找日本的配方研发机构、法国的包装设计公司，一起设计产品雏形，这些方向正是现在中高端消费者喜爱的元素。他不花钱打广告，而是挑选一批种子用户，反馈使用感受，跟团队一起打磨产品，正式推向市场的最后一次测试，种子用户达到2000多家。他还以“植观TT”为名在知乎上注册账号，用专业知识给网友们详细回答关于洗头发的各种问题。他的回答专业而清晰，被转发很多，如果搜索氨基酸洗发水，很容易就看到他的答案被引用。这些营销手段跟他之前十年的行业经验完全不同。他也不用像从前一样去拜访线下的经销商、铺渠道，除了天猫和微店，社交网络的复制粘贴可以在各种网络空间里无限扩展他的销售渠道。

（感谢实习生甘兰蕙子和肖楚舟对本文的帮助）