重塑

引子

第一次与陈旭东面对面是在美国拉斯维加斯的CES上，那个时候他的职位还是联想集团高级副总裁、中国及新兴市场总裁，然后在2015年联想移动业务集团高层人士剧变之后，陈旭东的职位从神奇工场CEO，变为联想集团高级副总裁、移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席，到2016年的移动业务集团联席总裁，专注中国区手机业务发展。但有趣的是，在陈旭东出任神奇工场CEO之前，他主要的工作内容都是和PC而非手机打交道。于是，很多人在心里都有这样的一个问号：用陈旭东来重塑联想移动的业务，靠谱么？

2016年8月2日，成都，在一场名为“联想西南总编俱乐部”的小范围活动上，我们得到了与陈旭东面对面的机会。“联想西南总编俱乐部”这个名头看起来很高大上，其实就是借这个机会，让陈旭东与一些媒体人士能近距离的交流，向这些媒体人传递一些关于联想手机业务的近况以及未来的一些规划。对于现在市场声量大不如前的联想手机来说，这是很有必要的。而作为联想中国手机业务的掌门人，陈旭东在这次交流活动上的表现更是让人好感顿生—你能想象他像一位推销员一样，给与会媒体仔细讲解moto Z、讲解moto mods模块这样的情景么？ “务实”、接地气就是这次交流他带给我们的第一印象，接下来，就让我们看看务实的陈旭东，打算如何重塑联想手机业务吧。

根据市场研究机构TrendFroce2016Q2的数据显示，联想手机在国内市场的增长率仅有0.9%，排名也未能进入前五名，不甚理想，但若是放眼全球，联想在国产品牌中依旧排名第四，这是因为在中国大陆之外的亚太、北美、欧洲、中东及非洲地区智能手机出货量大幅增长，拉美地区则保持了稳健的市场位置，如在大陆市场已经完结的VIBE品牌，却在2015年12月4日成功登陆巴西市场，而moto G/ E系列机型，在这些地区都有着不错的销售业绩。有数据显示，联想在中国大陆以外的主要新兴市场份额位居全球第二名。从这一系列的数据可以看出，联想的手机业务在全球整体的表现算不上差，主要问题还是因为此前在中国大陆地区过度依赖运营商市场，而运营商市场走弱之后未能及时转型所致。于是，陈旭东执掌联想移动中国区业务，直接提出在品牌、产品、渠道三箭齐发的联想模式—有意思的是，这个说法与之前我们采访金立集团董事长刘立荣时得到的说法完全一致，看来这已经成为业界的共识。

品牌

在很多场合，陈旭东都已经提出过联想手机将会采用三个品牌来运作，即moto、ZUK以及乐檬，但对于很多了解联想手机的来说，之前联想手机的拍照、长续航、VIBE UI这些优秀的用户体验基因会何去何从呢？对此陈旭东说：“联想现在是一个大品牌了，这三个品牌在我的眼中就是三条产品线，比起别家来说，已经少很多了。联想手机的那些基因，部分会被整合到moto系列中去，部分则会融入ZUK，但这还需要一个过程，比如联想的长续航系列，今年还会推出一款新品P2。”对于用户和市场来说，联想品牌是手机整体的品牌，所有对品牌的投资最终都会落到“联想”上，下面再细分产品系列。这样会不会引起品牌传递上的困难呢？面对这个问题，陈旭东非常坦诚：“我们现在整体市场份额很低（注：指中国大陆市场），所以没那么难。要是份额高点，可能费点劲，要是很高的话，也不费劲。”

产品系列明晰了，接下来便是它们各自的市场定位。陈旭东说：“现在分工是很明确了，moto关注于中高端、科技创新，保持在两三千元以上的市场，乐檬针对互联网市场。其实去年，ZUK并没有纳入到整体规划当中，但后来它回归了，就成为主流价位段的产品。”“现在我们对于销量的考核，主要都放在中高端系列，低端卖得再多，还不是回到以前的路上去了。”看得出来，陈旭东现在希望把更多重心放在中高端价位，看来联想对于过去低端手机带来的伤害的确铭记在心。

众所周知，moto在并入联想手机之后，在中国大陆市场的情况并不理想，那又是什么样的原因，让陈旭东认定要将moto作为联想在中高端手机市场的切入点呢？“moto有着非常深厚的工程师文化，同时也有很深厚的美国文化。何为美国文化？你做了A我肯定不会做A，美国人从小就是受这个教育长大的，你打死他也不会做一个一样的东西。你做A，我也做个A，你做B，我也做一个B，这是中国教育模式。”“前几年智能手机的技术还没有稳定下来，但现在手机的基础架构都已经稳定了，大的创新已经很难了。苹果和三星也都没什么创新，剩下的可能就是moto了，这就是机会。”那么，面对moto的工程师文化这副好牌，陈旭东又是怎么打的呢？

产品

单看moto Z这款产品，它与moto前几代产品的区别非常大，别的不说，直来直去的超薄设计，让我们又仿佛回到了几年前的RAZR时代，与moto x复杂但手感好到出奇的双曲线设计大相径庭。但最让人没想到的是，这个外观居然是来自陈旭东的主意！“我费了很大的劲，才让工程师把手机的设计改得这么薄。之前的设计是很厚的，因为工程师认为背面应该要将摄像头组件包进去，他没有想到相机鼓起来也是可以的。比如现在这种突起，是非常圆润的。”其实陈旭东的这个想法并没什么错的。此前的moto手机双曲线+多材质的确带来了优异的手感，但随之而来的问题就是对内部架构空间的浪费，导致moto x的电池容量做不到太大，续航表现不尽如人意。相反，消费者对于手机轻薄设计的敏感度明显更高，通俗点说就是“颜控”，而现在厚度仅有5.19mm的moto Z显然更能让人眼前一亮。诚然，过于纤薄的机身让它仅有2610mAh的电池容量，也不得不舍去3.5mm耳机接口，不过现在是一个快充横行的年代，moto也有自家的新一代TurboPower涡轮快充，比上一代更快，更何况mods Power Pack还能提供额外的续航，取舍之间，还是能让人接受。

其实在这其中，有一点是非常值得关注的，即是联想收购moto手机业务两年多以来，我们听过两个品牌的融合、渠道的融合，但却是头一次听说产品与技术的融合，也就是说：让moto的技术与工程师响应来自中国市场的需求，才刚刚开始不久，虽然陈旭东说起来倒是有些清描淡写，但根据我们的经验，这其中的难度应该非常大：“国际化交流是挑战比较大的，因为大家都很骄傲，他们确实也不错，并不是说他们做这个不行，只是某些东西不符合中国市场而已。

但是工程师有一个好处，讲道理，我特别喜欢这种，一讲出来知道是怎么回事。所以跟以前的手机比较，这次他们改动非常大。”“主要还是大家对市场看法不一样，全球化了以后，做手机确实有不同市场的喜好度的区别，可能某些在市场上，这款不好看，但在欧美，他们觉得这个很漂亮。当时我给他们说这个设计，我不知道欧美喜欢不喜欢，我没有发言权，但是亚洲人肯定不喜欢，这句话他们听进去了，后来，他们就根据亚洲人的喜好重新设计了很多东西，这个是一个很大的转变。”看到这里，很多人应该会与我们产生共鸣—这于联想整合ThinkPad的情况何其相似。是的，moto Z推出之时，受到很多来自“摩粉”的非议，骂声四起，在联想推出ThinkPad Edge时候也是如此。但这么多年过去了，ThinkPad不但精髓尤在，而且还在顽强的扩张产品线，众多小黑粉也大都接受了这样的事实，并肯定联想所做的努力，也许几年之后，这样的故事也会在联想、moto与摩粉之间重演吧。

moto mods模块是这次随moto Z推出的黑科技，打造智能硬件生态系统的开发者计划在moto的历史上也属首次，陈旭东与联想高层对这一技术可能对moto Z的销量推动也是寄予厚望。这些小小的配件看似简单，但背后的故事却不少。当我们面对mods附件时，最大的一个问题是：现在手机的更换频率这么高，换了手机之后，这些附件不能用了，投入打了水漂可是很多用户都在意的！对此，陈旭东说：“mods手机的背面（注：后盖和尺寸），可能几年都不会变，除了延续mods附件的生命周期之外，我们觉得手机的外观再改改也不会有太大的变化了。”“我和工程师说，你可以搞出不一样，但是你搞出来得稳定几代，不能每代都不一样。你自己创新的压力太大，只要东西不一样，你付出的工程化代价非常大。”

此外，还有一些小故事也突显着moto工程师团队与中国市场的交流变得越来越多。比如moto Z是现在市场上惟一一款采用方形指纹模块的手机，对此陈旭东和工程师PK了半天：“为什么方的呢？他们拿一堆数据给我证明，说这个方的识别的效率最高。最后我也无话可说，那OK，但你得设计出来别太难看，因为方形模块与长方形的屏幕放在一起的嘛。后来他们搞成这个设计，看起来还行，没有那么难看。”还有关于moto手机正面传感器开口太多，被戏称为“麻子脸”的梗，陈旭东也听进去了，所以moto Z在国内上市的时候先期只会有黑色面板，就是为了回避这个问题，是否会有其他颜色，则会根据市场反应调整。还有一点需要提及：国内上市的moto Z将会采用符合国内消费者使用习惯的 UI，易用性的问题自然也得到了很好的解决。

渠道

关于渠道的问题，受制于媒体属性，我们没有提及太多。但在不多关于渠道问题交流中，销售渠道出身的陈旭东依旧处处体现着自己的务实。面对业界一直盛传联想与渠道商之间的矛盾，陈旭东非常坦诚：“联想手机的渠道出问题的时间已经不短了，好几年了。我重点说零售渠道，其实其他渠道，如运营商我们也在同步抓，但是零售是我们最短板。我说过品牌、产品、渠道三个方向，产品做好了，有利于品牌，有利于渠道建设。我一直按着产品端不要给我太多创新点。创新点太多，我无法打广告，都不知道打哪一个。我对创新一点不担心。”“首先是全国性的渠道，国苏迪乐（国美、苏宁、迪信通、乐语）运作已经正常了，以前这个渠道都是断断续续的；然后是区域性的，跨省的那种，现在大部分已经激活了。另外，线上和运营商的政策也在变化，以前主要打低端，现在开始转向中高端产品为主。”

未来

鉴于联想手机中国区的业务现状，我们认为陈旭东接手之后所做的，称为重塑恰如其分，称他是“救火队员”也不为过，压力自然可想而知。当问及是否有来自联想集团内部的压力时，陈旭东对此并不回避：“两年内你问我这个问题，答案都是一样的。压力肯定有，但你换其他的方法能更快嘛，有更快的办法嘛？必须把基础打好，只要基础好了，哪一天爆发都是很难预料的。我们产品创新力强，然后把推广渠道做到位，水到渠成，天上不会掉馅儿饼的。天下没有突然成功的公司，突然成功那都是昙花一现，因为你没有真正的竞争力。你现在看起来你的竞争力在哪里呢。你自己的品牌如果建起来的话，就可以了。如果当年我们把自己的品牌建设起来，那么这个时候，不管怎么变，我依然不怕。但是你建立品牌，对消费者来说，建立品牌不卖高端是不可能的，低端怎么建立品牌呢？低端量一旦大的话，品牌肯定上不去。但是建立品牌，道路非常艰难的，你得付出代价，后面才有收获。你又想获得好处，又不想付出代价，世界上哪有这么好的事啊。所以现在不但要把过去负的去掉，还得增加一些东西，ZUK就是第一波，然后靠moto上来，彻底给大家一个全新的概念。”

当谈及联想手机业务之于整个联想集团的重要性时，陈旭东的回答让我们有些吃惊：“所有东西，如果手机做不好的话，智能互联、物联网都做不成。联想在这些方面，技术储备是非常够的，但是技术储备不管用，你得有广阔的市场，用户基础。如果手机用户达到一定的规模，完全可以很快地把那些全部拉上来。”“我觉得未来十年手机仍然是人们生活的重心，我现在还没有看到任何一个可以颠覆它的。”“其实物联网并不急，因为我是占据了一个很有利的位置，只要我手机火了，物联网就是我的了。”看到这里，我们也应该明白为何陈旭东为何能得到一个相对充足的时间，从品牌、技术、渠道三个方面来重塑联想的手机业务了，立足当下，是为了让联想手机市场地位回归，放眼未来，联想手机承载的，则是联想集团在万物互联时代的平台角色。

写在最后

回到引子里头提出的那个问题：陈旭东适合现在这个角色吗？相信看过本文，每个人都已经有了答案。是的，在整个交流的过程中，陈旭东也不只一次对我们说过：“在手机方面，你们应该比我懂得多”，但当看到陈旭东所规划出来的整个联想手机重塑版图时，这种格局，远远已经超过了手机技术和产品所能涵盖的范畴。 “萝卜快了不洗泥”，既是重塑，就不是速效药，治得了本，才走得了远路。