连锁餐饮企业微信营销现状与对策

贺杰

摘要：微信营销已日益成为众多企业的重要营销手段，笔者以连锁餐饮企业为研究对象，发现连锁餐饮企业微信运营缺乏重视，推送缺乏吸引力，微信公众平台菜单设置不完善，对受众需求缺乏了解。应注重微信公众平台建设。加大力度提升微信营销的推送吸引力，完善微信公众平台菜单设置，强化连锁餐饮企业对受众的需求。

关键词：连锁餐饮企业；微信；微信营销

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）08-0044-03

一、连锁餐饮企业微信营销发展现状分析

（一）微信公众平台关注度分析

从中国报告大厅《2015年中国餐饮连锁十大品牌企业排行榜》的前十强的数据（如表1）可知，有一家连锁餐饮企业尚未开通手机微信公众平台，一家连锁餐饮企业于2015年7月才开始推送，一家连锁餐饮企业直至2015年12月底才正式推出，余下的七家连锁餐饮企业均早先开通。其中，在所关注的微信公众账号中，九家连锁餐饮企业都为服务号，无一家是订阅号，且只有一家连锁餐饮企业通过认证，其余均是暂无认证状态。由此看来，大部分企业还是把微信公众平台真正的运用到营销服务之中，但是还没有充分地重视，也没有认识到微信公众平台的重要程度。此外，从前十强连锁餐饮企业中存在着尚未开通微信公众平台的情况，说明部分的连锁餐饮企业对微信及微信营销持观望的态度，还是不能发现微信营销所带来的巨大市场潜景和无限商机，仍旧青睐于传统的营销模式。毋庸置疑，这对连锁餐饮企业未来的发展是有害无益的。

（二）推送状况分析

通过调研的统计数据可知（如表2），一是前十强连锁餐饮企业每月平均以3-4次群发推送信息的占40%，符合服务号每月群发信息4次的规律，也可看出大部分连锁餐饮企业有充分利用服务号的功能，但一月平均以1～2次群发信息为主的竞占比50%。其中，小尾羊、马兰拉面和大娘水饺出现有的月份无推送信息的情况，这无疑说明了大部分连锁餐饮企业在推送频率方面呈现出非常不足的状态；二是推送内容，即微信互动的内容，包括优惠活动信息、心灵鸡汤、励志美文、特色美文、新推出的菜品信息等等。开通的九家连锁餐饮企业进行的推送内容均涉及最新菜品特惠信息、菜品样单信息、店内优惠特价信息、VIP会员特惠信息、品牌相关美文等，其中推送多以品牌相关美文、最新菜品特惠信息、菜品样单信息为主，VIP会员特惠信息占极少数，遇到节假日或重大节日等才有店内优惠特价信息。

（三）菜单设置布局分析

通过收集查阅十大连锁餐饮企业的微信公众号菜单设置的布局状况可知，九家连锁餐饮企业设置中均有自定义菜单，其中包括附近门店、手机自助点餐、订餐找店、顾客热线、微餐厅、菜单查询、积分商城、特许加盟、外卖订购、WOW会员、最新活动、优惠福利、互动专区、会员中心、门店促销、外送服务、在线服务、自助服务、微商城、门店导航、门店查询等功能模块。而在这之中，只有四家设有在线手机订餐或预订的功能，占比30%，其余五家都无在线订餐或预订的功能。与此同时，只有德克士和麦当劳的菜单设置布局有互动专区、意见反馈的模块，其余七家均无互动区或客服服务区模块，这说明了大部分连锁餐饮企业没有真正地认识到微信营销的特点，并未实现点对点的精准营销。同时，麦当劳的菜单设置布局最具有全局化，不但设置有最新活动专区（全天超值优惠、北京奇趣玩具厂）、优惠福利专区（优惠券、亲亲甜筒日）以及订餐找店专区（手机订餐、顾客热线、附近门店）的功能模块，而且具有麦麦体验营、开心乐园餐玩具等模块。但是仍可看出大部分的连锁餐饮企业菜单设置布局偏于随意化、简单化、任务化。

（四）微信公众号的传播力分析

通过清博指数平台收集的统计数据分析，除仍未开通微信公众平台的永和大王外，德庄和马兰拉面无数据可搜。从总阅读数来看，肯德基的总阅读数最多，而麦当劳和德克士仅次于后。从点赞数来看，麦当劳拥有点赞数最多，而肯德基紧追其后。而从整体的微风WCI指数来看，麦当劳的微风WCI指数达到1339，其位居第一，说明了其微信公众号的传播力最强。而肯德基位居第二，拥有微风WCI指数1317。德克士则仅次于肯德基，其拥有微风WCI指数1059。这说明了肯德基和德克士的传播力也较为强悍。从等价活跃粉丝来看，麦当劳拥有1300万的等价活跃粉丝，其遥遥领先于其它连锁餐饮企业，而肯德基的等价活跃粉丝也非常庞大，其达到850万。但是小尾羊和大娘水饺的等价活跃粉丝竟为零。总体来说，前三强连锁餐饮企业的总阅读数、头条总阅读数、点赞数、微风WCI指数、等价活跃粉丝均遥遥领先，说明了前三强连锁餐饮企业的微信公众号的传播力度也遥遥领先，这无疑和其微信公众号的开通、菜单设置、推送内容、推送频率息息相关。

二、微信营销过程中存在的问题

（一）微信运营缺乏重视

通过调研的统计数据可知，一是连锁餐饮企业直到2015年才开通微信公众平台的占有20%，而连锁餐饮企业微信公众平台的未开通率达到10%，可看出存在相当小一部分的连锁餐饮企业对微信及微信营销持观望的态度，其还是没有认识到微信营销的巨大市场潜能和无限商机，仍青睐于传统的营销模式；二是在开通微信公众平台的九家连锁餐饮企业中，通过认证的状态只占10%，而暂无认证的状态竟占有60%，这说明了大部分连锁餐饮企业虽然开通了微信公众平台，但是对微信的运营缺乏重视；三是从部分连锁餐饮企业出现有的月份无推送信息的情况来看，部分企业对微信运营处于遗忘的状态，并不重视微信的运营。无疑的是连锁餐饮企业利用微信进行产品和品牌地推广仍处于初级摸索的早期阶段，使得整个连锁餐饮界对于微信营销显示模棱两可的态度。总之，连锁餐饮企业开发利用微信营销尚未能得到充分地重视。总体反映连锁餐饮企业对微信运营的认识存在一定的不足，部分连锁餐饮企业对微信公众平台的建设存在严重的忽视。

（二）微信营销的推送缺乏吸引力

通过调研的统计数据可知：连锁餐饮企业的微信推送频率不足，推送或多或少，处在可有可无的状态。还有推送内容多以简单无吸引力的菜品信息为主，缺乏创新与特色，而且会员推送信息、优惠福利信息、特色美文、特色的菜品信息很少，这无疑导致了大部分连锁餐饮企业的总阅读数低、头条总阅读数低和点赞数低。面对接近九亿的微信用户，连锁餐饮企业所推送的内容吸引力不足、缺乏创意与创新以及推送频率不当，使得其所推送的信息在海量信息中无法鹤立鸡群或直接被忽略，处于即使选择关注也可能遗忘阅读的状态，进而造成粉丝量的流失，从而导致微信营销的效果将大大降低。总体来说，连锁餐饮企业微信营销的推送频率不足，并持若有若无的态度对待微信营销，同时其推送内容缺乏创意，即连锁餐饮企业微信营销的推送频率和推送内容均缺乏吸引力。

（三）微信公众平台菜单设置不完善

通过调研的统计数据可知：在开通微信公众平台的九家连锁餐饮企业中，其均有自定义菜单设置模块，其中德庄、小尾羊、大娘水饺的菜单布局设置极其简单，有的只有一级菜单设置，而无二级明细菜单设置，这无疑说明了部分连锁餐饮企业的菜单布局设置明显偏于任务化、简单化和随意化，只是大部分单纯地具备菜品查询、门店导航、优惠福利、会员中心、VIP卡等功能模块，其中在线服务、售后评价、互动游戏、手机自助订餐、门店导航、门店促销、外送服务、微商城、微餐厅、附近门店、订餐找店、顾客热线、积分商城、特许加盟、外卖订购、门店查询等普及率较低，在细化微信营销服务方面涉足尚且较为浅薄。其菜单设置布局不仅任务化、简单化，而目.无专业化、无全面化、无系统化、无个性化，缺乏创新概念的引入，同时也说明了第三方微信技术支持缺乏人才、缺乏创新思维。综合来看，连锁餐饮企业的微信公众平台营销还不是很完善，仍有待提高。

（四）对受众需求缺乏了解

连锁餐饮企业在推送信息时，第一位必考虑或学会猜测的就是受众想要获取什么信息、想看什么方面的文章、想了解哪方面的饮食信息或会有何消费欲望，这样方可针对性地发布特色信息或新颖优惠福利信息，提高信息的阅读数、点赞数和提高粉丝的活跃度，也提高了微信公众号的传播力，优化营销服务，刺激并引发消费，推进连锁餐饮企业的线上消费效果。通过统计数据知道，不同连锁餐饮品牌拥有的等价活跃粉丝差距太大，有部分连锁餐饮企业拥有上亿的等价活跃粉丝，也有部分连锁餐饮企业的等价活跃粉丝为零。越知名的品牌连锁餐饮企业拥有的总阅读数、头条总阅读数、点赞数和等价活跃粉丝越多，毋庸置疑的是其微信传播力度更强，其所推送的信息更符合受众的需求。但是，从整体的微信公众号传播力的状况来看，文章的总阅读数、头条总阅读数、点赞数、微风指数、等价活跃粉丝等总体不高，且差距悬殊，这可以看出目前的连锁餐饮企业对受众的需求缺乏深度了解，极大影响微信营销的效果。

三、改善连锁餐饮企业微信营销对策的建议

（一）注重微信公众平台建设

连锁餐饮企业应充分开发利用微信公众平台的功能，注重微信公众平台的建设，并加大力度宣传其微信公众平台。一是在创建微信公众平台时，连锁餐饮企业应全局化了解并掌握微信的有关理论知识，并学会充分开发利用微信公众平台这一创新的营销模式，吸引新客户并刺激消费，采取双账号（服务号+订阅号）或者服务号等运营模式，重视高级服务功能的开发，比如在线一对一客服；二是让服务的过程更加精简和创新，老顾客的动态需求为首要任务，要着重维护老客户，刺激其再次或重复多次消费，并让老客户诚心分享朋友圈，实现口碑营销；三是连锁餐饮企业可通过技术改善以创建老客户的定制化营销平台，提高品牌的驰名度，优化微信营销服务功能，创建一体化微信营销服务，使新老客户成为连锁餐饮企业的“铁粉”。

（二）加大力度提升微信营销的推送吸引力

“推送频率的恰当和推送内容的好坏”是运用微信进行营销是否成功的关键，同时其也是微信营销的核心所在。所以，连锁餐饮企业必须加大力度提升微信营销的推送吸引力，让推送频率更为恰当，让推送内容更为创意。具体通过以下几点：一是在推送的方式上应加入品牌的印迹，强调品牌的特色与创新，扩大品牌的营销力度，同时拓宽并创新推广方式，利用立新活动来吸引客户；二是在推送内容上应认识到“内容为主”的重要性，推送别开生面的菜品信息、最新创意活动信息、特色的心灵鸡汤、创意励志美文、生活爆笑段子、优惠券信息等内容，提升推送内容的创新度和吸引力；三是在推送形式上要采用创意新颖的标题和加一些让人眼前一亮的图文，吸引粉丝的注意力和关注，并提升推送形式的创意度和关注度；四是在推送内容规划上应重视原创性与互动性，增强粉丝的活跃度，刺激新老消费者售后评价、诚心分享转发乃至再次消费。

（三）完善微信公众平台菜单设置

顾客或者消费者选择了关注连锁餐饮企业的微信公众账号后，除了查看并了解其微信公众平台的推送信息外，接下来需要完善微信公众平台的菜单设置，具体通过以下三个方面：一是连锁餐饮企业应使微信公众平台的菜单模块丰富有内涵，不仅让其菜单设置中的模块具有微餐厅、微商城、手机自助订餐、附近门店、优惠券、门店促销、VIP会员服务等，而且还应增加互动反馈、手机游戏、开心体验营等模块，从而来满足受众的各种体验和求知需求；二是应增加在线客服与售后评价的功能模块，促使和消费者沟通交流，使其成为实现再营销的一种便利工具；三是微信公众平台菜单设置建设离不开第三方服务，所以连锁餐饮企业要寻找拥有过硬技术的第三方，并且通过第三方，让微信公众平台的后期推广方式、菜单布局设置等多元化、差异化、个性化，并在运营过程中不断地使微信公众平台菜单设置更加完善，最终力求达到实现微信营销的一对一、点对点精准营销，刺激粉丝或新老客户消费，提高连锁餐饮企业的营销利润，促进连锁餐饮整个业界的发展。

（四）强化连锁餐饮企业对受众的需求

对连锁餐饮企业来讲，若只是简单地推送一些菜品信息、品牌相关美文、VIP信息、平淡无奇的优惠券信息的话，受众就会产生厌烦感，这无疑加大受众取消关注的风险。所以要通过市场调研，分析受众的喜好需求、生活需求、饮食需求、求知需要等状况，力求做到充分了解受众的各种需求。同时，连锁餐饮企业还要学会利用活动营销、内容营销、口碑营销来丰富连锁餐饮企业的推送内容，力求推送内容的创新。并且，应拓宽推广渠道，创一流服务、一流菜品和充分利用微信营销的模式，不仅要做到能吸引受众的搜索关注，而且还要做到让受众诚心分享内容信息或活动信息，并有可能刺激再次消费或多次重复消费，从而加强微信营销的效果。最后，要及时与受众沟通交流，应重视微信公众平台，开。发利用微信这个便捷的沟通平台，学会借助此平台，积极反馈受众的意见和所需，从而能及时了解受众的各种需求，为受众的需求做出反应，并尽量做到满足受众的各种需求，利用互动以维护双方的关系，使得粉丝或潜在目标顾客成为连锁餐饮企业、、的品牌忠实拥护者。